從連鎖餐飲云海肴看整裝升級(jí)戰(zhàn)之爆品破局
??01 打造整裝爆品的兩大關(guān)鍵 供應(yīng)鏈和科技
??陳春花說(shuō)過(guò),“行業(yè)發(fā)展周期中制勝要素不同,企業(yè)資源有限。只有抓住當(dāng)期的制勝要素去投入,才能事半功倍?!笨梢?jiàn),要打造一款爆品,就要把握好這個(gè)行業(yè)的當(dāng)期制勝要素。
??但是行業(yè)制勝要素有窗口期,而消費(fèi)者對(duì)于制勝要素的需求是疊加的,不是替代的。朱海琴分析,家電行業(yè)的制勝要素周期是:價(jià)格——服務(wù)——技術(shù)質(zhì)量——智能…… 餐飲行業(yè)的制勝要素周期是:服務(wù)——環(huán)境——價(jià)格——產(chǎn)品+食材…… 故餐飲行業(yè)當(dāng)下的制勝要素是產(chǎn)品+食材。所以,打造云海肴品牌的過(guò)程中,重點(diǎn)關(guān)注的是產(chǎn)品+食材,但同時(shí)并沒(méi)有弱化同行業(yè)其他品牌普遍具備的服務(wù)、環(huán)境、價(jià)格要素。
??回到家裝行業(yè),依照李騫老師在《中國(guó)泛家居產(chǎn)業(yè)2020趨勢(shì)報(bào)告》中對(duì)家裝行業(yè)劃分的不同發(fā)展階段來(lái)看:
??第一階段,以工匠為主的裝修隊(duì)即裝修的個(gè)體戶時(shí)代。人們對(duì)居住和裝修的要求比較簡(jiǎn)單,主要看重性價(jià)比和施工交付。
??第二階段,家裝公司創(chuàng)業(yè)時(shí)代。大眾化家裝消費(fèi)群體比較看重的依然是性價(jià)比、施工交付,但這一時(shí)期對(duì)于包含原材料性能、質(zhì)感、環(huán)保等因素的主材產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注度已經(jīng)在大幅度提升。
??第三階段,互聯(lián)網(wǎng)家裝時(shí)代。這一時(shí)期受互聯(lián)網(wǎng)家裝宣傳賣點(diǎn)影響,用戶比較關(guān)注性價(jià)比、施工交付、主材產(chǎn)品品質(zhì)、家裝一站式服務(wù)的省心程度等。同時(shí),這一期,隨著80后、90后逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主體,在整修服務(wù)中,不斷上升的是對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品中相對(duì)個(gè)性化的設(shè)計(jì)的追求。設(shè)計(jì)也不再是豪宅和高端人群的專屬名詞。
??第四階段,新探索時(shí)期。這一探索期發(fā)展至今,已經(jīng)進(jìn)入整裝零售時(shí)代。但用戶關(guān)注的,同樣的是性價(jià)比、施工交付、整裝套餐內(nèi)所有產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、一站式整裝服務(wù)體驗(yàn)。
??由此得出,家裝行業(yè)制勝要素周期是:價(jià)格+施工交付——主材品質(zhì)——設(shè)計(jì)——整裝產(chǎn)品品質(zhì)+一站式整裝服務(wù)體驗(yàn)。但是,「未來(lái)家居研究」認(rèn)為,家裝行業(yè)一個(gè)很大的特點(diǎn)是,制勝要素周期很難說(shuō)是絕對(duì)的,當(dāng)下整裝產(chǎn)品品質(zhì)和一體化服務(wù)體驗(yàn)如果說(shuō)是家裝企業(yè)要關(guān)注的核心,那么貫穿整個(gè)行業(yè)制勝要素周期的“價(jià)格”優(yōu)勢(shì),在全行業(yè)發(fā)展整裝的過(guò)程中,卻并不是所有裝企都已經(jīng)具備的,整裝產(chǎn)品做到極致性價(jià)比的依然是個(gè)別企業(yè)。
??具有高性價(jià)比就要降低原材料、人工、運(yùn)營(yíng)等成本,把這部分省下來(lái)的錢讓利消費(fèi)者。而對(duì)于整裝來(lái)說(shuō),要在滿足定位人群消費(fèi)檔位的套餐價(jià)格內(nèi),保證可實(shí)現(xiàn)的最佳品質(zhì)的產(chǎn)品搭配,突顯性價(jià)比,則根源于這家公司的供應(yīng)鏈建設(shè)。
??一站式整裝服務(wù)體驗(yàn)也包含了房屋整體空間云設(shè)計(jì)及1:1空間場(chǎng)景虛擬化體驗(yàn)、門(mén)店不同風(fēng)格的整裝空間實(shí)景體驗(yàn),整個(gè)裝修過(guò)程中各施工環(huán)節(jié)的公開(kāi)透明、可視化,軟裝產(chǎn)品測(cè)量配送安裝等服務(wù)體驗(yàn),最終裝修交付的所見(jiàn)即所得等。這些能力的構(gòu)建除了門(mén)店展示空間設(shè)計(jì)、通過(guò)培訓(xùn)提升設(shè)計(jì)師和工人本身的技能以及供應(yīng)鏈合作廠商的配合之外,還在于信息化、智能化技術(shù)的升級(jí)。
