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蘇寧怎么了？

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2021年03月05日 14:22

??作者 | 段傳敏（戰(zhàn)略營(yíng)銷觀察家）

??因?yàn)閷戇^(guò)《蘇寧-連鎖的力量》一書的關(guān)系，最近，一家著名媒體的記者找到我，希望我談?wù)剬?duì)蘇寧易購(gòu)的看法。

??其實(shí)寫那本書始于15年前，書籍出版時(shí)的補(bǔ)記部分已經(jīng)到了2008年，也就是蘇寧易購(gòu)、開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)變革成立的前一年。后來(lái)雖然持續(xù)在關(guān)注，但具體的研究少了，我的同事徐軍接著記錄了后來(lái)的歷史，寫出《《從+互聯(lián)網(wǎng)到互聯(lián)網(wǎng)+，蘇寧為什么贏》（2016年1月出版，記錄了2009-2015年變革歷程）。

??在我看來(lái)，蘇寧是一個(gè)少有的、能穿越時(shí)代的企業(yè)。我曾經(jīng)跟華耐家居董事長(zhǎng)賈鋒先生談起蘇寧的三次自我迭代：上世紀(jì)90年代的第一個(gè)十年，完成從批發(fā)到電器專營(yíng)商場(chǎng)零售的轉(zhuǎn)變，避免了當(dāng)年鄭百文的悲??；新世紀(jì)的第一個(gè)十年，從電器專營(yíng)店升級(jí)到大型電器商場(chǎng)連鎖，并于2008-2009年曾超越國(guó)美以近千億規(guī)模傲視群雄。21世紀(jì)10年代（確切地說(shuō)是2013年始）開(kāi)啟了“激進(jìn)”的互聯(lián)網(wǎng)革命，在2016年前后迅速達(dá)到一個(gè)峰值?？梢哉f(shuō)，從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”，蘇寧的第三次革命無(wú)論決心還是成效應(yīng)該是相當(dāng)顯著的。

??尤其是考慮到，線下和線上經(jīng)營(yíng)在現(xiàn)實(shí)中存在巨大鴻溝，連阿里、京東、小米都很難跨越的背景下。

??蘇寧的對(duì)手們

??現(xiàn)在，蘇寧易購(gòu)要出售股權(quán)，顯然是遇到難處了。有一些人在了解甚少的情況就開(kāi)始幸災(zāi)樂(lè)禍地評(píng)論蘇寧的“敗局”。這是很膚淺的嘩眾取寵罷了。

??事實(shí)上，蘇寧一直是戰(zhàn)必求勝的企業(yè)。且不說(shuō)上世紀(jì)90年代，它以一個(gè)“小舢板”（電器專營(yíng)商店）與南京六大國(guó)營(yíng)商場(chǎng)對(duì)抗最終取得勝利。就是在20世紀(jì)的10年代，人們總喜歡討論（國(guó)）美蘇（寧）爭(zhēng)霸，結(jié)果蘇寧還是贏了。

??現(xiàn)在人們揶揄國(guó)美黃光裕剛放出來(lái)，蘇寧易購(gòu)就要“賣身”了。這話當(dāng)段子說(shuō)可以，事實(shí)是國(guó)美2019年的營(yíng)收只有595億（相當(dāng)于蘇寧易購(gòu)的1/5多），線上零售幾乎可忽略不計(jì)。無(wú)論規(guī)模還是互聯(lián)網(wǎng)能力，國(guó)美都被甩幾條街。

??進(jìn)入10年代，人們拿蘇寧與阿里、京東比，這當(dāng)然也可以。但這里有三點(diǎn)需要注意：1.拿三者比較說(shuō)明蘇寧已經(jīng)是和阿里、京東比肩的超一流企業(yè)，而且大家也認(rèn)可了蘇寧已經(jīng)轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，否則拿美的集團(tuán)這樣的制造企業(yè)和京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，你知道要從哪些維度進(jìn)行對(duì)比嗎？2.阿里、京東雖然誕于上世紀(jì)90年代末，但一出生就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而蘇寧是從2010年才開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，也就是說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)能力方面，阿里、京東不但早跑了十一二年，而且沒(méi)有絲毫的線下“包袱”。3.在20世紀(jì)10年代蘇寧是勝利者，在營(yíng)收規(guī)模上絕對(duì)傲視阿里、京東，2010年阿里營(yíng)收只有55.58億，京東商城只有85.8億，而當(dāng)時(shí)的蘇寧則高達(dá)938.9億。

