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控股打扮家,國(guó)美和黃光裕的背水一戰(zhàn)

來(lái)源:家居百科 時(shí)間:2021年01月15日 11:56

??2020年12月24日,打扮家完成股權(quán)變更,正式被國(guó)美控股,法定代表人由崔健變更為陳萍,并由陳萍擔(dān)任打扮家董事長(zhǎng)。

??股權(quán)變更后,此前幾輪的融資股東紅星美凱龍、全筑股份、鼎信長(zhǎng)城、明源云已經(jīng)全部退出,國(guó)美旗下子公司海南貝智和上海薈僑將成為打扮家主要股東,合計(jì)持股80%。

??2020年6月24日,北京一中院對(duì)黃光裕依法裁定假釋?zhuān)氇z近12年的黃光裕正式出獄。在出獄后的6個(gè)月時(shí)間里,國(guó)美主要做了以下幾件事:

??40億賣(mài)掉旗下知名商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目悅秀城

??成立國(guó)美線(xiàn)上平臺(tái)公司,并任命前百度高級(jí)副總裁兼百度搜索總裁向海龍為CEO

??控股打扮家

??事實(shí)上,黃光裕出獄面臨的局面雖然算不上差,但也談不上好,國(guó)美基本已經(jīng)是市場(chǎng)邊緣人。同樣的,打扮家作為后入場(chǎng)的玩家,其近幾年雖然融資不斷,但也始終過(guò)得很掙扎。此次國(guó)美控股,既是兩個(gè)“落魄”之人的結(jié)合,也是國(guó)美和黃光裕的背水一戰(zhàn)。

??兩個(gè)“落魄之人”的結(jié)合

??“過(guò)去,我們是在1.4萬(wàn)億的家電賽道上競(jìng)速,現(xiàn)在,我們站在了10萬(wàn)億的‘家·生活’賽道上?!?/p>

??2017年11月28日, CEO杜鵑在北京的發(fā)布會(huì)上,奠定了之后三年國(guó)美的發(fā)展方向。那年年中,國(guó)美電器正式改名國(guó)美零售,初步確定了從“電器零售商”轉(zhuǎn)型成為以“家”為主導(dǎo)的方案服務(wù)商和提供商,以擁抱新零售時(shí)代,“家·生活”則是其轉(zhuǎn)型的落地戰(zhàn)略。

??也是從那一年開(kāi)始,國(guó)美開(kāi)始了自己的虧損之路。

??2007年12月,宣布啟動(dòng)“家·生活”戰(zhàn)略的十年前,國(guó)美并購(gòu)大中電器,成為中國(guó)第一家電連鎖公司。那一年,國(guó)美的銷(xiāo)售額和店鋪規(guī)模都是全國(guó)第一,市值近千億。

??時(shí)至今日,家電3C行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。阿里、京東等電商平臺(tái)成為了線(xiàn)上交易的巨頭,同為家電零售行業(yè)的蘇寧已經(jīng)從略微落后成長(zhǎng)到近5倍于國(guó)美。

??十二年間,國(guó)美的營(yíng)收規(guī)模僅從424.79億元成長(zhǎng)到594.83億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為2.85%。尤其是從2017年開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來(lái),國(guó)美已經(jīng)經(jīng)歷了連續(xù)三年的虧損。

??根據(jù)國(guó)美零售2020年半年報(bào)顯示,今年因受疫情影響,虧損較去年進(jìn)一步擴(kuò)大,達(dá)到26億,是去年同期的近7倍。也就是說(shuō),出獄的黃光裕面臨的是一個(gè)市場(chǎng)地位下滑,轉(zhuǎn)型并不成功的國(guó)美。

??同樣,打扮家也不屬于家居行業(yè)數(shù)字化過(guò)程中的勝利者。打扮家2015年成立,相比之下其競(jìng)爭(zhēng)者或有知名VC投資,或有巨頭加持、技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)陣容強(qiáng)大,同業(yè)相抗,打扮家出身并不高貴。

