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晶晶樂道|獨家對話南順芝：大角鹿瓷磚逆勢增長的秘密

來源：家居百科時間：2020年11月23日 10:46

??改革開放以來，中國的建陶產業(yè)依托國家經濟發(fā)展、政策與人口紅利迅速壯大，遍地花開，但門檻較低的行業(yè)特性也催生了產品同質化、低價競爭等問題。近年來，隨著城市化進程的推進和消費者需求的不斷升級，陶瓷產業(yè)迎來轉型的陣痛時期。市場對于高質產品的需求倒推企業(yè)必須打造產品差異化與技術創(chuàng)新，在此背景下，一批求新求變的品牌脫穎而出。

??憑借“超耐磨”這一特性，南順芝所創(chuàng)立的大角鹿瓷磚以近乎“洗腦”的方式在消費者心中扎了根，今年疫情之下的大角鹿在全國新開了400+專賣店，全國專賣店突破1100家。大角鹿瓷磚董事長南順芝坦言，大角鹿逆勢增長的背后是以消費者為核心的痛點解決。從金尊玉到大角鹿，在南順芝9年不斷探索的過程中，大角鹿成立了行業(yè)首個瓷磚大學，打造超耐磨釉面專利技術壁壘，成為2022年冬奧會瓷磚供應商，在行業(yè)摸爬滾打28年的南順芝說要將瓷磚當做一輩子的事業(yè)。

??本期新浪家居《晶晶樂道·實話十說》特別邀請到了大角鹿瓷磚董事長南順芝，就企業(yè)戰(zhàn)略、技術創(chuàng)新、行業(yè)現(xiàn)狀、未來趨勢等問題進行了一場深度對話。

??01 持續(xù)增長的前提是解決消費痛點

??新浪家居：大角鹿在目前全國已經超過千家的門店，今年新開了400多家專賣店，疫情對大角鹿似乎并沒有太多的影響，大角鹿近年來維持快速擴張的核心原因是什么？

??南順芝：其實對我們來說，更多是機會。因為我覺得大角鹿近兩年的發(fā)展，主要還是解決了消費者的痛點，就是瓷磚不耐磨、易刮花的問題，還有天然大理石不夠耐磨的痛點。在日常生活中，瓷磚很容易被磨花，表面出現(xiàn)很多劃痕，拖地時，掃把上的污水就會從劃痕滲透進去，導致瓷磚發(fā)黑，越來越難看，瓷磚表面的紋理臟兮兮的。我從事這個行業(yè)大約有28年，瓷磚、釉面磚的痛點一直是我想解決的而且沒有企業(yè)能解決。后來我們找到了全球第一的釉料公司意大利卡羅比亞釉料共同研發(fā)出一款非常耐磨的釉面材料，我們把這款產品定義為“超耐磨鉆石釉”。

??“超耐磨鉆石釉”用于瓷磚表面后，大大地提升了瓷磚表面的耐磨度，提升4倍以上。我們經過大量測試，使用“超耐磨鉆石釉”的瓷磚不會出現(xiàn)任何劃痕，即便一輩子不換瓷磚，也不會出現(xiàn)劃痕。因為我們解決了消費者和經銷商都十分關注的痛點，所以我們的業(yè)績在增長，加盟商愿意加盟我們品牌。

??新浪家居：在行業(yè)看來今年大角鹿是逆勢增長，大角鹿前三個季度的業(yè)績是怎樣的？您認為逆勢增長的秘密是什么？

??南順芝：從前三季度來看，我們應該是全行業(yè)增速最快的企業(yè)，我們的產品供不應求。其實，我們不是太關注銷售額增長的情況，而是關注如何把瓷磚做得更好，讓消費者買我們的瓷磚。我講兩個例子，我們在溫州樂清門店的客戶貼了我們的瓷磚之后，再給我們轉介紹鄰居、朋友，這樣的客戶比較多。還有在上海，上海人對產品的要求比較苛刻，買的都是國際大牌，我們在上海的代理商說我們在上海市場也是當?shù)氐谝?，顧客購買大角鹿瓷磚轉介紹率至少有8成到9成。我覺得先把產品做好，把過程做好，結果自然可以呈現(xiàn)出來，這也是我做事情一貫的堅持。