??好吧，咱們?cè)僬f(shuō)說(shuō)最近的十年。這個(gè)十年，電商時(shí)代迅速切換到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紅利迸現(xiàn)，開(kāi)始了史無(wú)前例的超極速度?？陀^而言，蘇寧這個(gè)線下零售的大象固然努力跳出了輕盈的互聯(lián)網(wǎng)舞步，但沒(méi)有阿里和京東跑得快：2019年蘇寧易購(gòu)2692億元，京東營(yíng)收 5769 億元，阿里則為3768億，分別比2010年增長(zhǎng)了2.87倍、67.24倍、67.79倍。

??這里面，考慮到阿里的商業(yè)模式是平臺(tái)，而非零售，因此我著重拿蘇寧和京東比較。盡管后者增速遠(yuǎn)高于蘇寧，但兩者原來(lái)的基數(shù)大不相同（原來(lái)相差近10倍），京東僅高出蘇寧易購(gòu)大約1倍。如果考慮到整個(gè)蘇寧控股的營(yíng)收數(shù)據(jù)，2019年為6652.6億，比京東集團(tuán)還高883.6億元這意味著即使蘇寧控股雖然跑得慢，但與京東比營(yíng)收仍然略大，只不過(guò)蘇寧控股走上了一條產(chǎn)業(yè)多元化道路。如果再?gòu)挠峡紤]，自2004年上市以來(lái)到2019年蘇寧一直保持盈利記錄，其中2018年這一年歸母凈利潤(rùn)就達(dá)到了133億（2019年也達(dá)98億）。相反，京東則被稱為“萬(wàn)年虧損王”，連虧12年，其中2016一年的虧損高達(dá)93.7億元，近兩年才緩過(guò)勁來(lái)。這里要說(shuō)明兩點(diǎn)：1.無(wú)論利潤(rùn)來(lái)自主業(yè)還是非主業(yè)，都是利潤(rùn)，蘇寧易購(gòu)一直以來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格是利潤(rùn)看得比規(guī)模重，這無(wú)形中影響了它的速度，可謂是良心企業(yè)；2.京東是一路虧損著跑步前進(jìn)的。從某種程度上講互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拼的就是虧損能力，在這點(diǎn)上蘇寧易購(gòu)可能沒(méi)有足夠領(lǐng)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)光速前進(jìn)的精神。

??我們?cè)倌锰K寧和幾乎同時(shí)代表現(xiàn)優(yōu)異的“傳統(tǒng)”企業(yè)美的集團(tuán)比較，兩者在2010年?duì)I收均近千億，在2019年美的的營(yíng)收為2782億元，與蘇寧易購(gòu)相差無(wú)幾。也就是說(shuō)，在營(yíng)收增長(zhǎng)方面，蘇寧易購(gòu)和美的一樣優(yōu)秀。

??路線之爭(zhēng)，輸贏未定

??2009年，由于世界性的金融危機(jī)，傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始觸電，電商迎來(lái)一次大爆發(fā)。2012年，智能手機(jī)加速普及，移動(dòng)電商發(fā)展迅猛。面對(duì)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，作為零售商業(yè)的巨頭，蘇寧一方面積極研究布局，另一方面也對(duì)淘寶等的模式提出質(zhì)疑，最核心的一點(diǎn)是淘寶上的商家不交稅（初期還有假冒偽劣），而蘇寧這樣的零售巨頭必須要繳17%的增值稅，顯示，這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是“不公平”的，要將電商納入法制化軌道；淘寶的回應(yīng)是不反對(duì)（未來(lái)）征稅，但辯稱電商推動(dòng)了零售業(yè)的革命，對(duì)中小型店主帶來(lái)了希望；馬云則干脆說(shuō)95%的店主不在征稅之列。

??這場(chǎng)爭(zhēng)論后來(lái)不了了之，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)毫無(wú)阻礙地高速發(fā)展。但這場(chǎng)爭(zhēng)論帶來(lái)模式的討論，嚴(yán)格而言，盡管阿里是電子商務(wù)的核心推動(dòng)者，盡管后來(lái)提出新零售，但它并非零售商業(yè)，既非“電商”也非“店商”，而是提供線上店鋪的技術(shù)、虛擬空間和廣告服務(wù)商，類似于線下商場(chǎng)出租物業(yè)的平臺(tái)。