??可見(jiàn),打造整裝爆品的兩大關(guān)鍵,在于供應(yīng)鏈和科技。
??02 如何構(gòu)建供應(yīng)鏈 提升爆品性價(jià)比
??關(guān)于供應(yīng)鏈的打造,李騫老師經(jīng)過(guò)廣泛調(diào)研得出,未來(lái)家裝渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)解,可能是廠家、經(jīng)銷商、家裝公司協(xié)同進(jìn)化,最后共同完成的高效供應(yīng)鏈。
??首先,自建工廠模式最重,超出家裝公司能力圈,分散企業(yè)家精力,降低裝企擴(kuò)張效率 增加成本投入。(詳細(xì)分析見(jiàn)《裝修公司自建定制工廠,是機(jī)會(huì)還是供應(yīng)鏈之坑?》一文)
??第二,F(xiàn)2C去除中間環(huán)節(jié)是個(gè)偽命題,反而可能導(dǎo)致成本增加。家裝公司一旦從廠家直接拿貨,要先準(zhǔn)備現(xiàn)款提貨,價(jià)格即使有降低,一旦產(chǎn)品不能第一時(shí)間消化,周轉(zhuǎn)周期延長(zhǎng),就會(huì)增加庫(kù)存成本。如果產(chǎn)生了貨品積壓,還有可能產(chǎn)生巨大風(fēng)險(xiǎn)。
??第三,直接找經(jīng)銷商拿貨,即使進(jìn)貨量足夠大,經(jīng)銷商也很難直接給到去掉倉(cāng)儲(chǔ)成本、賣場(chǎng)場(chǎng)租成本、店面人工成本、運(yùn)營(yíng)成本、廣告促銷成本以及相應(yīng)利潤(rùn)等中間費(fèi)用的價(jià)格。
??所以,裝修公司與廠家、經(jīng)銷商三方制定好合理的利益劃分機(jī)制,并就產(chǎn)品定價(jià)及本地化服務(wù)達(dá)成共識(shí)。最終形成由廠家負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品及干線運(yùn)輸;經(jīng)銷商負(fù)責(zé)本地化倉(cāng)儲(chǔ)、配送、安裝等服務(wù);裝修公司負(fù)責(zé)獲客、整體設(shè)計(jì)、整裝產(chǎn)品場(chǎng)景式體驗(yàn)、施工交付等的分工協(xié)作模式,將是打造高效供應(yīng)鏈、降低成本的最佳解決方案。
??靚家居董事長(zhǎng)曾育周在接受「未來(lái)家居研究」時(shí)就表達(dá)過(guò),一定是產(chǎn)品、服務(wù)、端口合體,才能構(gòu)建起一個(gè)完整的產(chǎn)品供應(yīng)鏈,靚家居只做平臺(tái)需要做的那部分。即廠家提供產(chǎn)品、靚家居提供端口、代理商提供服務(wù)。
??同樣,業(yè)之峰全包圓目前的模式也是三方分工合作。品牌商只負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品和干線運(yùn)輸,產(chǎn)品進(jìn)到全包圓的大庫(kù),廠家就可以等結(jié)算。由于減輕了負(fù)擔(dān),廠家降低百分之十五的費(fèi)用。全包圓則找到北京地區(qū)的知名家具品牌,如意風(fēng)、百?gòu)?qiáng)、曲美等的工人,承接后續(xù)上門(mén)服務(wù),只用百分之五到八個(gè)點(diǎn)就完成了整合,增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力,壓低了成本,更好的讓利給消費(fèi)者。
??03 科技加持 提升整裝爆品一站式服務(wù)體驗(yàn)
??關(guān)于科技加持,齊家網(wǎng)董事長(zhǎng)兼CEO鄧華金在齊家網(wǎng)第四屆全國(guó)家裝行業(yè)峰會(huì)暨2021服務(wù)升級(jí)發(fā)布會(huì)上提到過(guò),“當(dāng)前的傳統(tǒng)家裝行業(yè)還非常低端,與工業(yè)4.0的玩法仍然相距甚遠(yuǎn),接下來(lái)要做的,就是用技術(shù)的力量去提高效率、推動(dòng)家裝企業(yè)向工業(yè)4.0的高端玩法演進(jìn)。”
??他認(rèn)為,從營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品到施工、供應(yīng)鏈,家裝行業(yè)幾乎所有要素的演變都迫切需要技術(shù)的介入。
??從疫情期間直播的火爆,我們比以前更加清晰的感受到了互聯(lián)網(wǎng)獲客重要作用,而從效果類廣告精準(zhǔn)投放,到用相對(duì)較低的成本完成轉(zhuǎn)化、成交,都需要通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)優(yōu)化流程。