??02 引領行業(yè)標準，讓產品價值大于營銷價值

??新浪家居：超耐磨這個品牌的形象近兩年在消費者心里深入人心，在瓷磚的眾多特性中，選擇耐磨這一點深耕的初衷是什么？

??南順芝：正如上面所講，瓷磚最大的問題就是不耐磨的問題，導致瓷磚容易刮花、滲污，影響美觀。這個問題一直沒有從根本上得到解決。我們覺得“超耐磨”是瓷磚第一大價值。我們在瓷磚行業(yè)研發(fā)了這款定義為超耐磨鉆石釉，非常耐磨的材料。瓷磚跟人的皮膚是一樣的，如果釉面不耐磨刮花了就會產生一系列的污漬、刮痕，會造成一系列的問題。耐磨解決了，剩下的問題就迎刃而解。

??新浪家居：今年研發(fā)資金有多大力度？這個比例占營收的百分比是不是合理的分配？

??南順芝：我們堅持在耐磨這一塊深耕，包括研發(fā)上的投入比較多，差不多占整個銷售的6%左右，現(xiàn)在國內手機可能占3%，我們在研發(fā)投入上的比例是他們的兩倍。明年大角鹿會成立一個博士后的工作站，今年也聘請了兩名博士，專門研究超耐磨技術的升級產品。我的目標是建立瓷磚行業(yè)最一流的超級研發(fā)中心。因為我覺得既然選擇在一條道上深耕，就必須持續(xù)地在一個點上做深做透，進行創(chuàng)新，真正做到全球領先。

??新浪家居：做博士研發(fā)中心、瓷磚大學，是助力賣貨還是支持企業(yè)背后的團隊運營，您認為對企業(yè)是有幫助的嗎？

??南順芝：幫助非常大，現(xiàn)在的消費者非常苛刻。為什么意大利的瓷磚比我們的價格高出兩三倍，是因為他們不斷地堅持技術和產品的創(chuàng)新。如何讓用戶感覺你的產品“不買都不行”，這才叫真正的以產品為中心，而不是以營銷為中心。大家認為大角鹿的快速發(fā)展是因為營銷做得好，其實我們是產品做得好。很多消費者知道這個痛點，但是大角鹿把它解決了。就像人一樣，皮膚好一白遮百丑，瓷磚也一樣，真正好的瓷磚核心就是上面釉料這一層超耐磨的材料。我們就在這個點上深耕，通過各種全球資源和技術的創(chuàng)新，不斷把它做深做透。把過程做好了，結果自然呈現(xiàn)。

??新浪家居：我們之前談到超耐磨鉆石釉的技術專利，該認證是國家標準的認可，跟國外瓷磚產品相比，超耐磨鉆石釉的技術專利達到了怎樣的量級？

??南順芝：現(xiàn)在我們這些技術已經是全球領先，現(xiàn)在全球最頂尖的瓷磚技術是在意大利，耐磨上我們已經超過意大利。我們這個發(fā)明專利現(xiàn)在已經獲得了國家科學技術一等獎，還有專利金獎。而且我們現(xiàn)在在意大利，包括西班牙、德國，在全球申請了耐磨的技術專利，這項技術目前是全球第一的瓷磚耐磨技術。我們在行業(yè)建立耐磨的行業(yè)標準，接下來跟國家部門建立瓷磚行業(yè)的耐磨標準。像超耐磨一樣，沒有達到什么水平不能叫超耐磨，把整個瓷磚行業(yè)耐磨提升了一個等級，從過去的兩到三級，未來到四級是一個標準。