??2012年，天貓推出。這一年出版的《平臺(tái)戰(zhàn)略：正在席卷全球的商業(yè)模式革命》（2013年出版），試圖解讀阿里這類平臺(tái)型企業(yè)贏家通吃的原因和創(chuàng)造性的破壞本質(zhì)。2019年經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年在《商業(yè)的本質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)》一書中梳理得更為清晰，他指出，電商企業(yè)之所以戰(zhàn)勝不了平臺(tái)型企業(yè)，是因?yàn)楹笳邠碛袃煞N經(jīng)濟(jì)效應(yīng)：一是梅特卡夫效應(yīng)，二是雙邊市場(chǎng)效應(yīng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是采購(gòu)雙方數(shù)目眾多，彼此互相影響，到達(dá)一定臨界點(diǎn)后平臺(tái)出現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)，而電商企業(yè)只能繼續(xù)簡(jiǎn)單相加。

??面對(duì)國(guó)美、蘇寧的擠壓，京東很早就開(kāi)始了從自營(yíng)向平臺(tái)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。在2012開(kāi)始從原來(lái)堅(jiān)持的自營(yíng)業(yè)務(wù)上偏離，2013年自營(yíng)比例下降至66.15%。2014年是其營(yíng)收規(guī)模與蘇寧拉平的關(guān)鍵一詞，這一年京東營(yíng)收達(dá)1150億，超過(guò)了蘇寧（云商）的1091億，但平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的商品銷售總額為2602億元。也就是說(shuō)營(yíng)收只是商品銷售總額的44.2%,反觀蘇寧易購(gòu)，2020年的業(yè)績(jī)與商品銷售總額的占比仍然高達(dá)62.1%。也就是說(shuō)，蘇寧的轉(zhuǎn)型的核心目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)線上交易基礎(chǔ)上的O2O打通——現(xiàn)在叫“全場(chǎng)景智慧零售”。蘇寧在2020年才真正發(fā)力開(kāi)放平臺(tái)建設(shè)，吸引大量第三方商家入駐。

??所以，蘇寧增速不如阿里和京東的核心原因在于選擇純正的電商模式而非平臺(tái)模式，所以沒(méi)有形成亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯所稱的“飛輪效應(yīng)”，也就是許小年所說(shuō)的梅特卡夫效應(yīng)、雙邊市場(chǎng)效應(yīng)，以及在此基礎(chǔ)上發(fā)展出來(lái)的規(guī)模效應(yīng)。相較于目前阿里2020年6萬(wàn)多億的GMV和京東2萬(wàn)多億的GMV，蘇寧易購(gòu)4000多億的銷售規(guī)模，蘇寧易購(gòu)APP在人們心目中的存在度自然大大降低，以至于缺乏了明顯的個(gè)性和特色。

??但是，蘇寧易購(gòu)也有自己的優(yōu)勢(shì)。由于強(qiáng)力推進(jìn)面向線上線下一體化的探索方面，蘇寧一方面全力彌補(bǔ)了自己的短板（線上銷售達(dá)到70%），另一方面形成了自己獨(dú)特的O2O（全場(chǎng)景）銷售模式。這是阿里一直渴求（通過(guò)無(wú)數(shù)次的并購(gòu)）而不可得的，是京東正全力營(yíng)造的（截至2019年10月，京東之家和京東專賣店在全國(guó)建店數(shù)量已經(jīng)突破了2000家，而到2020年7月，京東宣稱線下家電專賣店”數(shù)量超過(guò)1.5萬(wàn)家面積都比較?。?。截至2018年底，蘇寧易購(gòu)合計(jì)擁有各類自營(yíng)及加盟店面就已經(jīng)有11064家，其中包括蘇寧家樂(lè)福、蘇寧易購(gòu)等2000家左右的大店，店面形態(tài)涵蓋家電3C、母嬰、超市、便利店等。這種線下的優(yōu)勢(shì)可謂獨(dú)步天下。綜合比較起來(lái)，蘇寧這種全場(chǎng)景、全業(yè)態(tài)的線上線下經(jīng)營(yíng)能力是占有差異化優(yōu)勢(shì)的。

??許小年在研究中，得出了“電商代表零售業(yè)未來(lái)”的結(jié)論，并指出在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，多種零售業(yè)態(tài)并存的格局不會(huì)發(fā)生根本的改變，“線上線下交叉、多業(yè)態(tài)融合成為零售業(yè)的新趨勢(shì)，驅(qū)動(dòng)變化的是技術(shù)和企業(yè)對(duì)技術(shù)的創(chuàng)造性應(yīng)用。”照此一說(shuō)，蘇寧反而在種趨勢(shì)下占有先機(jī)，一旦解決“技術(shù)”問(wèn)題，發(fā)展出平臺(tái)規(guī)模效應(yīng)，未必不能在20年代再度領(lǐng)先。

