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洗護升級勢不可擋，京東家電引領(lǐng)洗衣機市場新需求

來源：家居百科時間：2020年10月29日 16:55

??10月20日，由中國家用電器協(xié)會、國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)，中國家電網(wǎng)主辦的“洗護有道，積健為雄——2020中國洗衣機·干衣機行業(yè)高峰論壇”在京舉行。博世家電、卡薩帝、COLMO、海爾、海信、康佳、統(tǒng)帥、小天鵝、美的、LG、松下、西門子家電、TCL、惠而浦等主流洗衣機廠商參加了本次活動。

??作為本次論壇的獨家渠道合作伙伴，京東家電憑借運營層面對風(fēng)口產(chǎn)品的精準(zhǔn)把握與推動，以及疫情期間消費者線下購買受限的針對性調(diào)整，在自身逆勢增長的同時，為承壓中的洗衣機市場提供了重要支撐。據(jù)悉，京東在2月份緊急調(diào)整溝通后采取了兩大措施：針對健康類洗衣機需求的爆發(fā)，引進除菌、除螨等健康類洗衣機，明確“健康家電”的品類主推方向，并給予流量扶持;針對消費者無法到線下門店購買的現(xiàn)狀，引進線下洗衣機主銷產(chǎn)品，滿足消費者線上購買需求。得益于此，今年4-6月京東引領(lǐng)行業(yè)GMV增長，7-9月在行業(yè)整體恢復(fù)、市場回暖的情況下保持領(lǐng)跑。

??除此之外，伴隨著疫情下健康洗滌觀念的深入人心以及消費者對更高生活品質(zhì)追求的持續(xù)提升，以除菌、分區(qū)洗、衣物護理為代表的洗護升級正在成為京東洗衣機乃至整個行業(yè)的重要趨勢。據(jù)悉，圍繞消費者今年以來對于洗衣護理整體需求的集中提升，京東在產(chǎn)品及上游層面均進行了升級，展現(xiàn)出了在洗護升級上先行的預(yù)見性和決心。而作為2020年白電市場的最大黑馬，京東在進一步豐富自身烘干機產(chǎn)品及品牌矩陣的同時，還希望通過內(nèi)部資源傾斜、消費者教育等方式引領(lǐng)這一正在快速崛起的洗衣機市場新藍海。

??洗護升級趨勢凸顯，京東緊抓消費需求

??如果說用戶對于品質(zhì)生活的追求是洗衣機行業(yè)洗護升級的本質(zhì)原因和持續(xù)性動能，那么疫情對于人們消費理念的重塑、尤其是健康洗滌的深入人心，無疑是加速這一趨勢的催化劑。而基于家電行業(yè)消費場景加速由線下向線上轉(zhuǎn)移的特點，以及京東自身的海量用戶和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，這一趨勢在京東平臺的呈現(xiàn)以及后者對此的洞察均更為快速。

??以疫情下全民最為關(guān)注的除菌為例，京東調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有高達69%的消費者認(rèn)為洗衣機必須具備殺菌功能。與之對應(yīng)，京東在策略和產(chǎn)品上均將健康作為主導(dǎo)京東洗衣機的推廣方向，對于除菌洗衣機的推動則成為京東在線上運營的一大關(guān)鍵。而這樣的針對性舉措也取得了良好的成效，京東數(shù)據(jù)顯示，其除菌除螨洗衣機流量同比提升50%，銷售額較去年同期亦同比增長10%，占據(jù)京東洗衣機整體銷售額的41%。“可以說，疫情重塑了用戶的消費觀念和習(xí)慣，由此除菌、除螨等健康洗衣機產(chǎn)品受到了空前關(guān)注，滿足了消費者需求并得到認(rèn)可”，京東家電洗衣護理部總監(jiān)廖雅逸如是表示。

??除此之外，盡管洗衣機行業(yè)進入存量周期后需求不旺愈發(fā)成為市場常態(tài)，但更多洗衣機用戶依然愿意為了功能升級而換新，而這也在一定程度上推動了行業(yè)的技術(shù)革新和產(chǎn)品升級。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，其平臺用戶更換洗衣機的原因中，“功能不滿意，需要升級”超過“壞了”和“裝修換新”，高居第一。而在此前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)知中，后兩者無疑更傾向于是存量市場背景下用戶購買新產(chǎn)品的主要因素。

??在廖雅逸看來，這一轉(zhuǎn)變一方面源于消費者更加多元化的需求，另一方面與京東的引導(dǎo)也不無關(guān)系?！扒皟赡晗匆聶C的產(chǎn)品升級更多是在容積段上的升級，比如從8公斤到10公斤，但如今整個行業(yè)是根據(jù)用戶不同的需求進行功能規(guī)劃和產(chǎn)品推廣，如疫情期間主推的除菌，以及當(dāng)前同樣具備代表性的靜音、高顏值和分區(qū)洗護等?！彼缡潜硎?，緊隨這一變化，京東在洗衣機產(chǎn)品上傳達給消費者的核心點也由容積段提升轉(zhuǎn)變?yōu)榱斯δ苌?，“從本質(zhì)來講目的還是在于更加精準(zhǔn)捕捉地消費者需求”。

