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花200萬改個LOGO成了熱門話題,小米帶給家居企業(yè)的思考

來源:家居百科 時間:2021年03月31日 15:39

??30號,小米開了一場發(fā)布會,雷軍發(fā)表了專門的演講。

??其中有件事挺有意思,雷軍啟用了新的LOGO,請的日本設計師原研哉,據(jù)說花了200萬元,準確數(shù)字沒有公開。

??如果你不仔細地對比,可能找不出差別在哪里。

??站在一個觀眾的角度,最明顯的區(qū)別是,外面那個框框變圓了。以前是橙色方框里,放一個MI,現(xiàn)在變成了橙色的圓形。

??一些設計圈的專業(yè)人士,有自己的分析,比如R角擴大,整體顯得更圓潤;不同弧度產(chǎn)生不一樣的差異化。然后認為,看似簡單的背后,有無窮豐富的探索。

??具體的設計背景,在小米官微上,原研哉對此有一個解讀視頻。

??據(jù)說,這個LOGO換到小米的大樓后,吸引了不少人拍照,一些網(wǎng)友反映,剛開始覺得新LOGO也就那樣,沒想到越看越順眼,覺得小米的LOGO就應該這樣。

??所以,這就是人性里很有意思的東西。

??有一位“王不二”的網(wǎng)友說得很好,書法家天天寫字,但只有用過印的才值錢。奢侈品個個代工,但只有貼過牌的才值錢。

??也有網(wǎng)友認為,技術沒有任何難度,但要從無數(shù)方向中找到一個點,以此表達新的品牌格調(diào),表現(xiàn)品牌戰(zhàn)略,比如生生不息、東方哲學、對科技和生命的思考等等,還能說服甲方,讓方案落地,那就不是一般人能做到。

??更大的沖擊在后面,換LOGO這事,成了熱點話題

??即使放在500強企業(yè)里,憑LOGO更換就引發(fā)廣泛關注,都不多見。早年的時候,萬事達卡曾花800萬設了一個新LOGO,就畫了兩圈,一時引發(fā)熱議。

??大材研究初步梳理了一下,知乎上有一個“如何評價 2021 年春季發(fā)布會小米新 logo?”問題,瀏覽量已有239萬,890多個回答。

??還有一個“如何評價原研哉設計的小米新logo?“問題,吸引了近300個回答,瀏覽量近100萬。

??對此事進行報道的媒體量,就更加可觀了。連百度還給了一個熱門的新聞專區(qū),相關搜索里出現(xiàn)了換LOGO的關鍵詞。微博、豆瓣等多個平臺,都有比較熱烈的討論。

??從網(wǎng)友的聲音來看,大家不是認為這個東西多么好,而是覺得有意思,看起來沒怎么改動,居然在一個非常正式的場合,由雷軍來公布。而且還傳出花了200萬元的費用。

??當然,200萬,對于設計名人來講,不算什么大錢,甚至可能只是零花錢。對比小米的體量,可能就如普通人花20塊、200塊一樣。

??但對于普羅大眾,這得掙十年甚至二十年。對于大多數(shù)設計師來講,可能要花幾百幅才能賺回來。何況在技術上,這個LOGO的制作并沒有難度,也不需要太多創(chuàng)意。

??大材研究認為,這種強烈反差的形成,對社會情緒的刺激是比較大的,進而吸引了大量網(wǎng)友的關注,并有興趣參與討論。

??那么,小米請原研哉改LOGO這事,又出于怎樣的考量?

??站在小米的角度講,原來的LOGO確實不能大改,畢竟用了很多年,在用戶心目建立了比較深的認知,這是非常重要的品牌資產(chǎn)。一旦大動,可能引發(fā)導致新的問題產(chǎn)生。

??再者,到了小米的階段,如果只是簡單改改LOGO,公司里隨便挑一個設計師都能搞定,但這自然不行。

??他們要的是一個在世界或者亞洲范圍內(nèi)有影響力的人物,借助換LOGO這件事情,一起來講故事,展現(xiàn)品牌新的夢想與主張,在文化、哲學層面與消費者形成共鳴。

??結(jié)果是相對比較讓人滿意的,憑借改LOGO這事,小米獲得了非常強的輿論效應,正反聲音都有,更多有一種調(diào)侃。

??即使有一些質(zhì)疑聲,但很少,預計并不會對品牌產(chǎn)生傷害,反而再一次增加了小米的話題性,怒刷存在感,提升了品牌熱度,甚至會對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生推動。

??大材研究注意到一種現(xiàn)象,日本有一些設計師,在國內(nèi)很有名,受到了不少網(wǎng)友的熱捧,比如原研哉、隈研吾、青山周平等。

??現(xiàn)在家居行業(yè)里,請他們的情況越漸普遍。比如百得勝,曾請隈研吾設計新LOGO,也曾引發(fā)廣泛關注。華日家居、宜家、曲美、奧普、酷家樂等都曾請過青山周平。

??可能有人覺得為什么要請日本的,難道中國的大牌設計師就沒人了?

