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喜臨門的硬仗

來源:家居百科 時(shí)間:2021年03月16日 10:18

??2018年凈利潤大幅下滑、面臨顧家的收購......喜臨門一時(shí)陷入被動(dòng)。幸好老將的功夫硬核,很快在2019年扭轉(zhuǎn)局面,2020年又打了一場翻身仗。

??據(jù)財(cái)報(bào),喜臨門2019年?duì)I收約48.71億元,同比增長15.68%;歸母凈利潤約3.8億元,同比大增186.8%。

??而2018年里時(shí),營收同比大增32.11%,但凈利卻大跌283.16%,一時(shí)曾引發(fā)市場熱議。

??即使處于2020年的不利市場環(huán)境,喜臨門延續(xù)2019年的態(tài)勢,再次拿出了相當(dāng)不錯(cuò)的增長成績單。

??據(jù)大材研究的觀察,自2012年登陸上交所以來,喜臨門的業(yè)績堪稱一路攀升,大多數(shù)時(shí)間的增速都在20%以上。

??營收從2012年的8.97億元,飛奔到2016年的22.17億,再到2020年的56.23億元。

??只不過它的市值長期表現(xiàn)不算好,曾經(jīng)低到30來億;2018年時(shí),顧家曾想想買下喜臨門不低于23%的股權(quán),當(dāng)時(shí)出價(jià)才每股15.2元。

??基本面還是比較強(qiáng)

??近期公開的財(cái)報(bào)顯示,喜臨門2020年?duì)I收約56.23億元,同比增長15.43%;歸母凈利潤約3.13億元,同比下滑17.61%。

??但整體扣非凈利潤同比增長18.35%,而且經(jīng)營性現(xiàn)金流同比增長48.46%。

??放到家具行業(yè)里橫向比較,這家公司的營收增速能排到靠前的位置。尤其對(duì)于那些主要靠國內(nèi)零售業(yè)務(wù)的企業(yè)來講,取得上述成績確屬難得。

??分季度看,越往后,情形越好,比如第四季度營收21.7億元,同比增長42.8%。其中家具業(yè)務(wù)表現(xiàn)特別好,營收20.31億元,同比增長36%??陀^來講,超過了大多數(shù)同類企業(yè)的表現(xiàn)。

??分產(chǎn)品看,全年床墊收入28.55億元,同比增長4.5%;軟床及配套產(chǎn)品收入14.23億元,同比增長37.34%。

??大材研究認(rèn)為,喜臨門穩(wěn)住了床墊的業(yè)務(wù)基本面,同時(shí)又開辟了軟床及配套產(chǎn)品的高增長賽道,潛力有可能繼續(xù)釋放。

??尤其是軟床及配套產(chǎn)品業(yè)務(wù),2019年同比增速高達(dá)45.02%,2020年雖然減少了一點(diǎn),但絕對(duì)量還是不錯(cuò)的。

??勢頭充滿希望,財(cái)報(bào)公開后,部分券商給出了比較好的評(píng)價(jià),比如東北證券、山西證券、申萬宏源、中泰證券等,評(píng)級(jí)都是買入。

??至少從2019、2020年的戰(zhàn)果來看,喜臨門的翻身仗前兩個(gè)階段是成功了。

??而且資本市場也有比較好的回應(yīng),最近的總市值曾經(jīng)上升到100億區(qū)間,大體在90—100億之間徘徊,市盈率也有30左右。

??不過,作為一家營收上了50億的公司,而且本身的知名度不低,總市值才100億,確實(shí)不匹配整個(gè)體量,還需要在更多方面提振市場信心。

??2020年做了什么?

??橫向比較來看,與顧家、夢(mèng)百合、慕思等主營業(yè)務(wù)相似的公司相比,喜臨門的產(chǎn)品與營銷動(dòng)作接近于相當(dāng)。

??取得當(dāng)前的業(yè)績,并成功提升主營品類的收入,喜臨門在2020年里做了不少事情。至少在公開信息里,我們看到了眾多積極進(jìn)取的布局。

??在一定程度上,喜臨門非常重視品牌影響力的提升,比如第9年聯(lián)合合中國睡眠研究會(huì),推出《喜臨門中國睡眠指數(shù)報(bào)告》,與慕思的報(bào)告構(gòu)成了家具行業(yè)比較有影響力的內(nèi)容IP;還曾植入綜藝欄目《寶藏般的鄉(xiāng)村》。

??對(duì)新的趨勢產(chǎn)品,喜臨門投入了一定的力度,

??據(jù)大材研究的觀察,2020年里,喜臨門繼續(xù)加碼智能睡眠產(chǎn)品,推行一些新的技術(shù),比如:

??Smart Wave護(hù)脊深睡系統(tǒng)、 零甲醛技術(shù)、抗菌防螨雙核技術(shù)等,產(chǎn)品賣點(diǎn)繼續(xù)做強(qiáng)護(hù)脊優(yōu)勢,同時(shí)在甲醛凈化、防螨、抗菌方向上做功課,曬出0.0005mg的檢測結(jié)果。

??一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示,到2020年末,喜臨門獲得有效專利640項(xiàng),其中國內(nèi)專利624項(xiàng),國際專利16項(xiàng)。

??研發(fā)成果離不開投入的支持,僅2020年,研發(fā)費(fèi)用1.25億元,居然還比2019年增加了1.86%。

??智能睡眠業(yè)務(wù)的布局上,喜臨門有一個(gè)創(chuàng)新,就是接入華為HiLink生態(tài),向智能客臥場景延伸,提出大睡眠場景解決方案。