??“?！薄皺C(jī)”之道

??綜上所述，即便按照多年來(lái)的“扣非”為負(fù)，蘇寧易購(gòu)2014-2019累計(jì)“扣非”虧損額累計(jì)只有99.83億，比京東的累計(jì)虧損額差多了，甚至，我覺(jué)得蘇寧對(duì)于虧損問(wèn)題過(guò)于敏感了，還應(yīng)該像那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)，多虧一些，跑快一些。至于它的歸母利潤(rùn)幾乎一直為正，幾乎年年分紅，這是一種特長(zhǎng)，更是一種敦厚。這種企業(yè)良心不是一般的好。

??在現(xiàn)金流量上，蘇寧易購(gòu)僅在2019年這一年產(chǎn)生了123億的負(fù)現(xiàn)金流，其他時(shí)間皆為正值。事實(shí)上，在2019年，蘇寧易購(gòu)整體還處于擴(kuò)張狀態(tài)：資本上花了75億收購(gòu)了萬(wàn)達(dá)百貨、家樂(lè)福中國(guó)完善智慧零售布局，轉(zhuǎn)讓蘇寧小店、蘇寧金服股權(quán)收益134.27億元；經(jīng)營(yíng)上在調(diào)整門店，擁有各類門店8216家。

??我們?cè)賮?lái)看看它的債務(wù)和資產(chǎn)狀況。2019年這一年100多億的負(fù)現(xiàn)金流會(huì)不會(huì)讓近3000億的蘇寧易購(gòu)立即陷入危機(jī)？顯然不會(huì)。有些媒體所擔(dān)心的債務(wù)為：2019年負(fù)債率62.5%，2020年前三季度為63.6%，雖然兩年突破了60%的安全線，但還未到70%的警戒線——甚至低于同期京東的67.4%，雖然有些高了，但還未到失控的程度。再看看它的凈資產(chǎn)：2019年，蘇寧易購(gòu)的凈資產(chǎn)仍然有879億，而同年京東的凈資產(chǎn)只有847億。蘇寧易購(gòu)有什么問(wèn)題？很多人聽(tīng)風(fēng)就是雨，不研究事件始末就在那里瞎操心，釋放恐慌情緒。

??其實(shí)，蘇寧的資金壓力不在蘇寧易購(gòu)，而是蘇寧控股的其他產(chǎn)業(yè)。蘇寧易購(gòu)是蘇寧控股之下最優(yōu)質(zhì)、也最富增長(zhǎng)潛力的資產(chǎn)，可以說(shuō)它的價(jià)值目前嚴(yán)重被低估。

??我還注意到，為了保護(hù)投資者利益，2020年蘇寧易購(gòu)耗資20億元回購(gòu)股票，用了45億元回購(gòu)債券。這65億花的都是真金白銀。直到2021年1月31日，它還有計(jì)劃花5-10億再進(jìn)行一次股票回購(gòu)。也就是說(shuō)，在此之前，蘇寧易購(gòu)雖然面臨一些資金困難，也絕非到了斷裂的程度。

??這事件中有一個(gè)關(guān)鍵性的角色——恒大集團(tuán)。2017年蘇寧電器（蘇寧易購(gòu)的母公司）透過(guò)子公司向恒大戰(zhàn)略投資200億元，占擴(kuò)大后股本的4.7%。當(dāng)時(shí)的公告中曾提及，倘若重組協(xié)議在2021年1月31日前尚未完成，第三輪投資者（包括蘇寧電器）有權(quán)限期屆滿后要求對(duì)方回購(gòu)股權(quán)。但事實(shí)的演進(jìn)結(jié)果是，2020年恒大因“三根紅線”政策遭遇危機(jī)，張近東扮演了“白衣騎士”的角色，成為許家印朋友圈中出資最多的一個(gè)，9月29日宣布那200億繼續(xù)戰(zhàn)略投資恒大。如果有了這200億現(xiàn)金流，蘇寧的債務(wù)率也不至于在70%以上，張近東也不至于以區(qū)區(qū)148億將實(shí)控人地位拱手讓出。

