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海爾智家年報背后：被低估的場景和生態(tài)價值

來源：家居百科時間：2020年11月19日 23:34

??財報是觀察企業(yè)最重要的窗口，但要真正讀懂可能并不容易，特別是在這個不確定性空前加劇的轉型年代。

??4月30日，海爾集團四大上市公司之一——海爾智家年報披露，2019年營收達到2007.62億元，同比增長9.05%；歸母凈利潤82.06億元，同比增長9.66%。同時披露的一季報顯示，2020年一季度海爾智家實現營業(yè)收入431.41億元。

??現在的家電行業(yè)，需求飽和、疫情沖擊、行業(yè)承壓，海爾智家能拿出這樣的數據，堪稱不易。特別是今年以來，海爾智家的市場份額增長4.4個百分點，達到23.4%，首位度更是拉大至1.7（即第二名的1.7倍）。

??但是，要了解海爾智家，不能只盯著這些靜態(tài)的數字。

??作為最早開始物聯網時代探索的企業(yè)，海爾智家關注的焦點已經從產品轉向了場景和生態(tài)。不了解這一轉型的內在邏輯，就不能真正了解這些數字的價值；不清楚場景和生態(tài)之于海爾智家的意義，就看不懂它的發(fā)展趨勢。

??這也是為什么海爾智家發(fā)布財報后，經常被人唱衰的原因所在。很大程度上，是因為不了解。

??被低估的海爾智家

??營銷投入大、凈利率低、市值低……這是人們質疑海爾智家的主要理由。諸多質疑中，針對營銷占比大的“嗆聲”最大。

??但是回到生態(tài)和場景的邏輯，這些數字的意義變得不同，

??外界質疑海爾的營銷費用大，卻忽視了海爾在市場失速時”主動作為“的成效。

??2019年行業(yè)需求低迷、價值戰(zhàn)競爭激烈，表現在空調市場尤為突出。海爾智家率先對空調產業(yè)進行了多層面的調整。在產品層面，提前儲備健康除菌類技術，率先響應新能效要求，加大高端產品布局；在品牌層面，升級空氣生態(tài)品牌，主推健康空氣場景方案；在渠道層面，線上渠道、海外高端市場齊發(fā)力。市場也以一條上揚的曲線來回報海爾空調的付出：2019年四季度開始，海爾智家在空調市場開始回調；2020年一季度，線上線下提升明顯，份額已經從去年的12.2%提升至16%。

??外界質疑海爾智家營銷費用占比大，卻沒看到其戰(zhàn)略投入的前瞻意義。

??海爾智家的發(fā)力點之一在于高端市場占位。歷時14年打造的自主高端家電品牌卡薩帝，2019年實現了30%的高增長，已經占據高端品牌的頭把交椅，還在行業(yè)形成了跟風卡薩帝產品設計、模仿卡薩帝高端品牌創(chuàng)牌路徑的“類卡薩帝現象?！?更重要的是，海爾智家在全球市場全力打造智慧家庭場景。從用戶需求出發(fā)，在客廳、廚房、臥室、衛(wèi)生間、陽臺、玄關、書房等生活空間內，深度開發(fā)智慧場景、物聯場景，持續(xù)提升用戶體驗。

??海爾智家的另一發(fā)力點在于全球自主創(chuàng)牌，以20余年的布局成就了世界第一家電品牌集群。海外市場占據了海爾智家收入的半壁江山，各區(qū)域市場的全面增長已成為其未來業(yè)績增長的重要驅動力。2019年海爾智家海外自有品牌收入達到941億元，增長22%，占比達到47%，且100%為自有品牌，主要海外市場銷售收入增長幅度均超越當地家電行業(yè)。

??海爾智家還持續(xù)發(fā)力渠道建設，建設高效數字化運營平臺，在疫情下實現份額反彈，充分展現了品牌面對“黑天鵝”突襲的應變能力和市場高壓下的強大韌性。

??因此，換一個維度看，那些質疑，恰恰是海爾智家前瞻布局和轉型努力的有力見證。

??而生態(tài)收入，這個其它企業(yè)財報中沒有全新指標，也許才能反應這一轉型的成果。

??這個概念首次出現是在2018年。數據顯示，2018年一季度，海爾智家生態(tài)收入6.2億元，2018年年報時這個數字上升至28億元，2019年年報又增至48億元，同比增長68%。當數值穩(wěn)步上漲的物聯網生態(tài)收入成為海爾智家一項越來越重要的收入項，繼續(xù)用傳統(tǒng)企業(yè)的概念來衡量其價值，顯然已經不合時宜。

??場景、生態(tài)的獨特價值

??“產品將被場景替代，行業(yè)將被生態(tài)顛覆?！边@是海爾智家啟動轉型的邏輯起點。

??而場景和生態(tài)的價值，不止體現在財報的數據上，更體現在它對未來，對趨勢的影響力。

??海爾智家發(fā)現，如今，在用戶暢想自己的生活時，他們腦中浮現的是一個個場景——廚房、客廳、臥室……換句話說，在物聯網時代，用戶需要的并不是單一的家電產品，而是一個個場景解決方案。那么，海爾智家也通過場景拆分，滿足用戶需求，創(chuàng)造體驗價值，塑造新壁壘。