??更值得一提的是，洗衣機行業(yè)的洗護升級并不止于健康升級和功能升級，由品質(zhì)生活及家庭分類洗滌主導(dǎo)的第二套洗護產(chǎn)品也正成為市場新寵,延伸出干衣機、衣物護理機、洗鞋機、內(nèi)衣機等細(xì)分品類，這些品類也在朝著滿足不同場景、不同使用需求的方向發(fā)展。根據(jù)京東家電提供的數(shù)據(jù)，今年母嬰類洗衣機流量與銷售額同比增長超過20%，洗鞋/內(nèi)衣/內(nèi)褲機流量與銷售額均比去年增長了近20倍。母嬰類洗衣機、洗內(nèi)衣/內(nèi)褲機、洗鞋機、衣物護理機等品類，成為迅速崛起的新興品類和增長點。

??據(jù)悉，在這樣的背景下，品質(zhì)生活第二套洗護產(chǎn)品打造已成為京東洗衣機的發(fā)展方向。除此之外，其還將圍繞用戶打造洗護生態(tài)系統(tǒng)，并基于京東海量大數(shù)據(jù)、品類管理經(jīng)驗和合作伙伴關(guān)系，通過C2M項目打造洗衣機系列化產(chǎn)品?？梢哉f，洗衣機行業(yè)自2019年以來出現(xiàn)的以洗護能力為方向的專業(yè)化升級趨勢正在加速，而作為洗衣機品牌新品首發(fā)的第一渠道，京東在新興產(chǎn)品上的布局和推廣上無疑更快一步。

??烘干類產(chǎn)品異軍突起，資源傾斜盼引領(lǐng)行業(yè)新藍海

??對于洗衣機行業(yè)而言，洗護升級的加速不僅為市場恢復(fù)提供了重要動力，更為仍承壓的行業(yè)參與者注入了信心。而作為洗衣機行業(yè)近年來的另一大重要趨勢，烘干類產(chǎn)品，尤其是烘干機的爆發(fā)式增長無疑同樣令人矚目。基于對烘干機市場良好前景的判斷以及滿足消費者全方位需求的目標(biāo)，京東洗衣機將其定義為內(nèi)部第一重視的品類，并致力于成為烘干機市場的倡導(dǎo)者、組織者和引領(lǐng)者。

??數(shù)據(jù)來看，多年的市場培育后，烘干類產(chǎn)品在如今疫情的大背景下正迎來爆發(fā)式增長，這在京東平臺更加明顯。據(jù)京東家電在此次論壇上發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年至今京東烘干類洗衣機流量同比增長117%，銷售額同比增長62%，搜索與成交之間的轉(zhuǎn)化效果可謂十分可觀。另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，京東用戶在搜索洗衣機時烘干成為第一大功能，其38%的搜索聲量占比甚至高于除菌、高溫等。

??而就烘干機而言，京東平臺在二季度以來更是迎來明顯爆發(fā)，單月零售額同比增長均高于100%，進入三季度后單月同比增長甚至超過300%。與之對應(yīng)，作為京東平臺具備高粘性、高消費能力特點的優(yōu)質(zhì)用戶群體，京東PLUS會員中有超過60%的用戶主動搜索烘干機。而從區(qū)域來看，過去一年京東烘干機銷售區(qū)域已由以華南、華東為絕對核心轉(zhuǎn)向全國性銷售。除此之外，不少品牌今年以來均推出了全新的洗烘套裝，希望通過洗烘產(chǎn)品尺寸上的一致性和上下疊放的方式解決中國家庭空間不足的痛點，并提供更好的衣物烘干和護理體驗。

??可以說，綜合多方面來看，作為今年白電市場的第一大“黑馬”，烘干機已經(jīng)迎來了持續(xù)爆發(fā)的契機，京東在此時發(fā)力可以說牢牢把握了市場節(jié)奏。而作為想要“牽頭”烘干機市場的行業(yè)核心渠道商，京東在推動這一品類上也可謂頗下功夫。據(jù)悉，其在雙11和618等年度核心促銷節(jié)點都會將重要的資源位給到烘干機品類，并通過補貼以及與上游廠商協(xié)調(diào)等措施為消費者提供具備高性價比的烘干機產(chǎn)品，降低消費者購買和使用烘干機的門檻。

??除此之外，廖雅逸還指出，京東會對烘干機的整個上游敞開大門，降低品牌商的進駐難度，使得更多廠商可以參與到京東對于烘干機市場的培育和拓展中，并豐富京東的烘干機產(chǎn)品和品牌。而作為京東洗衣機C2M的三大重要品類之一，京東還將在半年內(nèi)基于顏值、護理、靜音、快烘等不同維度推出十大系列烘干機，并在與消費者的交互中繼續(xù)將大量流量傾斜到這一品類。據(jù)悉，整體而言，京東在烘干機品類上的核心是聯(lián)合企業(yè)持續(xù)做好消費者教育，并共同推出更加優(yōu)質(zhì)的、能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品。

??而這亦符合京東洗衣機在貨品端以消費者需求為導(dǎo)向進行產(chǎn)品升級和迭代的模式，正如廖雅逸在此次論壇上所指出的，“在洗護升級的大趨勢下，京東要圍繞用戶打造洗衣護理的生態(tài)系統(tǒng)，也就是將消費者需求傳遞給我們的合作伙伴，由京東交付方案，最終圍繞用戶做個洗護生態(tài)?！迸c之對應(yīng)，廖雅逸透露，京東洗衣機在今年雙11期間將堅持客戶為先，提供超值服務(wù)、高性價比產(chǎn)品和海量贈品。具體而言，將主打除菌、靜音、高顏值、超薄、智能投放、分區(qū)洗、空氣洗、全屋智聯(lián)、超大容量等功能升級焦點，以及洗烘套裝、烘干機、母嬰等洗護升級代表性產(chǎn)品。

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