洞察丨什么原因助推家居建材企業(yè)2020逆勢增長？

據(jù)大材研究的觀察，從2020年泛家居行業(yè)的發(fā)展情況來看，總量確實有所下滑，部分品類的總量甚至跌去了20%以上。

比如全國規(guī)上建材家居賣場，2020總的銷售額是7624.17億元，同比下降24.19%。

但也有部分品類、部分渠道保持了增長，比如家具出口金額4038.6億元，同比增長11.8%。

尤其是部分公司，給出了比較漂亮的戰(zhàn)報，比如三棵樹、我樂家居、東方雨虹、江山歐派、北新建材、道氏技術、永高股份等上市公司，目前都有發(fā)布了業(yè)績預增的公告，形勢還不錯。東易日盛則預告了凈利潤會增長158%-172%。

還有一些非上市公司，在陸續(xù)舉行的年會上，也透露了增長的信息。

雖說還有很多公司沒有曬成績單，但結合前三季度以及日常的經營信息透露，我們還是可以發(fā)現(xiàn)，泛家居行業(yè)里，數(shù)千家規(guī)上企業(yè)中，生意不錯的公司還是占較高的比例。尤其是知名品牌里， 普遍表現(xiàn)出頑強的上升勢頭。

即使有些企業(yè)可能出現(xiàn)下滑的情況，原因比較特殊，跟自身的經營問題關系不大，相反，他們的經營水平可能非常不錯。

到底什么原因推動他們逆勢而起？據(jù)大材研究的梳理， 這類公司普遍在三件事情上做足了功課：

采取聯(lián)盟的形式，擴大流量來源，激活各個渠道的產能；提升精裝配套的滲透率，做強大宗業(yè)務的貢獻；同時重視線上流量的獲取，與線下打配合，發(fā)動全員參戰(zhàn)，不浪費任何客戶機會。

下面，我們就來做一個初步的解讀。

1、擴大精裝配套，深耕工程渠道，向大宗業(yè)務要產能增長

高增長的企業(yè)，普遍抓住了工程市場復蘇的機會，甚至是新基建釋放的機會，普遍都建立了相當強大的工程業(yè)務團隊，并積累了較大數(shù)量的重點客戶資源。

比如三棵樹，2020年總營收約83.27億元，同比增加39.43%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約5.01億元，同比增加23.33%。其中，工程渠道貢獻的量非常大，連續(xù)保持了幾年的高增長，預計前景還很廣闊。

據(jù)大材研究的觀察，三棵樹的工程業(yè)務，不再局限于競標搶單談客戶，而是上升到了系統(tǒng)的打法，本身培養(yǎng)了精干的工程業(yè)務團隊、建立獨立的工程渠道網絡。

并且配備了成套的工程產品，從以前的單品，到現(xiàn)在主推內外墻涂料、防水、保溫、地坪、輔材、施工“六位一體”的綠色建材一站式集成系統(tǒng)，深挖老客戶，做大客單值。

近兩年，“三棵樹工程”被視為獨立的品牌加以打造，并展開了一系列品牌動作，比如提出綠色建筑美學主張與對應的產品方案；發(fā)布流行色彩；啟動“城市煥新”工程服務品牌等。

東方雨虹重點就是做工程業(yè)務，很多大型項目里，都有這家公司的身影。2020年盈利預計增長50%—80%。

而前三季度，營收約149.78億，同比增長16.15%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為21.3億元，同比增長43.35%。可見工程項目的能量是非常大的。

還有像東鵬控股， 2020年第三季度已經扭轉局面，營收同比增長19.86%，歸屬上市股東的凈利潤同比增長32.52%。其中提到的關鍵一點就是，大力開拓與戰(zhàn)略工程客戶的合作，擴大工程類銷售。

與B端的合作拓寬、加深，并不是個案，一些平臺商也視為重點抓手。

比如富森美，2020年就在加碼B端資源的開發(fā)，重點體現(xiàn)在拓寬裝修公司渠道、成套樓盤等項目流量。

一是裝修公司的渠道，富森美聯(lián)手成都20大知名裝修公司，成立“幸福家裝聯(lián)盟”，隨后圍繞這一聯(lián)盟展開了多次落地活動。二是舉行供應鏈大會， 20家本地知名裝修公司、100家裝飾輔材商、100家裝修建材商、100個家具軟裝商到場，協(xié)助各方形成對接。三是與軍隊安置住房成都統(tǒng)建項目達成戰(zhàn)略合作，抓成套樓盤項目的資源開發(fā)。

2、戰(zhàn)略合作，增強關系，擴大合作范圍與體量，以結盟的形式做大渠道產能。

據(jù)大材研究的觀察，2020年間，企業(yè)聯(lián)盟這種做法，成為眾多主力企業(yè)熱衷的策略，形式多樣，具體表現(xiàn)在四方面：

產品聯(lián)盟：共同打造產品套餐，實現(xiàn)聯(lián)單銷售；面向客戶提供多品類集成、一站式購齊的解決方案。流量聯(lián)盟：渠道與客源、項目資源的深度合作，實現(xiàn)流量共享， 相互引流，聯(lián)手發(fā)展B端客戶。專供聯(lián)盟：專供產品的銷售合作，跟經銷商模式不一樣，比如裝修公司與材料公司的結盟，材料企業(yè)提供專供產品，而裝修渠道會制定具體的合作銷售目標?；顒勇?lián)盟：聯(lián)手舉辦某些活動，推行某項計劃，進而達成某些目標。