??用戶需求驅動著企業(yè)組織形態(tài)的變革。海爾智家意識到，物聯網時代，單一企業(yè)或是行業(yè)難以全面滿足用戶持續(xù)增長的需求，于是，海爾智家通過持續(xù)吸引頭部品牌做開放生態(tài)，為用戶提供更加周密、專業(yè)的一站式服務。

??這種由用戶驅動的轉型，在今年疫情沖擊之下，表現的最為直觀。疫情催生用戶健康需求集中爆發(fā)，憑借“場景能力”和“生態(tài)能力”海爾智家火速推出一系列健康技術和全屋健康場景。

??海爾空調第一時間研發(fā)“56度C”自清潔高溫除菌技術，后臺一升級，用戶終端就可以通過軟件迭代增加功能，實現無菌空調帶來的好空氣；在廚房場景，做飯前，冰箱的全空間保鮮技術保證食材無菌、新鮮，還能根據家人健康情況提供健康食譜，吃完飯，光波巴氏消毒柜能祛除餐具上99%的細菌；衣聯網生態(tài)引入智能鞋柜、超聲清洗機、除菌洗滌劑等合作方，為用戶提供從出門回家時衣物和鞋子消毒、到洗手后毛巾的高溫殺菌、再到洗衣服晾曬的消毒防護保障……智能，場景，生態(tài)，立體融合，形成一條環(huán)環(huán)相扣的全屋全場景健康服務。

??這些舉措，讓海爾智家的市場全盤逆勢增長，各產業(yè)份額增長了4-6個百分點，冰洗市場份額穩(wěn)定在40%以上，熱水器已經成功登頂。但是，更重要的是在場景的不斷迭代中，海爾智家擁有了更為強大的用戶黏性，收獲了更多的“終身用戶”。

??衣聯網生態(tài)就是一個典型的例子，在做開放生態(tài)的過程中，已經覆蓋了服裝、家紡、洗衣液、皮革等13個行業(yè)，吸引了5300余家國內外生態(tài)資源，包括服裝、洗衣機、洗護用品、RFID物聯技術等領域的頭部品牌陸續(xù)加入。共同推動實現的，是從一臺洗衣機、到洗衣服務、再到全流程智能洗護體驗的迭代，為用戶提供衣物洗、護、存、搭、購、回收的全生命周期解決方案。

??打造場景品牌、生態(tài)品牌

??品牌是無形的，很難在年報中體現，但沒人會否認它的價值。在“場景”和“生態(tài)”的探索中，海爾智家最終的指向是品牌價值的提升，實現智家體驗云場景品牌和生態(tài)品牌在行業(yè)的雙雙引領。

??為場景品牌和生態(tài)品牌提供驅動的，是海爾人單合一模式下的“鏈群合約”。海爾智家地重組了企業(yè)的業(yè)務條線，不再像傳統(tǒng)的家電企業(yè)一樣按照產品劃分部分，而是構建“生態(tài)鏈”“小微群”?！版溔骸币驗橛脩魟討B(tài)的需求動起來，打破原有的產業(yè)組織，即時組建團隊。比如，智慧廚房里涉及冰箱、空調、生活電器、櫥柜、熱水器等多個產品產業(yè)線。“鏈群”的聯動可以帶動企業(yè)內外部生態(tài)資源的在開發(fā)平臺上的整合集聚，實現硬件產品的聯通，最終形成全屋智慧場景的體驗。

??為場景品牌和生態(tài)品牌提供支持的，是體驗云平臺。

??體驗云是一個物聯網概念。區(qū)別于互聯網時代搭載底層技術的基礎云和深入垂直領域的應用云，體驗云將云計算的特征應用于企業(yè)對用戶需求的洞察及滿足過程之中，為用戶提供單獨一方滿足不了的全流程無縫的最佳體驗。從設計一個智慧家、建設一個智慧家到服務一個智慧家，海爾智家app承載了體驗云平臺的功能，在這里，用戶可以看直播、選場景、約服務，專賣店和全流程、全生命周期的服務團隊可以實現24小時經營，效率和收益同步提升。

??3月31日，在體驗云的平臺支持下，海爾首創(chuàng)的“體驗云眾播”在海爾智家APP上線，用戶、生態(tài)方都參與到直播中來，展示場景，讓更多用戶因為場景體驗而愿意讓海爾智家為其設計屬于自己的智慧家庭，首場發(fā)布會期間銷售額就達1.6億元，直播觀看量1個半小時破千萬。在線下蕭條的疫情時期，海爾智家APP日活可以達到20萬以上。

??從高端產品、到智慧場景、到物聯生態(tài)，海爾智家不斷突破行業(yè)的“價值”極限。在中國市場，一臺家電再高端定價也不過10萬元，在位于上海的海爾智家001號體驗中心，通過用戶量身打造的智慧家電家居一體化方案，單店場景方案均價達到25萬元，遠高于賣單品的均價。

??價格只是一種表現。物聯網時代，需要對企業(yè)和品牌構建全新的價值判斷體系。

??海爾智家將用戶需求與產品、場景、生態(tài)深度關聯，打開了智慧家庭的一扇大門，將未來的商業(yè)機會無限放大，共同進化出提升用戶體驗的“新物種”，讓用戶、生態(tài)方與企業(yè)都從中獲得價值——場景品牌、生態(tài)品牌正在成為海爾智家的新增長引擎。

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