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從連鎖餐飲云海肴看整裝升級(jí)戰(zhàn)之爆品破局

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2021年02月01日 15:53

??01 打造整裝爆品的兩大關(guān)鍵供應(yīng)鏈和科技

??陳春花說(shuō)過(guò)，“行業(yè)發(fā)展周期中制勝要素不同，企業(yè)資源有限。只有抓住當(dāng)期的制勝要素去投入，才能事半功倍?！笨梢?jiàn)，要打造一款爆品，就要把握好這個(gè)行業(yè)的當(dāng)期制勝要素。

??但是行業(yè)制勝要素有窗口期，而消費(fèi)者對(duì)于制勝要素的需求是疊加的，不是替代的。朱海琴分析，家電行業(yè)的制勝要素周期是：價(jià)格——服務(wù)——技術(shù)質(zhì)量——智能…… 餐飲行業(yè)的制勝要素周期是：服務(wù)——環(huán)境——價(jià)格——產(chǎn)品+食材…… 故餐飲行業(yè)當(dāng)下的制勝要素是產(chǎn)品+食材。所以，打造云海肴品牌的過(guò)程中，重點(diǎn)關(guān)注的是產(chǎn)品+食材，但同時(shí)并沒(méi)有弱化同行業(yè)其他品牌普遍具備的服務(wù)、環(huán)境、價(jià)格要素。

??回到家裝行業(yè)，依照李騫老師在《中國(guó)泛家居產(chǎn)業(yè)2020趨勢(shì)報(bào)告》中對(duì)家裝行業(yè)劃分的不同發(fā)展階段來(lái)看：

??第一階段，以工匠為主的裝修隊(duì)即裝修的個(gè)體戶時(shí)代。人們對(duì)居住和裝修的要求比較簡(jiǎn)單，主要看重性價(jià)比和施工交付。

??第二階段，家裝公司創(chuàng)業(yè)時(shí)代。大眾化家裝消費(fèi)群體比較看重的依然是性價(jià)比、施工交付，但這一時(shí)期對(duì)于包含原材料性能、質(zhì)感、環(huán)保等因素的主材產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注度已經(jīng)在大幅度提升。

??第三階段，互聯(lián)網(wǎng)家裝時(shí)代。這一時(shí)期受互聯(lián)網(wǎng)家裝宣傳賣點(diǎn)影響，用戶比較關(guān)注性價(jià)比、施工交付、主材產(chǎn)品品質(zhì)、家裝一站式服務(wù)的省心程度等。同時(shí)，這一期，隨著80后、90后逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主體，在整修服務(wù)中，不斷上升的是對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品中相對(duì)個(gè)性化的設(shè)計(jì)的追求。設(shè)計(jì)也不再是豪宅和高端人群的專屬名詞。

??第四階段，新探索時(shí)期。這一探索期發(fā)展至今，已經(jīng)進(jìn)入整裝零售時(shí)代。但用戶關(guān)注的，同樣的是性價(jià)比、施工交付、整裝套餐內(nèi)所有產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、一站式整裝服務(wù)體驗(yàn)。

??由此得出，家裝行業(yè)制勝要素周期是：價(jià)格+施工交付——主材品質(zhì)——設(shè)計(jì)——整裝產(chǎn)品品質(zhì)+一站式整裝服務(wù)體驗(yàn)。但是，「未來(lái)家居研究」認(rèn)為，家裝行業(yè)一個(gè)很大的特點(diǎn)是，制勝要素周期很難說(shuō)是絕對(duì)的，當(dāng)下整裝產(chǎn)品品質(zhì)和一體化服務(wù)體驗(yàn)如果說(shuō)是家裝企業(yè)要關(guān)注的核心，那么貫穿整個(gè)行業(yè)制勝要素周期的“價(jià)格”優(yōu)勢(shì)，在全行業(yè)發(fā)展整裝的過(guò)程中，卻并不是所有裝企都已經(jīng)具備的，整裝產(chǎn)品做到極致性價(jià)比的依然是個(gè)別企業(yè)。

??具有高性價(jià)比就要降低原材料、人工、運(yùn)營(yíng)等成本，把這部分省下來(lái)的錢讓利消費(fèi)者。而對(duì)于整裝來(lái)說(shuō)，要在滿足定位人群消費(fèi)檔位的套餐價(jià)格內(nèi)，保證可實(shí)現(xiàn)的最佳品質(zhì)的產(chǎn)品搭配，突顯性價(jià)比，則根源于這家公司的供應(yīng)鏈建設(shè)。

