營(yíng)銷界的學(xué)霸，美的雙11這份功課我給滿分

一年一度電商屆的“大考”如期而至。作為后疫情時(shí)代第1個(gè)雙11,明顯與往年不同。如果說(shuō)往年雙11是“奧林匹克”,拼的是各家實(shí)力短兵相接。那今年這場(chǎng)足足提前10天開(kāi)幕的雙11就是“馬拉松”,看的是品牌商家們?cè)诠?jié)點(diǎn)前置、戰(zhàn)線拉長(zhǎng)的長(zhǎng)線營(yíng)銷中如何做好“人、貨、場(chǎng)”的精細(xì)化引流,實(shí)現(xiàn)心智種草和預(yù)售賣貨兩不誤。

今年美的生活小家電就以“砍價(jià)天團(tuán)SHOW,越潮越來(lái)電”為主題,聚焦追求潮流文化的年輕人群打造潮趣內(nèi)容,玩轉(zhuǎn)平臺(tái)新規(guī)則,布局超強(qiáng)明星砍價(jià)天團(tuán),在長(zhǎng)線營(yíng)銷中不斷強(qiáng)化品牌心智。在開(kāi)門紅中,美的生活小家電首戰(zhàn)告捷,截止3號(hào)銷量超5億,成功領(lǐng)跑這場(chǎng)“電商馬拉松”。

從“潮人”到“潮貨”,深耕個(gè)性化訴求搶占年輕流量

當(dāng)前,Z世代的年輕人群已成為新的流量紅利。他們追求個(gè)性化和新潮的生活方式,更愿意為自己的熱愛(ài)買單,在消費(fèi)選擇上從關(guān)注功能“性價(jià)比”到注重能表達(dá)個(gè)性的“情價(jià)比”。

正是基于對(duì)目標(biāo)人群的洞察,美的生活小家電以用戶思維為主導(dǎo),不斷挖掘年輕細(xì)分人群的需求開(kāi)辟新品類,融合流行的文化基因,用創(chuàng)意智造提升產(chǎn)品力,讓產(chǎn)品力成為流量轉(zhuǎn)化的第一“拉力”。

今年更將年輕人的“潮文化”融合到家電領(lǐng)域中,開(kāi)啟潮電跨圈的新風(fēng)潮。不僅有滿足個(gè)性化需求的潮流爆品,如針對(duì)健身人群的低糖電飯煲、滿足單身生活的網(wǎng)紅小煮鍋;還聯(lián)合年輕文化IP推出潮趣新品,如與MOMO PLANET盲盒公仔·太空系列聯(lián)名的美的星球系列多功能料理鍋、皮卡丘聯(lián)名款打工人“充電”電熱飯盒等。此外,更依托美的集團(tuán)強(qiáng)大的數(shù)智技術(shù),搭建美居APP操作平臺(tái),實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控制智能家電、實(shí)時(shí)云菜單推薦等黑科技體驗(yàn),讓消費(fèi)者生活全面智能化、全面數(shù)智化。

       通過(guò)一系列個(gè)性化、智能化、有生活場(chǎng)景感的新潮產(chǎn)品,美的生活小家電在長(zhǎng)線營(yíng)銷中不斷制造驚喜,讓消費(fèi)者“潮玩不?！?在流量大戰(zhàn)中成功搶占心智;更賦能品牌潮流新價(jià)值,提升年輕用戶對(duì)品牌的文化認(rèn)同,進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌粘性。

從“種草場(chǎng)”到“賣貨場(chǎng)”,長(zhǎng)線布局內(nèi)容矩陣收割流量

不僅產(chǎn)品要“潮”,帶貨玩法也要“潮”!對(duì)網(wǎng)生一代的年輕人群來(lái)說(shuō),邊看邊買已成為日常線上購(gòu)物的“標(biāo)配”操作。而對(duì)一直深耕短視頻和直播平臺(tái)的美的生活小家電來(lái)說(shuō),今年雙11更玩出了新花樣。

在直播帶貨上,美的生活小家電反“電商奧數(shù)題”套路,用簡(jiǎn)單有效的“砍價(jià)大會(huì)”玩法引爆喜歡真實(shí)直接的年輕人群搶購(gòu)狂歡。不僅有美的總裁,更邀請(qǐng)王祖藍(lán)、錢楓、吉克雋逸等明星,以及淘內(nèi)頭部主播薇婭和抖音千萬(wàn)網(wǎng)紅組成“砍價(jià)天團(tuán)”,在直播中幫消費(fèi)者“一刀砍”到最低價(jià),從而大大縮短了消費(fèi)者的決策與比價(jià)鏈路,促進(jìn)快速下單。

雙11長(zhǎng)線營(yíng)銷仍在進(jìn)行中,但美的生活小家電已早早完成了直播陣地布局,從抖音到快手再到天貓旗艦店為消費(fèi)者定制“砍價(jià)直播日歷”攻略。可以預(yù)見(jiàn),美的生活小家電作為反套路的帶貨“清流”,借勢(shì)薇婭、王建國(guó)等頭部明星主播效應(yīng),將占據(jù)各大平臺(tái)直播賣貨場(chǎng)“C位”,在全網(wǎng)直播的風(fēng)潮中“砍”出一條血路。

        另外,在內(nèi)容種草上,美的生活小家電在抖音、小紅書(shū)、微博等主流社媒內(nèi)容平臺(tái),打造#雙十一必買小家電清單#挑戰(zhàn)賽分享活動(dòng)。通過(guò)引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)UGC產(chǎn)出和沉淀,長(zhǎng)線滲透消費(fèi)者的種草決策鏈路,實(shí)現(xiàn)口碑長(zhǎng)尾效應(yīng),持續(xù)為電商引流。目前美的生活小家電在抖音、小紅書(shū)、微博上已獲得超1億話題曝光量。

       長(zhǎng)線營(yíng)銷有利于將即時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的長(zhǎng)效記憶,但是戰(zhàn)線拉長(zhǎng)也意味著用戶決策時(shí)間變長(zhǎng),搶占用戶心智的難度加大。品牌商家如何促進(jìn)即時(shí)流量轉(zhuǎn)化以及強(qiáng)化品牌心智,是今年雙11的重要課題。

而此次美的生活小家電擁抱潮流圈層,以豐富的新潮產(chǎn)品組合和直接有效的互動(dòng)方式,在長(zhǎng)線營(yíng)銷中始終牢牢抓住消費(fèi)者注意力,真正實(shí)現(xiàn)了流量收割“不斷電”。

雖然雙11還未結(jié)束,但美的生活小家電在“人、貨、場(chǎng)”三點(diǎn)共同發(fā)力,持續(xù)促活拉新,為雙11高峰沖刺積蓄更大的增量空間!

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