??產(chǎn)品系列的格局變化不大,重點(diǎn)是“凈眠”、 “法詩曼”、“愛爾娜”、“布拉諾”、“喜眠”及“可尚”,以及意大利沙發(fā)品牌 “Chateau d'Ax”、“M&D Milano&Design”、“M&D Casaitalia”等。

??上述系列的定位各有區(qū)別,并在2020年里保持了穩(wěn)定的推廣節(jié)奏,比如:

??凈眠系列,主打保護(hù)脊椎,定位2.5億新中產(chǎn)人群。

??法詩曼系列,定位90后年輕客群。

??愛爾娜偏高端,體現(xiàn)高貴典雅風(fēng)。布拉諾以床、床墊、柜類為主,聚焦青睞布藝的年輕消費(fèi)群體。

??喜眠系列貼近低線城市的需求,提供一體化的臥室空間方案??缮邢盗惺巧嘲l(fā)產(chǎn)品的品牌,突出舒適。

??另外,喜臨門繼續(xù)提升進(jìn)口家具在國內(nèi)市場的業(yè)績:

??一個(gè)是“Chateau d’Ax”系列,意大利高端進(jìn)口客廳家具,包括客廳、餐廳及臥室空間的沙發(fā)家具。

??二是M&D Milano&Design,產(chǎn)品有全頭層皮沙發(fā)、皮床及意大利原裝進(jìn)口客餐廳家具;

??三是M&D CASA,走性價(jià)比路線的意大利進(jìn)口家具。

??渠道布局兼顧零售、工程、OEM三大板塊為主,到2020年末,喜臨門專賣店多達(dá)2340家,還有800家喜眠分銷店、450家M&D Milano&Design沙發(fā)專賣店、53家Chateau d'Ax 客廳家具專賣店。

??對(duì)比總量變化,包括分銷店在內(nèi),喜臨門2020年凈增643家店。

??財(cái)報(bào)里提到,在全國88個(gè)城市里,喜臨門引入當(dāng)?shù)丶揖咏ú念^部品牌的實(shí)力大商一起合作。全年大促11場;開展直播1783場,拿到4萬多單 。

??其中一些具體個(gè)案納入了大材研究的觀察,比如兩次與薇婭合作,一場直播銷售云朗椰棕乳膠兩用床墊,6月直播銷售額3250萬;另一場直播賣抗菌4D磁懸浮床墊,賣點(diǎn)22677張。

??另外的直播活動(dòng)涉及:

??攜淘寶主播楚菲楚然,抗菌系列床墊專場;發(fā)動(dòng)門店導(dǎo)購化身抖音主播;請(qǐng)南京電臺(tái)主播“大聰薛子直播帶貨;與財(cái)經(jīng)作家吳曉波合作,參加淘寶的“新國貨首發(fā)”直播,實(shí)現(xiàn)1170萬銷售額,當(dāng)天賣出3725件。

??線上保持對(duì)天貓、京東、蘇寧三大旗艦店的投入。

??據(jù)統(tǒng)計(jì),2018到2020年,喜臨門線上收入分別為4.43億元、4.96億元、6.73億元,其中2020堪稱大增,增幅36%。雙11曬出的戰(zhàn)報(bào)非常漂亮。

??一個(gè)細(xì)節(jié)的變化是,喜臨門正在開拓社區(qū)店、校園、商超體驗(yàn)店、購物中心店,力圖走1+N的全渠道布局路線。

??聚焦家具業(yè)務(wù),是喜臨門2020年一次重要戰(zhàn)略回調(diào),2020年底將旗下影視公司晟喜華視 60%的股權(quán),轉(zhuǎn)讓給紹興嵐越影視合伙企業(yè)(有限合伙),總價(jià)3.6億元,轉(zhuǎn)讓已在進(jìn)行中。

??2020年的布局反映出,在多個(gè)關(guān)鍵經(jīng)營環(huán)節(jié),喜臨門都有比較出色的表現(xiàn),有能力支持未來的業(yè)務(wù)擴(kuò)大。

??但不利因素同時(shí)存在,比如木質(zhì)家具營收約3.03億元,同比下降10.56%。還有酒店和房地產(chǎn)客戶的訂單放緩;外銷收入下降25.74%;都是需要抓起來的。

??尤其是外銷收入,2020全年大環(huán)境是非常好的, 多家出口型家具企業(yè)都保持了高增長,喜臨門如果要繼續(xù)做外銷,確實(shí)需要想辦法尋求新的改變。

??綜合觀察恒林、永藝、匠心獨(dú)具等主推海外市場的家居企業(yè),部分品類的家具出口還大有可為,比如智能電動(dòng)椅、智能床、智能沙發(fā)等。

??再者,產(chǎn)銷量數(shù)據(jù)透露出一些不利信號(hào),比如床墊的銷量下滑了0.98%,而且?guī)齑媪吭鲩L了35.5%。床的生產(chǎn)與銷售量都有增長,但庫存量增長了26.07%。

??而沙發(fā)的銷量增長高過生產(chǎn)量,庫存量減少19.46%。

??大材研究認(rèn)為,要想在強(qiáng)手如云的品類里再進(jìn)一步,喜臨門要打的硬仗還有很多。 尤其是提升投資者的信心,功夫還需要繼續(xù)提升,短板更需要補(bǔ)。

??(來源:大材研究)

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