增利22億、降費3.8個百分點!2021年的海爾將令人沸騰
正在離我們遠去的2020年會讓每一個人記憶深刻。
對海爾智家來說,2020年更是意義非凡。因為其即將完成紛繁復雜的私有化,并且還要同步在H股上市。另外,這個龐大的項目完成后,將會對近年來外界大量的疑惑作出正面回答。
提質增效快馬加鞭
至少22個億將被并入
一直以來,海爾智家產品好、品牌好、渠道好,份額持續(xù)提升,是行業(yè)發(fā)展的標桿。但這些優(yōu)勢并沒有在利潤端充分體現。比如,2019年海爾智家2007億元的營收,實現82.06億的凈利潤,5.19%的凈利率與同行相比,還有差距。因此,外界一直對海爾智家有效率不高的印象。
但海爾智家在2020年實現二次蛻變,外界對其效率質疑逐漸減少。
從2020年第三季度開始,海爾智家在疫情影響下逆勢提質增效,各項費率指標全面下行。第三季度銷售費用率同比下降1個百分點,相比2017年高點已經下降超過2.5個百分點,管理費用率也同比下降0.5個百分點。
而私有化海爾電器后,少數股東權益消除直接帶來海爾智家盈利水平上新臺階。2019年海爾電器歸母凈利潤41億元(扣除物流出表對凈利潤的影響),私有化完成后,54.32%的少數股東權益消除,以2019年計算,將會為海爾智家直接減少利潤漏損、增加歸母凈利潤22.3億元,較私有化前大幅增長27.1%。
不過,即便是私有化后,海爾智家也只是家電業(yè)務板塊整體上市,同時也只是海爾集團的一個子公司,而美的、格力都是集團業(yè)務整體上市,所以,三家放在一起比較時,海爾智家依然是吃虧的。另外,根據中國企業(yè)聯合會、中國企業(yè)家協會聯合發(fā)布的2020年“中國企業(yè)500強”榜單顯示,海爾集團的營收高于另外兩家。
協同效應是“快馬”
費率將再降3.8個百分點?
私有化后,利潤漏損減少更多是會計數值的一次擴張,私有化帶來的協同效應才是一匹“快馬”。三大方面的協同,將私有化的意義展現得淋漓盡致。
第一,渠道價值持續(xù)釋放。借助本次整合交易,海爾智家將全面整合KA和自有渠道,同時,大力推進渠道數字化轉型,提高營銷費用投放效率,推進統倉統配,提升終端銷售的效率,并反哺提升制造端效率。據財經早餐預測,私有化后的海爾智家銷售費用和管理費用預計將進一步改善,短期有望恢復海爾電器2018年水平,即海爾智家2020Q3費用率19.7%較海爾電器2018年的15.9%再優(yōu)化3.8個百分點;長期有望恢復到行業(yè)2018年平均水平。
第二,全品類整合提升競爭力。憑借全球布局、全球品牌和全品類的優(yōu)勢,通過深化全球研發(fā)、采購、生產、渠道、供應鏈等協同,提升全球運營效率。預計海爾智家海外業(yè)務經營利潤率長期有望看齊國內業(yè)務經營利潤率水平。
第三,管理效率、資金使用效率進一步提升。海爾智家通過新發(fā)行H股吸收合并海爾電器全部,兩家公司變成一家公司,實現智家業(yè)務板塊整體上市,海爾電器也由公眾公司轉為非上市公司,這個過程,在法律意義上稱之謂私有化交易。
因此私有化后,消除了原有潛在同業(yè)競爭導致的管理環(huán)節(jié)冗余,提升全流程運營效率。根據安信證券測算,2021年銷售費用和管理費用率預計進一步下降,相比2019年分別降低2個百分點和0.1個百分點。海爾電器的170億元賬面資金可用于償還海爾智家此前成本較高的債務,降低財務費用,預計2021年財務費用率在2019年基礎上降低0.2個百分點。
私有化后各項協同效應的綜合作用下,海爾智家處于全面提質降費的軌道。伴隨整合加速,海爾智家的利潤上升空間將被打開。
生態(tài)品牌戰(zhàn)略再“揮鞭”
客單價達到22萬元
協同效應帶來的提效降費成為海爾智家盈利能力增長的基石,而海爾智家生態(tài)品牌戰(zhàn)略將搭起其盈利模式轉化的橋梁。
2019年海爾智家生態(tài)品牌戰(zhàn)略加速落地后,盈利模式正在悄然轉變。2020年前三季度,公司實現生態(tài)收入72億元,同比增長114%,其中Q3單季度34億元,同比增長138%,保持幾何級的擴張步伐。在私有化整合海爾電器后,將更有利于深化拓展智慧家庭解決方案。
國內市場,9月發(fā)布全新的場景品牌三翼鳥,海爾智家從賣產品走向賣場景。開業(yè)僅50天,北京001體驗中心銷售額便突破2600萬、上海001號店客單價達到22萬元。前三季度場景方案銷售 68.7萬套,同比增長24.5%。
海爾智家正在持續(xù)打破行業(yè)邊界,生態(tài)圈穩(wěn)步擴維,多方共贏的業(yè)務格局初現端倪。目前,已吸引家裝、食品、健康、物流等12大類、近千家生態(tài)資源方一起搭建起生態(tài)平臺。比如,水聯網已經吸納11大行業(yè)300余家生態(tài)方,為用戶提供洗、漱、潔、存、用、飲、暖全流程的解決方案,全國已有1200家建材店開賣三翼鳥智慧浴室。
另外,海爾智家在高端品牌上出現“數一數二”戰(zhàn)略——要么海爾冰箱第一,卡薩帝冰箱第二;要么卡薩帝冰箱第一,海爾冰箱第二。
盡管海爾智家沒有公開宣布“數一數二”戰(zhàn)略,但市場數據已經給出了這樣的結果。根據中怡康數據顯示,今年10月,卡薩帝冰箱以13.69%的市場份額,成為行業(yè)份額TOP2品牌,11月占比14.56%,繼續(xù)居行業(yè)第2名。另外,在上海,卡薩帝冰箱份額是17.1%,是全行業(yè)的第一品牌。
還有卡薩帝洗衣機也開始搶占行業(yè)地位。中怡康第49周數據也顯示,卡薩帝洗衣機不僅在10000元以上高端市場拿下77.5%的份額,在8000-9999元價位段份額也達到39.4%的市場份額,占比第一,同時在全行業(yè)占比11.2%,位居第三。卡薩帝成套用戶占比、客單價穩(wěn)步增長,品牌效應推動生態(tài)業(yè)務的毛利率持續(xù)增長。
海外市場,20多年的全球化布局,目前在美國、德國、法國、日本等主流市場,均呈現高端提升、收入兩位數增長、利潤提升的良性發(fā)展趨勢。
物聯網時代,生態(tài)路線與傳統家電業(yè)務表面上只是利潤率的差別,實質上是海爾智家業(yè)務模式轉換后估值邏輯的演變。
2021,一定更精彩
海爾智家的2020,已經實現了蛻變。
私有化與H股上市的海爾智家將以全新的面貌整裝待發(fā)。無論是對整體運營效率不高的質疑,還是對海外業(yè)務凈利率較低的擔憂,2021年都將持續(xù)改善;無論是對卡薩帝擴張邊界的期待,還是對生態(tài)品牌戰(zhàn)略持續(xù)落地的關懷,這些都將在2021年一一呈現,釋放出私有化的成果及價值,未來更加值得期待。
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