??而隨著B(niǎo)IM數(shù)字化設(shè)計(jì)系統(tǒng)、VR、AR等技術(shù)的不斷發(fā)展及其在整裝服務(wù)當(dāng)中的廣泛應(yīng)用,可以幫助對(duì)于整裝一體化設(shè)計(jì)不夠擅長(zhǎng)的家裝公司設(shè)計(jì)師,實(shí)時(shí)輸出效果圖與算量清單,并讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)海量虛擬房間的裝修案例,甚至還能通過(guò)手機(jī)攝像頭將商品投射至自己家中觀看,即時(shí)感知搭配效果和實(shí)物細(xì)節(jié),真正實(shí)現(xiàn)“所見(jiàn)即所得”。
??而提升科技在家裝供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)和工人管理系統(tǒng)當(dāng)中的應(yīng)用,就是對(duì)銷售、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等各個(gè)環(huán)節(jié)效率的提升,以及施工流程標(biāo)準(zhǔn)化、可視化、可量化、可控化的加強(qiáng)。
??04 爆品的推廣 要選擇最適合企業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的形式
??最后,酒香也怕巷子深,產(chǎn)品的推廣和引流獲客是伴生的,由云海肴汽鍋雞產(chǎn)品對(duì)銷售的拉動(dòng),不難發(fā)現(xiàn)一款爆品的強(qiáng)引流效果。雖然,餐飲是高頻消費(fèi),爆品會(huì)大大提升復(fù)購(gòu)率,家裝則是低頻消費(fèi),復(fù)購(gòu)周期過(guò)長(zhǎng),但是爆品依然會(huì)產(chǎn)生口碑效應(yīng),起到拉新作用。
??這一過(guò)程中企業(yè)可選擇如效果類廣告、社交裂變傳播等五花八門(mén)的營(yíng)銷方式,加速爆品推廣,使之觸達(dá)到更多用戶。但營(yíng)銷方式選擇中,朱海琴認(rèn)為應(yīng)注意兩點(diǎn):一是傳播的焦點(diǎn)越小、邊界越大,即傳播點(diǎn)越窄、越清晰,用戶記憶越深;二是一定要選擇與企業(yè)當(dāng)下發(fā)展?fàn)顟B(tài)相匹配的渠道。
??美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾在2011年資金非常緊張的千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)期就如何投放廣告,請(qǐng)教了關(guān)明生,關(guān)明生依據(jù)美團(tuán)的戰(zhàn)略,給出的建議之一是:如果消費(fèi)者第一,線上廣告比線下廣告好。王興由此做出過(guò)一個(gè)決策:堅(jiān)決不投線下廣告,并瘋狂采購(gòu)線上流量。當(dāng)時(shí),美團(tuán)網(wǎng)上海網(wǎng)辦公室電梯門(mén)口,天天在播放競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告,員工甚至質(zhì)疑公司資金鏈?zhǔn)欠癯霈F(xiàn)了問(wèn)題,即使這樣,王興依舊堅(jiān)持符合自身發(fā)展戰(zhàn)略的營(yíng)銷方式?jīng)]有變更,而不投無(wú)謂廣告這一個(gè)決策,幫助美團(tuán)在寒冬期保證了良好的現(xiàn)金流,事后在美團(tuán)高管的回憶中被視為最正確的決策之一。
??同樣,業(yè)之峰在2020年3月、4月疫情期,業(yè)內(nèi)無(wú)人投廣告的情況下抄底分眾,逆市投放。在全包圓的投放渠道方面,也選擇相對(duì)冷門(mén)的廣播,用差異性的方法突圍。始終堅(jiān)持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣,但卻適合自身的投放方式。
??最后,對(duì)于爆品會(huì)面臨的產(chǎn)品生命周期的問(wèn)題,朱海琴認(rèn)為,爆品的替代方法是持續(xù)推出爆品。對(duì)于家裝行業(yè)也同樣如此。與家裝公司合作的定制品牌商,很多也在自已嘗試整裝,不斷的進(jìn)行整裝產(chǎn)品研發(fā),這一過(guò)程中推出的適用于整裝的產(chǎn)品系列越來(lái)越豐富、價(jià)格也越來(lái)越低,這也助推了家裝公司整裝產(chǎn)品的快速迭代升級(jí),會(huì)不斷有新的爆品誕生。此外,與不同設(shè)計(jì)大師合作,聯(lián)手推出不同設(shè)計(jì)風(fēng)格的整裝爆品,也是一個(gè)避免同質(zhì)化的方式。
??(來(lái)源:未來(lái)家居研究)
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為什么說(shuō)建材行業(yè)需要破局,又是誰(shuí)在破局?
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