??一站式整裝服務(wù)體驗(yàn)也包含了房屋整體空間云設(shè)計(jì)及1：1空間場(chǎng)景虛擬化體驗(yàn)、門(mén)店不同風(fēng)格的整裝空間實(shí)景體驗(yàn)，整個(gè)裝修過(guò)程中各施工環(huán)節(jié)的公開(kāi)透明、可視化，軟裝產(chǎn)品測(cè)量配送安裝等服務(wù)體驗(yàn)，最終裝修交付的所見(jiàn)即所得等。這些能力的構(gòu)建除了門(mén)店展示空間設(shè)計(jì)、通過(guò)培訓(xùn)提升設(shè)計(jì)師和工人本身的技能以及供應(yīng)鏈合作廠商的配合之外，還在于信息化、智能化技術(shù)的升級(jí)。

??可見(jiàn)，打造整裝爆品的兩大關(guān)鍵，在于供應(yīng)鏈和科技。

??02 如何構(gòu)建供應(yīng)鏈提升爆品性價(jià)比

??關(guān)于供應(yīng)鏈的打造，李騫老師經(jīng)過(guò)廣泛調(diào)研得出，未來(lái)家裝渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)解，可能是廠家、經(jīng)銷商、家裝公司協(xié)同進(jìn)化，最后共同完成的高效供應(yīng)鏈。

??首先，自建工廠模式最重，超出家裝公司能力圈，分散企業(yè)家精力，降低裝企擴(kuò)張效率增加成本投入。（詳細(xì)分析見(jiàn)《裝修公司自建定制工廠，是機(jī)會(huì)還是供應(yīng)鏈之坑？》一文）

??第二，F(xiàn)2C去除中間環(huán)節(jié)是個(gè)偽命題，反而可能導(dǎo)致成本增加。家裝公司一旦從廠家直接拿貨，要先準(zhǔn)備現(xiàn)款提貨，價(jià)格即使有降低，一旦產(chǎn)品不能第一時(shí)間消化，周轉(zhuǎn)周期延長(zhǎng)，就會(huì)增加庫(kù)存成本。如果產(chǎn)生了貨品積壓，還有可能產(chǎn)生巨大風(fēng)險(xiǎn)。

??第三，直接找經(jīng)銷商拿貨，即使進(jìn)貨量足夠大，經(jīng)銷商也很難直接給到去掉倉(cāng)儲(chǔ)成本、賣場(chǎng)場(chǎng)租成本、店面人工成本、運(yùn)營(yíng)成本、廣告促銷成本以及相應(yīng)利潤(rùn)等中間費(fèi)用的價(jià)格。

??所以，裝修公司與廠家、經(jīng)銷商三方制定好合理的利益劃分機(jī)制，并就產(chǎn)品定價(jià)及本地化服務(wù)達(dá)成共識(shí)。最終形成由廠家負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品及干線運(yùn)輸；經(jīng)銷商負(fù)責(zé)本地化倉(cāng)儲(chǔ)、配送、安裝等服務(wù)；裝修公司負(fù)責(zé)獲客、整體設(shè)計(jì)、整裝產(chǎn)品場(chǎng)景式體驗(yàn)、施工交付等的分工協(xié)作模式，將是打造高效供應(yīng)鏈、降低成本的最佳解決方案。

??靚家居董事長(zhǎng)曾育周在接受「未來(lái)家居研究」時(shí)就表達(dá)過(guò)，一定是產(chǎn)品、服務(wù)、端口合體，才能構(gòu)建起一個(gè)完整的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，靚家居只做平臺(tái)需要做的那部分。即廠家提供產(chǎn)品、靚家居提供端口、代理商提供服務(wù)。

??同樣，業(yè)之峰全包圓目前的模式也是三方分工合作。品牌商只負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品和干線運(yùn)輸，產(chǎn)品進(jìn)到全包圓的大庫(kù)，廠家就可以等結(jié)算。由于減輕了負(fù)擔(dān)，廠家降低百分之十五的費(fèi)用。全包圓則找到北京地區(qū)的知名家具品牌，如意風(fēng)、百?gòu)?qiáng)、曲美等的工人，承接后續(xù)上門(mén)服務(wù)，只用百分之五到八個(gè)點(diǎn)就完成了整合，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力，壓低了成本，更好的讓利給消費(fèi)者。

??03 科技加持提升整裝爆品一站式服務(wù)體驗(yàn)

??關(guān)于科技加持，齊家網(wǎng)董事長(zhǎng)兼CEO鄧華金在齊家網(wǎng)第四屆全國(guó)家裝行業(yè)峰會(huì)暨2021服務(wù)升級(jí)發(fā)布會(huì)上提到過(guò)，“當(dāng)前的傳統(tǒng)家裝行業(yè)還非常低端，與工業(yè)4.0的玩法仍然相距甚遠(yuǎn)，接下來(lái)要做的，就是用技術(shù)的力量去提高效率、推動(dòng)家裝企業(yè)向工業(yè)4.0的高端玩法演進(jìn)。”

??他認(rèn)為，從營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品到施工、供應(yīng)鏈，家裝行業(yè)幾乎所有要素的演變都迫切需要技術(shù)的介入。