??并不是完全這樣,中國的高手也有,但日本的設計名人也有比較多的認可者,手上的作品涉及很多世界500強企業(yè)或知名品牌,更容易形成話題。

??小米這次請的人如果是國內(nèi)某個大牌,可能輿論聲音不像現(xiàn)在這樣。這也是一件非常怪的事情,需要一些年頭去改變。

??另外,大材研究認為,在此次事件中,站在家居建材企業(yè)的角度,小米的做法有一些值得思考之處。

??比如要不要成為一家話題型的品牌;要不要學會講故事;在紅海市場,有什么辦法破局而出?

??要不要成為一家話題型品牌

??從成立開始,小米就成了長期占據(jù)輿論焦點的公司。

??創(chuàng)始人雷軍、高管團隊、每一次推出的產(chǎn)品等,總能不斷制造熱點,最大程度地吸引市場對他們的關注。尤其是雷軍團隊,擁有幾千萬的粉絲。

??所以,小米的廣告投放不是最多的,但正面曝光牢牢站在前列。

??普遍的規(guī)律是,一旦成了話題型的品牌,只要你有什么動靜,就可能激起浪花。哪怕是推新業(yè)務,也會吸引外界的關注,省去一筆推廣費。

??目前的泛家居行業(yè)里,還缺少這樣的話題類品牌,但未來可能會有。

??即使家居建材產(chǎn)品是較低頻次的消費,我們注意到,有些頭部品牌的一舉一動,也能牽動市場的神經(jīng)。

??在部分品類里,確實有這樣的潛力企業(yè),比如宜家、紅星美凱龍、歐派、尚品宅配、三棵樹、夢天、TATA、圣象、德爾、東鵬、箭牌等,但要成為真正的熱點品牌,還有很大的提升空間。

??以前博洛尼、愛空間等,曾嘗試成為話題品牌,還需要繼續(xù)努力。

??家居產(chǎn)業(yè)已經(jīng)變了,以前是埋頭做事、悶頭發(fā)財就可以,現(xiàn)在需要變得活躍一些,走到消費者的腦海中,變成消費者談論的題材,才更有機會脫穎而出。

??有些人喜歡拿華為舉例,認為華為很低調(diào),但真相并不是這樣,至少10年前起,華為就經(jīng)常出現(xiàn)在各種話題里,各種活動上討論、寫成書等等,當時它并不是最強的公司,但撬動了最強的聲音資源。

??一手做業(yè)務,一手講故事

??不要覺得會講故事是一件糟糕的事,這是一種能力,跟業(yè)務一樣重要的能力。

??會講故事的銷售人員,往往會把貨賣得更好。會講故事的創(chuàng)始人,會讓團隊的凝聚力更強。會講故事的品牌,會產(chǎn)生更強的號召力。

??當然,你不能只講故事,根基還是業(yè)務。

??小米屬于業(yè)務做得好、故事講得漂亮的那種公司,十年多一點的時間,就在2020年把營收做到了2459億元,國內(nèi)沒有幾家公司能跑出這個級別的速度。

??它的產(chǎn)品性價比、粉絲規(guī)模、線上銷售爆發(fā)力,以及線上線下渠道網(wǎng)點布局,都是實打?qū)嵉臇|西。

??它對外上百起投資、生態(tài)圈的建設,走得穩(wěn),戰(zhàn)略準確,已孵化出了幾家業(yè)績表現(xiàn)不錯的上市公司,都是很硬核的能力。

??關鍵是小米每一款重量級新品上市,配合線上線下的整體打法, 還沒有看到銷售數(shù)據(jù)的時候,已經(jīng)在市場上掀起波瀾。

??所以這種做法,非常值得我們家居類企業(yè)學習。一二線家居品牌,我們投了很多錢做研發(fā),產(chǎn)品也不錯,要賣很多年,每年可能還會迭代,品質(zhì)本身沒有太多可挑剔的地方。

??但難點在于,如何把產(chǎn)品打造成爆款、一直紅下去,一直受消費者喜愛;不需要我們的導購費太大力氣,就能賣出去,那就真正成功了。

??就具體做法來看,大材研究認為,小米有三點非常關鍵:

??本身深挖了十年的私域流量池,總量近億級規(guī)模的粉絲與會員,給新品推廣提供最強帶貨。小米的流量池并非一朝一夕之功,積累了很多年,持續(xù)擴大,搶占各種新流量陣地,越來越強。

??網(wǎng)絡上的分享與點評,社交媒體的種草堪稱鋪天蓋地,講故事、搞測評、談情懷。

??不斷擴大流量渠道,比如電商平臺、公眾號、知乎等,甚至長期運營眾籌平臺,吸引了龐大的流量與相對固定的用戶群體,像趣睡、銅師傅、慕思、米家、愛果樂、樣子生活、Yeelight等十數(shù)個家居企業(yè)在上面發(fā)布新品,都能眾籌到幾百萬幾千萬的預售款。

??私域、種草、眾籌、線上多渠道等戰(zhàn)術做法,看起來只是執(zhí)行與策略層面的事情,但正是各個環(huán)節(jié)的能量聚積起來,一起推動戰(zhàn)略取得了成功。

??據(jù)大材研究的觀察,我們的家居建材企業(yè)也在探索這些術的創(chuàng)新,只不過成效還沒那么大而已。

??從趨勢來看,講故事、做流量這兩種能力,對廠家、經(jīng)銷商與一線人員來講,都變得越來越重要。

??(來源:大材研究)

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