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盤點(diǎn)家居品牌那些經(jīng)典營銷案例：激流勇進(jìn)“我樂315品牌節(jié)”

來源：家居百科時(shí)間：2021年03月05日 16:54

價(jià)格戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、品類戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)……這些每天發(fā)生在萬億家居產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)爭,因?yàn)榻诘奈覙芳揖印?15品牌日暨2021春季新品首發(fā)大賞”,和索菲亞啟動(dòng)子品牌米蘭納,將“品牌之爭”再次推上風(fēng)口浪尖。

真假品牌戰(zhàn)略之爭

活躍在一線的家居人都知道,由于大件家具的使用年限較長,而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、設(shè)計(jì)越發(fā)趨于雷同,導(dǎo)致中國10億級(jí)的消費(fèi)者更加關(guān)注優(yōu)質(zhì)品牌。

并且長期以來,家居行業(yè)一直是“大市場、小企業(yè)”的格局,數(shù)千家品牌看似廝殺激烈,其實(shí)各家都尚未形成足夠堅(jiān)固的品牌護(hù)城河。對(duì)比國外頭部品牌的高市占率,國內(nèi)的一線品牌其實(shí)有著很大的上升空間。這其中,品牌標(biāo)志是否為大眾所熟知,品牌情懷是否契合目標(biāo)消費(fèi)者,品牌忠誠度是否能帶來足夠多的客單轉(zhuǎn)化,都成為品牌競爭的具體領(lǐng)域。

然而,理論歸理論,知道不代表做到。作為傳統(tǒng)行業(yè),中間又隔了一道經(jīng)銷商的環(huán)節(jié),所以大多家居企業(yè)仍然將品牌營銷視為偽命題,仍舊賣貨重于樹立品牌,真正把品牌當(dāng)作企業(yè)命脈去建設(shè)的并不多。甚至至今仍有一些企業(yè),是把品牌中心劃歸為營銷下屬的部門。

相比之下,越是一線品牌,越是中高端品牌,越舍得下力氣在品牌建設(shè)上。專注打單一品牌的代表如我樂家居,開年即推出了重磅活動(dòng)“我樂315品牌日暨2021春季新品首發(fā)大賞”,讓人眼前一亮。又比如多品牌并行的歐派、志邦、好萊客等,特別是近期索菲亞大力推廣米蘭納子品牌的行為,其實(shí)都志在構(gòu)筑新的品牌護(hù)城河。

激流勇進(jìn)“315品牌節(jié)”

具體說來,我樂家居通過聯(lián)手中國內(nèi)地實(shí)力創(chuàng)作唱將郁可唯、金句女王馬薇薇、人氣搖滾音樂組合面孔樂隊(duì)、亞洲首個(gè)電子國風(fēng)女團(tuán)Sing女團(tuán)、原創(chuàng)靈魂舞者及I SHOW舞團(tuán)成員申旭闊等一眾明星團(tuán),打造一場“明星+新品+設(shè)計(jì)秀+新零售+直播”于一體的品牌節(jié)。也是我的家居首次以品牌節(jié)的形式與市場和消費(fèi)者對(duì)話。

本質(zhì)上,我樂家居的“315品牌節(jié)”,與顧家家居持續(xù)了七季的“816全民顧家日”,志邦家居延續(xù)了五年的“3.8男人下廚節(jié)”,或者電商行業(yè)的“雙11”、“618”全民狂歡節(jié),殊途同歸,都是品牌基于各自的優(yōu)勢基因,自創(chuàng)了一個(gè)節(jié)日。

畢竟,世上本沒有路,走的人多了,也就成了路,新創(chuàng)節(jié)日亦如此。315品牌節(jié)若能持之以恒,每年賦予內(nèi)涵,玩出新花樣,就極有可能成為我樂家居發(fā)展史上的一個(gè)重要IP。