??幸好,創(chuàng)始人崔健算得上是創(chuàng)業(yè)者中頑強(qiáng)的存在,總能帶領(lǐng)企業(yè)絕處逢生。從最早的VR家裝,到城市合伙人和為裝企做供應(yīng)鏈賦能,再到現(xiàn)在的BIM系統(tǒng)、在線(xiàn)設(shè)計(jì)與在線(xiàn)監(jiān)理。在一次次轉(zhuǎn)變中,打扮家一直艱難生存,卻也總能在生死關(guān)頭獲得資本的助力,磕磕絆絆撐到了現(xiàn)在,家裝BIM終于抓住了一次行業(yè)風(fēng)口。

??一方是面臨轉(zhuǎn)型的過(guò)氣巨頭,一方是急需資金支持的軟件公司,二者的結(jié)合或許是一種必然。

??在國(guó)美成功控股打扮家之后,打扮家得到了相對(duì)充足的資金以供其持續(xù)投入家裝BIM的研發(fā),而國(guó)美則進(jìn)一步完善了自己的家裝行業(yè)布局,推動(dòng)了“家·生活”戰(zhàn)略。

??國(guó)美的“家·生活”戰(zhàn)略布局

??黃光裕入獄的12年,恰恰是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最為迅速的時(shí)間段,也是中國(guó)零售方式發(fā)生天翻地覆變化的時(shí)間段。

??對(duì)于沒(méi)能搭上互聯(lián)網(wǎng)春風(fēng)的國(guó)美而言,轉(zhuǎn)型的焦慮是一直存在,布局大家居成為其創(chuàng)新增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)略。

??早在2015年,國(guó)美即開(kāi)始了對(duì)家居行業(yè)的試探。那一年,國(guó)美開(kāi)始打造家居樣板商場(chǎng),引進(jìn)裝修、廚空間、舒適家、全屋智能等家居業(yè)務(wù)。

??在小范圍推進(jìn)了兩年之后,國(guó)美的家居戰(zhàn)略在2017年被拉到了轉(zhuǎn)型主航道的地位。6月,2.16億領(lǐng)投愛(ài)空間,打造“愛(ài)空間國(guó)美店”。年底,正式宣布開(kāi)啟“家·生活”戰(zhàn)略。

??之后,與尚品宅配、歐派、志邦、金牌等品牌合作,開(kāi)展櫥柜廚電一體化業(yè)務(wù);與拼多多、家樂(lè)福、居然之家、紅星美凱龍等企業(yè)合作,拓展渠道;引入海爾智慧家推動(dòng)全屋智能,并進(jìn)一步與追一科技、云從科技、科大訊飛等公司達(dá)成戰(zhàn)略合作。根據(jù)國(guó)美零售2019年財(cái)報(bào)顯示,其已經(jīng)建成564家生活館,同比增長(zhǎng)逾14倍。

??2020年,除了引進(jìn)拼多多和京東的戰(zhàn)略融資外,國(guó)美對(duì)“家·生活”戰(zhàn)略推進(jìn)主要有兩個(gè)大的動(dòng)作,一是在7月成立了濟(jì)南國(guó)美家居用品公司,主營(yíng)家居業(yè)務(wù)。另一個(gè)就是此次收購(gòu)打扮家,進(jìn)一步完善自己的家裝行業(yè)布局。

??在2020年8月31日,國(guó)美零售CFO方巍用了一段冗長(zhǎng)的繞口令,更加具體地描述了目前的擴(kuò)張方向:國(guó)美“家·生活”戰(zhàn)略第二階段延展和升級(jí)的核心是構(gòu)建以線(xiàn)上平臺(tái)為主,線(xiàn)上/線(xiàn)下雙平臺(tái)+自營(yíng)/第三方外部供應(yīng)鏈的兩軸驅(qū)動(dòng)、四輪互動(dòng)“社交+商務(wù)+分享”的國(guó)美生態(tài)圈。

??排除掉表面的話(huà)術(shù),關(guān)鍵詞有三個(gè),線(xiàn)上平臺(tái)、自營(yíng)/第三方外部供應(yīng)鏈、社交,事實(shí)上這也是目前家居行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要方向,但做起來(lái)似乎沒(méi)有幾家順利的。