??從疫情期間直播的火爆，我們比以前更加清晰的感受到了互聯(lián)網(wǎng)獲客重要作用，而從效果類廣告精準(zhǔn)投放，到用相對(duì)較低的成本完成轉(zhuǎn)化、成交，都需要通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)優(yōu)化流程。

??而隨著B(niǎo)IM數(shù)字化設(shè)計(jì)系統(tǒng)、VR、AR等技術(shù)的不斷發(fā)展及其在整裝服務(wù)當(dāng)中的廣泛應(yīng)用，可以幫助對(duì)于整裝一體化設(shè)計(jì)不夠擅長(zhǎng)的家裝公司設(shè)計(jì)師，實(shí)時(shí)輸出效果圖與算量清單，并讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)海量虛擬房間的裝修案例，甚至還能通過(guò)手機(jī)攝像頭將商品投射至自己家中觀看，即時(shí)感知搭配效果和實(shí)物細(xì)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)“所見(jiàn)即所得”。

??而提升科技在家裝供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)和工人管理系統(tǒng)當(dāng)中的應(yīng)用，就是對(duì)銷售、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等各個(gè)環(huán)節(jié)效率的提升，以及施工流程標(biāo)準(zhǔn)化、可視化、可量化、可控化的加強(qiáng)。

??04 爆品的推廣要選擇最適合企業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的形式

??最后，酒香也怕巷子深，產(chǎn)品的推廣和引流獲客是伴生的，由云海肴汽鍋雞產(chǎn)品對(duì)銷售的拉動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)一款爆品的強(qiáng)引流效果。雖然，餐飲是高頻消費(fèi)，爆品會(huì)大大提升復(fù)購(gòu)率，家裝則是低頻消費(fèi)，復(fù)購(gòu)周期過(guò)長(zhǎng)，但是爆品依然會(huì)產(chǎn)生口碑效應(yīng)，起到拉新作用。

??這一過(guò)程中企業(yè)可選擇如效果類廣告、社交裂變傳播等五花八門(mén)的營(yíng)銷方式，加速爆品推廣，使之觸達(dá)到更多用戶。但營(yíng)銷方式選擇中，朱海琴認(rèn)為應(yīng)注意兩點(diǎn)：一是傳播的焦點(diǎn)越小、邊界越大，即傳播點(diǎn)越窄、越清晰，用戶記憶越深；二是一定要選擇與企業(yè)當(dāng)下發(fā)展?fàn)顟B(tài)相匹配的渠道。

??美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾在2011年資金非常緊張的千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)期就如何投放廣告，請(qǐng)教了關(guān)明生，關(guān)明生依據(jù)美團(tuán)的戰(zhàn)略，給出的建議之一是：如果消費(fèi)者第一，線上廣告比線下廣告好。王興由此做出過(guò)一個(gè)決策：堅(jiān)決不投線下廣告，并瘋狂采購(gòu)線上流量。當(dāng)時(shí)，美團(tuán)網(wǎng)上海網(wǎng)辦公室電梯門(mén)口，天天在播放競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，員工甚至質(zhì)疑公司資金鏈?zhǔn)欠癯霈F(xiàn)了問(wèn)題，即使這樣，王興依舊堅(jiān)持符合自身發(fā)展戰(zhàn)略的營(yíng)銷方式?jīng)]有變更，而不投無(wú)謂廣告這一個(gè)決策，幫助美團(tuán)在寒冬期保證了良好的現(xiàn)金流，事后在美團(tuán)高管的回憶中被視為最正確的決策之一。

??同樣，業(yè)之峰在2020年3月、4月疫情期，業(yè)內(nèi)無(wú)人投廣告的情況下抄底分眾，逆市投放。在全包圓的投放渠道方面，也選擇相對(duì)冷門(mén)的廣播，用差異性的方法突圍。始終堅(jiān)持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣，但卻適合自身的投放方式。

??最后，對(duì)于爆品會(huì)面臨的產(chǎn)品生命周期的問(wèn)題，朱海琴認(rèn)為，爆品的替代方法是持續(xù)推出爆品。對(duì)于家裝行業(yè)也同樣如此。與家裝公司合作的定制品牌商，很多也在自已嘗試整裝，不斷的進(jìn)行整裝產(chǎn)品研發(fā)，這一過(guò)程中推出的適用于整裝的產(chǎn)品系列越來(lái)越豐富、價(jià)格也越來(lái)越低，這也助推了家裝公司整裝產(chǎn)品的快速迭代升級(jí)，會(huì)不斷有新的爆品誕生。此外，與不同設(shè)計(jì)大師合作，聯(lián)手推出不同設(shè)計(jì)風(fēng)格的整裝爆品，也是一個(gè)避免同質(zhì)化的方式。

??（來(lái)源：未來(lái)家居研究）