??從結(jié)果來(lái)看，不能否認(rèn)雖然近兩年來(lái)他做出種種努力來(lái)回籠資金，但蘇寧控股還是大意了，多元化的步伐確實(shí)過(guò)大。通觀其收購(gòu)，除了體育方面的足球（中超和國(guó)米）和PPTV為單獨(dú)延伸出的產(chǎn)業(yè)，蘇寧其他方面的并購(gòu)都緊緊圍繞提升“零售業(yè)的核心能力”方向進(jìn)行：一沒(méi)有向海外轉(zhuǎn)移資產(chǎn)之說(shuō)，二沒(méi)有在多元化上耗費(fèi)太多財(cái)力（盡管后來(lái)有八大事業(yè)集團(tuán)），比起激進(jìn)國(guó)際化、多元化的萬(wàn)達(dá)和海航可是謹(jǐn)慎和智慧多了。

??其實(shí)，蘇寧控股還有一塊相當(dāng)優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，那就是蘇寧金服。盡管比不上螞蟻金服，但其估值也高達(dá)500億，蘇寧易購(gòu)占有其中41.15%的股份，價(jià)值至少也達(dá)200億元。以張近東不弱的財(cái)技，將這部分股份質(zhì)押至少也能換來(lái)上百億的資金。因此，張近東并非沒(méi)有閃轉(zhuǎn)騰挪的空間，他占有的蘇寧易購(gòu)股權(quán)在股權(quán)質(zhì)押上還有相當(dāng)數(shù)量（蘇寧的前四個(gè)股東依次為：張近東（20.96%），蘇寧電器（19.99%），淘寶中國(guó)（19.99%），蘇寧控股3.98%，其中，蘇寧控股的3.98質(zhì)押，蘇寧電器的不足一半質(zhì)押，累計(jì)質(zhì)押比例也就在13%左右。張近東在蘇寧電器和蘇寧控股一共持有蘇寧易購(gòu)44%左右，質(zhì)押率僅不到30%）。

??那么，為什么在還有諸多騰挪空間的時(shí)候，張近東選擇如此“激進(jìn)”的出售蘇寧易購(gòu)股權(quán)之舉呢？最容易引發(fā)的負(fù)面聯(lián)想是急火攻心，為了區(qū)區(qū)100多億不得不拿出最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)。但我認(rèn)為事實(shí)不是表面呈現(xiàn)的如此么簡(jiǎn)單，以張近東的戰(zhàn)略謀劃、變革迭代和穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)（總體上）的風(fēng)格，他或者有意識(shí)將此次危機(jī)轉(zhuǎn)化為自身戰(zhàn)略聚焦、刮骨療傷的一次歷史性契機(jī)。蘇寧易購(gòu)?fù)Ｅ菩汲鍪鄄糠止煞帧⒌着品龅臅r(shí)候，正是其迎來(lái)快速高速發(fā)展的V形反轉(zhuǎn)的關(guān)鍵時(shí)刻、機(jī)遇時(shí)刻。

??可惜的是，此次出手的不是眾人預(yù)料的江蘇國(guó)資，而是誠(chéng)意滿滿的深圳國(guó)際。后者以臨時(shí)停牌價(jià)（7元）低0.08元（實(shí)際成交價(jià)6.92元）的價(jià)格獲得累計(jì)23%的股權(quán)，而張近東及其一致行動(dòng)人所持的股權(quán)雖然降至21.83%，仍然是第一大表決權(quán)股東。蘇寧易購(gòu)從此變身為一家無(wú)實(shí)控人的企業(yè)，未來(lái)他會(huì)在繼續(xù)在張近東團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)下，繼續(xù)未競(jìng)的新零售商業(yè)革命。

??未來(lái)，或者相關(guān)震蕩不會(huì)立即消彌于無(wú)形，但對(duì)于蘇寧易購(gòu)（包括蘇寧控股）而言，最艱難的時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去，春天正在來(lái)臨。

??我相信蘇寧的未來(lái)，因?yàn)樵?jīng)多次深入走訪這家企業(yè)。這是一家有著強(qiáng)烈正念的企業(yè)，方向上立足大道、戰(zhàn)術(shù)上執(zhí)行力強(qiáng)、創(chuàng)新上與時(shí)俱進(jìn)。這是一家超一線的中國(guó)企業(yè)，單單蘇寧易購(gòu)就曾幾度躋身財(cái)富世界500強(qiáng)，一旦啟動(dòng)平臺(tái)生態(tài)戰(zhàn)略（2020年已經(jīng)開(kāi)始），它將在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)。

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