??雖然國(guó)美在半年報(bào)中認(rèn)為他們:“已完成基礎(chǔ)建設(shè)投入期,做到線(xiàn)上線(xiàn)下互為融合和門(mén)店網(wǎng)絡(luò)布局優(yōu)化?!钡习肽昃€(xiàn)上營(yíng)收2.33億元,占總營(yíng)收1.22%的成績(jī)則顯得格外刺眼。這可能也是國(guó)美選擇控股打扮家且給出了8—10億估值的原因。

??向前延伸至設(shè)計(jì)端,提前介入消費(fèi)者決策;向后直接鏈接裝企,布局家裝B端客戶(hù)。這將大大加強(qiáng)國(guó)美對(duì)家居行業(yè)流量入口的掌握程度。

??設(shè)想是美妙的,但實(shí)踐都是曲折的。就如2020年上半年國(guó)美引入京東和拼多多之后,銀河國(guó)際研報(bào)中所說(shuō):“與京東和拼多多的戰(zhàn)略合作具有積極意義,但真正影響取決于其詳細(xì)的執(zhí)行計(jì)劃?!边@一點(diǎn),對(duì)國(guó)美的“家·生活”戰(zhàn)略同樣適用。

??背水一戰(zhàn)的黃光裕

??重新審視黃光裕出獄后國(guó)美發(fā)生的幾件大事,也正顯示著國(guó)美的困境。

??首先是地產(chǎn)困境

??8月初,國(guó)美旗下的鵬潤(rùn)控股40億出售了北京悅秀城項(xiàng)目。入獄前夕,黃光裕聲稱(chēng)拿出100個(gè)億砸向地產(chǎn),那時(shí)是鵬潤(rùn)地產(chǎn)、國(guó)美置業(yè)、尊爵地產(chǎn)、明天地產(chǎn)四箭齊發(fā),而現(xiàn)在鵬潤(rùn)控股是國(guó)美旗下唯一還處于公眾視野的地產(chǎn)公司。

??當(dāng)年,潤(rùn)鵬地產(chǎn)作為中國(guó)百?gòu)?qiáng)地產(chǎn)商,手上拿著1億平建面的一級(jí)土地開(kāi)發(fā),在建和已落成項(xiàng)目超過(guò)100萬(wàn)平。如果能搭上時(shí)代的春風(fēng),可能已經(jīng)不僅僅是百?gòu)?qiáng)地產(chǎn)商了。黃光裕的突然入獄,讓很多項(xiàng)目都沒(méi)能進(jìn)行下去,只能選擇轉(zhuǎn)讓、放棄等。

??勉強(qiáng)維持到今天,國(guó)美的地產(chǎn)業(yè)務(wù)雖然沒(méi)有崩盤(pán),但基本處于泥沼之中。以脫手的北京悅秀城項(xiàng)目為例,該項(xiàng)目2011年停業(yè),2015年重新運(yùn)營(yíng),但依然沒(méi)能挽回人氣,又于2019年宣布停業(yè)。其他諸如西安悅秀城、重慶鵬潤(rùn)悅秀城,同樣處于人氣不彰的情況。

??其次是國(guó)美零售的基本盤(pán)困境

??在北京悅秀城的交易中,就有人猜測(cè)是與國(guó)美零售經(jīng)營(yíng)情況連續(xù)三年下滑有關(guān)。事實(shí)上,如果是因?yàn)檗D(zhuǎn)型或者說(shuō)擴(kuò)張?jiān)斐傻臅簳r(shí)性虧損,市場(chǎng)是能接受的,但攤開(kāi)其財(cái)報(bào),事實(shí)則不是如此。

??根據(jù)國(guó)美零售財(cái)報(bào)顯示,2017年虧損4.5億,2018年虧損48.87億,2019年虧損25.90億,三年合計(jì)虧損79億??雌饋?lái)相對(duì)2018年的虧損,國(guó)美零售在2019年已經(jīng)有了好轉(zhuǎn),但事實(shí)則是這種數(shù)據(jù)上的好轉(zhuǎn)主要來(lái)自節(jié)流,而不是業(yè)務(wù)層面的轉(zhuǎn)機(jī)。