客觀來講，雙方或多方在戰(zhàn)略層級建立聯(lián)盟關系，有利于深度合作的展開，更有可能激發(fā)更明顯的效果。

一些比較典型的聯(lián)盟，正走入合作深水期，比如富森美，2020年至今實施了多起聯(lián)盟計劃，合作方包括成都20家知名裝修公司、阿里巴巴旗下躺平智造、快手、深圳市家具行業(yè)協(xié)會等，涉及技術、設計、流量、商戶賦能等多個環(huán)節(jié)。

總的來看，富森美形成了裝修公司聯(lián)盟、供應鏈聯(lián)盟、數(shù)字化聯(lián)盟、短視頻直播聯(lián)盟等。

比如與快手、新東方展覽合作，打造“快手西南泛家居產業(yè)帶直播基地”，精選家居好貨，舉行多場線上活動，帶動商家銷售，并孵化西南的帶貨網紅，聯(lián)手入駐商家開展直播帶貨等。

與深圳家具行業(yè)協(xié)會合作， 未來五年參與主辦深圳國際家具展，對接全球供應鏈、設計資源與資本。

德爾地板今年的聯(lián)盟力度也比較大，比如在家裝公司方向上，展開了大刀闊斧的布局，至少與上海聚通、千思裝飾、方林裝飾、東箭裝飾、知賢裝飾、匠人裝飾、城市人家、錦華裝飾等龍頭裝企簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

另外，索菲亞2020計劃簽約500家整裝企業(yè)，有信息顯示已實現(xiàn)目標。

歐派也有一些聯(lián)盟，比如整裝大家居跟眾多裝企合作；與蒙娜麗莎、慕思、大自然、萬華、酷家樂、多樂士等組成“綠色人居聯(lián)盟”；與惠而浦、飛利浦、愛適易等合作組建廚房戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。

圣都裝飾與多家企業(yè)都有聯(lián)盟，成為相當活躍的公司，比如：

與新中源陶瓷展開一新一億的合作，確立1個億的銷售目標。與國美電器展開“一心一億”戰(zhàn)略合作，相當于由國美提供家電類產品，2021年實現(xiàn)一個億的產值。與方太聯(lián)手，發(fā)起“新年夜飯—太豐圣直播”活動，一起做直播等。還有與索菲亞的聯(lián)盟，成立了合資公司。

3、增強線上流量的獲取能力，并與線下轉單形成配合。

年初受疫情影響，大多數(shù)事情要靠線上完成，凡是線上運營經驗成熟的廠商，往往占了先機，受到的影響相對較小。

即使缺乏準備的企業(yè)，都被倒逼到線上，想辦法打開線上引流的通道。

僅2020上半年里，眾多企業(yè)曬出了相當漂亮的成績單。據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計，曬出1萬單戰(zhàn)報的企業(yè)，大概超過50家。其中5萬單及以上的，大概超過了10家。

如果放到全年里，數(shù)量會更龐大。其中的618、雙11兩個節(jié)點，就有數(shù)十家公司分別亮出數(shù)萬單的業(yè)績。

在疫情后期，更多家居流量依然向線上轉移，部分公司繼續(xù)保持對線上運營的加碼，就具體方式來看，線上流量普遍鎖定六大抓手：

電商（京東+天貓+拼多）；直播+短視頻；精準信息流廣告（朋友圈+今日頭條+新聞客戶端等）；社交媒體種草（短視頻、圖文等）；社群爆破（用社群聚人，再做團購、轉單）；用戶裂變（轉發(fā)分享激勵、獲取新的轉發(fā)與意向客戶）。

單以直播來看，據(jù)大材研究的梳理，直播獲客戰(zhàn)法頗受熱捧，而且與線下活動緊密配合，部分公司一年辦了上千場直播；至少形成了四條主流賽道：

（1）明星、名人、網紅大號直播間帶貨。

（2）場景直播。放到各種家居空間里做直播。

（3）門店帶貨主播，幫助各個經銷商、門店培養(yǎng)適合做直播的主播，在門店里做直播。

（4）線下活動直播帶客，在線下舉行的營銷活動，比如新品發(fā)布、展會、促銷等，選擇其中比較適合的，再組織線上直播，發(fā)動全員轉發(fā)擴散。

大材研究認為，未來的家居市場，電商占比還會占取更多份額，線上流量將繼續(xù)增長，尤其是零售市場。

要想生意繼續(xù)做得不錯，無論是工廠，還是經銷商、導購，都有必要用好線上工具、拓寬線上渠道、增強線上流量獲取與運營的能力，并與線下轉單形成緊密配合。

當然，上面三件事情只是一部分，管中窺豹而已。作為一家成功的企業(yè)，練就深厚內功，從戰(zhàn)略到產品，從團隊到管理，從渠道到終端，很多環(huán)節(jié)都會影響到成敗勝負。

【來源：大材研究】

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