但是“我樂315品牌日大賞”,又與其它的造節(jié)有諸多的不同。這里僅略指出三點(diǎn)。

一是差異化地自創(chuàng)新節(jié)。不硬生生造節(jié),而是以常態(tài)化的315熱點(diǎn)為背景,從“品質(zhì)節(jié)”到“品牌節(jié)”的內(nèi)容創(chuàng)意轉(zhuǎn)換,我樂家居成功在傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)上演繹出新的內(nèi)涵,讓消費(fèi)者感到反差體驗(yàn),因而對(duì)“315品牌日”產(chǎn)生更深刻的認(rèn)知。且,至今同業(yè)同時(shí)段尚未形成其它有影響力的3.15熱點(diǎn)營銷活動(dòng),我樂家居的差異化品牌節(jié),可謂“天時(shí)”得利,競爭者寡。

二是高效的品牌造勢。315品牌節(jié),跳出自賣自夸式的廣告輸出,轉(zhuǎn)而以內(nèi)容營銷為總策劃思路,讓明星的高流量為春季新品站臺(tái),用豐富多彩的節(jié)目互動(dòng)鎖定直播人群的注意力,用設(shè)計(jì)大咖秀傳定義網(wǎng)絡(luò)的原創(chuàng)品牌理念……趣味生動(dòng)與消費(fèi)心動(dòng)有效結(jié)合,“地利”和“人和”形神兼?zhèn)?令這波品牌整合營銷既創(chuàng)新又走心。

三是創(chuàng)新的銷售賦能。此次315品牌節(jié)也是2021年我樂家居開年最大的優(yōu)惠活動(dòng),不僅有我樂總部年度投入巨大的滿額補(bǔ)貼盛宴,活動(dòng)后還將有超過1200家我樂家居店面同步聯(lián)動(dòng)傳播。品牌、營銷、渠道、設(shè)計(jì)等多個(gè)鏈條相互串聯(lián)、連環(huán)推進(jìn),最終將打造一條完整的、覆蓋線上線下的新零售爆破營銷鏈,創(chuàng)造出實(shí)實(shí)在在的商業(yè)價(jià)值。

試想一下,只要農(nóng)歷春節(jié)一開年,裝修的人想貨比三家,第一時(shí)間就能想到315品牌日同步的促銷季——這樣的品牌聯(lián)想,不比砸入重金單做硬廣香嗎?

不得不說,作為企業(yè)保持逆勢突圍和持續(xù)上行的重要策略,我樂家居315品牌日,于虛實(shí)結(jié)合之間,就實(shí)現(xiàn)了品牌塑造與營銷落地的“兩條腿走路”。不是武器,卻勝似武器。

多品牌突圍

相對(duì)于專業(yè)、專注做好一個(gè)主品牌的行為而言,針對(duì)不同品類、消費(fèi)分層推出多品牌戰(zhàn)略,則是另一些家居企業(yè)的選擇。

比如索菲亞近期重磅啟動(dòng)的米蘭納子品牌。還有歐派已有建樹的歐鉑尼、歐鉑麗、鉑尼思三大品牌線,志邦的IK和法蘭菲品牌,好萊客戰(zhàn)略試點(diǎn)的瀚隆門窗和Nola,以及金牌廚柜的桔家……他們都成為主品牌們面向不同細(xì)分消費(fèi)者的品牌補(bǔ)充。

“品牌溢價(jià),長期存在。對(duì)于家居產(chǎn)業(yè)來說,產(chǎn)品的款式、用料、風(fēng)格會(huì)過時(shí),但只要企業(yè)的品牌在,消費(fèi)者就在。并且,品牌的吸引力還能作用于經(jīng)銷商,擴(kuò)展更寬的銷售渠道?！钡俏覙芳揖悠放曝?fù)責(zé)人也同時(shí)指出,相比可口可樂等快消品來說,家具的更新頻率更低,消費(fèi)者的口碑回饋時(shí)間較長,“所以家居企業(yè)要做好打品牌持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備”。

有預(yù)測認(rèn)為,隨著90后、00后新生代消費(fèi)群體的崛起和個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的普及,家居品牌升級(jí)熱潮將進(jìn)一步發(fā)酵,未來幾年,預(yù)計(jì)將會(huì)有更多的家居建材品牌加入品牌爭奪的大軍。

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