??根據(jù)國(guó)美自己的表述,2019年虧損收窄的主要原因是:“源于綜合毛利保持平穩(wěn)而經(jīng)營(yíng)費(fèi)用大幅減少。”這里的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用在財(cái)報(bào)中的具體顯示就是從2018年的154.46億元,減少至2019年的117.73億元,細(xì)究的話(huà),只能顯示其更加不妙的現(xiàn)狀。

??雪上加霜的是,在線(xiàn)上沒(méi)有打開(kāi)局面的情況下,線(xiàn)下市場(chǎng)下滑的大趨勢(shì)正在壓迫國(guó)美抓緊時(shí)間尋找新的突破口。財(cái)報(bào)顯示,國(guó)美旗下1308家可比較門(mén)店的總銷(xiāo)售收入,從2018年的519.77億元下降4.45%至2019年的496.64億元。

??還有人的問(wèn)題

??在黃光裕入獄的10余年里,不僅是國(guó)美的發(fā)展進(jìn)入了停滯期,其人員的更新?lián)Q代也進(jìn)入了停滯期。

??目前國(guó)美6大高管,主席張大中是黃光裕手下老將,此前主要是保證黃光裕對(duì)國(guó)美的控制和董事會(huì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的;總裁王俊洲2001年加入國(guó)美;CFO方巍2005年加入國(guó)美;決策委員會(huì)主席魏秋2000年加入國(guó)美;執(zhí)委會(huì)主席何陽(yáng)青2008年加入國(guó)美;副總裁王波歷任分部、大區(qū)、集團(tuán)高管,同樣是舊人。

??如果管理層已經(jīng)習(xí)慣了某種行事邏輯,那這種慣性無(wú)疑是巨大的,這不是簡(jiǎn)單換幾個(gè)口號(hào)就能解決的。任命向海龍擔(dān)任線(xiàn)上平臺(tái)公司的CEO,重新主導(dǎo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,就是國(guó)美久違的新鮮血液。

??在媒體的只言片語(yǔ)中,向海龍2019年開(kāi)始擔(dān)任國(guó)美顧問(wèn),一手推動(dòng)了拼多多、京東的投資。效果至少在數(shù)據(jù)層面還算不錯(cuò),半年報(bào)中國(guó)美著重介紹了引入京東、拼多多后,國(guó)美電商平臺(tái)GMV增長(zhǎng)超過(guò)百倍,國(guó)美APP“門(mén)店”功能的升級(jí)帶來(lái)了150%以上的轉(zhuǎn)化率提升。

??但顯然,單靠一個(gè)百度前總裁,想要實(shí)現(xiàn)國(guó)美的轉(zhuǎn)型前景,恐怕依然是困難重重。

??人員老化、地產(chǎn)業(yè)務(wù)受困的情況下,主營(yíng)零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型面臨巨大挑戰(zhàn)。這種情況下,說(shuō)黃光裕面臨背水一戰(zhàn)并不為過(guò)。

??家裝作為家居行業(yè)最重要的流量來(lái)源,天然是這個(gè)行業(yè)的必爭(zhēng)之地。進(jìn)一步布局打扮家,則是黃光裕對(duì)形勢(shì)的判斷,這是屬于第一代企業(yè)家對(duì)市場(chǎng)的直覺(jué),一如其在2002年成立電子商務(wù)部,2008年就奔向了房地產(chǎn)一樣。

??但是否能起個(gè)大早也趕上早集,恐怕還要看黃光裕自己的能力,他面臨的是阿里、鏈家貝殼、紅星美凱龍、小米、居然之家、蘇寧、字節(jié)跳動(dòng)等企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),有老朋友也有新朋友。

??當(dāng)然,時(shí)間并不多了,市場(chǎng)的耐心相當(dāng)有限。

??6月24日,黃光裕將出獄的消息不脛而走,國(guó)美股價(jià)大漲17.39%,市值342億港元。但這股熱潮并沒(méi)能持續(xù)多久,此后股價(jià)一路下滑至1月6日的0.95港元/股,市值僅204.75億元。(來(lái)源: 家頁(yè)傳媒)

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