??03 消費理念變遷，企業(yè)戰(zhàn)略要與時俱進

??新浪家居：今年企業(yè)都在做直播帶貨。您認為直播對于企業(yè)來說，是作為品牌形象的推廣，還是帶貨，哪方面更側重呢？

??南順芝：其實兩方面都有，因為每個時代不一樣，特別是年輕人，像現(xiàn)在直播帶貨特別流行。我覺得跟品牌賣貨和推品牌不沖突，特別是我們代理商，包括專賣店C端，直播賣貨了很多場，效果也非常好。過去我們買東西必須得在實體店看到，現(xiàn)在在直播間里面就可以下單，這是一個趨勢，也是一個社會進步。

??新浪家居：直播也是應運我們這個時代而生的，新生代90后的群體消費理念的變革，導致企業(yè)可能也要與時俱進。

??南順芝：是的，而且本身我們有這么好的產品，把好產品通過直播讓更多消費者知道我們超耐磨的技術、超耐磨的產品。我們今年內部研發(fā)了很長時間的爆品，馬上就要上市。通過直播，讓更多消費者知道大角鹿的產品顏值、質量、價格非常親民，讓更多消費者選擇大角鹿。

??新浪家居：現(xiàn)在全國大概有多少經銷商？大角鹿是不是也在涉足瓷磚定制？

??南順芝：今年差不多有1100家經銷商，瓷磚行業(yè)洗牌對我們來說機會更大。整個行業(yè)一直在思考，包括我個人也在思考，很多人說瓷磚是半成品，如何真正做到成品的交付，跟天然大理石一樣，在未來我也希望大角鹿會做到定制，包括全屋定制。

??04 以消費者為中心，開拓國際化發(fā)展道路

??新浪家居：現(xiàn)在整個行業(yè)出現(xiàn)大品牌、大企業(yè)走規(guī)?；藴驶⑸a化的道路，更多小品牌走差異化、精耕某一個領域的道路，在產品設計、在技術上尋求自己的一席之地。南總如何看待未來大角鹿的發(fā)展方向？

??南順芝：每個企業(yè)的階段不同，什么階段做什么事情，這兩條路我覺得都有可取之處。很多企業(yè)做大了，老板到終端市場跑得也少了，通過享受以往的成果和雄厚資源優(yōu)勢，用品牌知名度影響消費者的選擇。而小企業(yè)離市場近，能夠從終端獲取創(chuàng)新的靈感。我們大角鹿實際上就是從終端獲得創(chuàng)新靈感的企業(yè)，離消費者更近，我們的產品一直在研究怎樣來滿足消費者更多的需求，更加接地氣。這兩個方面不沖突，只是企業(yè)的角度不同。我覺得長期堅持以消費者為中心，來創(chuàng)新產品，這是企業(yè)長期深耕之道。

??新浪家居：中國制造未來可能是在國民品牌上體現(xiàn)得更深刻，其實現(xiàn)在有很多國潮風，未來大角鹿除了跟國際上頂尖的設計師合作，可能對于文化自信以及產品創(chuàng)新，會回顧到中國的文化里面。

??南順芝：是的，陶瓷也是中國在全球幾千年的優(yōu)勢認知，包括我們中國制造，這種淵源是非常深的，所以我們也非常有信心。我經常說大角鹿本身也是全球品牌，把中國高品質的陶瓷帶給全球的用戶?，F(xiàn)在整個瓷磚行業(yè)產能過剩，今年我們并購了兩個廠，佛山是整個廣東產區(qū)未來十年的核心城區(qū)，等我們產能實在不夠的話，可能會往廣東省的其他一些城區(qū)增加產能，要么是在全球建工廠，國外建工廠是我們下一步的計劃。

??南順芝夢想把大角鹿作為中國瓷磚的一張名片，讓大角鹿瓷磚成為行業(yè)頭部品牌，引領行業(yè)不斷發(fā)展。在訪談中，當我們問及關于大角鹿的未來布局，南順芝每次都興奮地表達希望大角鹿能夠走向世界，他說：“以后還是會一根筋地研究瓷磚，我相信再奮斗十年，大角鹿就能成為國際化的中國瓷磚品牌?！?/p>

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