【新浪觀點(diǎn)】618∣墻布窗簾“線上化” 或?qū)⒊蔀椤按笾行隆逼髽I(yè)撬動(dòng)4萬億軟裝市場的新杠
對(duì)于墻布窗簾企業(yè)而言,電商始終還是一個(gè)夠不著的香餑餑,不管是以前轟轟烈烈的雙11還是現(xiàn)下的618,仍不具備入局分羹的資格。
然而,在疫情肆虐的年份里,墻布窗簾企業(yè)開始摸索出一套,線下蓄水、線上促提的營銷解決方案。從近來各大墻布窗簾企業(yè)的頻頻動(dòng)作,我們也能夠窺見其在營銷上的覺悟與變化。
“不管是墻布還是窗簾企業(yè),在此之前,我覺得大多數(shù)都是沒有營銷思路和打法的,動(dòng)輒就是品牌視角的區(qū)域招商、經(jīng)銷商大會(huì),甚至有些還推出低價(jià)版本,美其名曰是幫門店做導(dǎo)流促銷的‘神本’。這一兩年稍好些,開始意識(shí)到不能一味地去收割,也要幫門店渡渡難關(guān)搞搞活動(dòng),所以有些企業(yè)從三月份開始,各種活動(dòng)政策一月一打,反正不知戰(zhàn)況如何,但起碼看起來像那么一回事?!币晃辉髯テ髽I(yè)營銷的墻布品牌高管對(duì)記者如此言道。
當(dāng)然也有資深的第三方營銷人士認(rèn)為:“不管是在營銷還是在品牌的塑造上,我們大多時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)太不友好了,經(jīng)常站到道德的制高點(diǎn)去說人家這里不行、那里不是,確實(shí)他們也都存在著各種各樣的問題,但從墻布行業(yè)的發(fā)展來看,它才短短十來年的時(shí)間,你就用一個(gè)大學(xué)生的標(biāo)準(zhǔn)去權(quán)衡一個(gè)小學(xué)生、初中生,我覺得這是不合適的。并且,這幾年他們也在做改變,從終端視野,幫門店做活動(dòng)、做落地,還實(shí)時(shí)抓住各種節(jié)點(diǎn)來做線上營銷,讓門店從導(dǎo)流到成交一氣呵成,我覺得這就是很好的轉(zhuǎn)變和嘗試?!?/p>
(一)營銷多元化,構(gòu)建企業(yè)線上線下新玩法
這幾年,墻布企業(yè)只顧著跑馬圈地低頭狂奔,卻忘了也要抬頭看天。對(duì)于一家企業(yè)而言,所有營銷的動(dòng)作,最終還是應(yīng)該落到實(shí)處。不能打一槍就跑,割一把算一把,也要時(shí)刻根據(jù)“市場天氣”的變化來做策略調(diào)整,不能用一套打法來應(yīng)對(duì)所有難題。
雖然今年大家在電商版塊仍然難以去做布局、分羹,但有不少大中小企業(yè),開始嘗試“線上直播+線下聯(lián)動(dòng)”的方式,進(jìn)行了蓄水和成交。
至今也仍有一些企業(yè)、協(xié)會(huì)或賣場組織發(fā)起各種各樣的聯(lián)盟活動(dòng),來促進(jìn)終端的營銷動(dòng)作,雖然效果平平,甚至也有企業(yè)陸續(xù)退場,但從某種程度上來講,它確實(shí)也為企業(yè)在營銷玩法上提供了一個(gè)新的思路。
未來,不僅僅是品類大融合、大變革的時(shí)代,同樣營銷也將面臨著大融合和多元化的轉(zhuǎn)變,誰能夠率先探索出一條親民的營銷之道,誰就能夠成為業(yè)界第一個(gè)吃螃蟹的人。
(二)“賺快錢”成為企業(yè)難突圍的關(guān)隘
那么回到前面的問題,墻布窗簾企業(yè)在未來有沒有可能入局電商進(jìn)行瓜分互聯(lián)網(wǎng)帶來的最后一波紅利呢?有,尤其是窗簾企業(yè),不管是亞馬遜還是淘寶都有著龐大的用戶基礎(chǔ),并且據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露,目前柯橋地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)十多家過億量級(jí)的低端窗簾電商品牌。甚至還出現(xiàn)了5億、10億量級(jí)的低端窗簾電商巨無霸,當(dāng)然這里并不鼓勵(lì)大家都以低價(jià)作為突破口,但從現(xiàn)階段的模式探索來看,電商確實(shí)是一條新的市場藍(lán)海。
不管是墻布還是窗簾行業(yè),如今線下戰(zhàn)火焦灼,品牌被門店誤導(dǎo),門店被隔壁的低價(jià)荼毒,導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)都陷入一種無形的惡性焦慮之中。做品牌、招專賣,企業(yè)也都心里明白這并不是現(xiàn)下的唯一出路,可以給跨界而來的巨無霸(如歐派、尚品宅配等)做配套,抑或就干脆做做面料,給業(yè)內(nèi)的一些同行供供貨、組組本,看似也是一門好生意。有不少同仁都在感慨,品牌這條賽道上已經(jīng)擠滿了人,以前就是那么幾家,現(xiàn)在鋪天蓋地都在做品牌,沒有規(guī)則、沒有秩序更沒有標(biāo)準(zhǔn)。大家都朝著各自認(rèn)為正確或能夠快速謀利的商業(yè)化方向躍進(jìn),先謀生再求全,縱然在這過程當(dāng)中用了一些并不那么光彩的競爭手段,最后也會(huì)被大體量、大聲量給覆蓋掉。
美國喜馬拉雅資本創(chuàng)始人李錄先生在接受媒體采訪時(shí),曾表示:“很多人可能既不勤奮也不聰明,但是很貪婪;而那些勤奮又聰明的人往往希望自己能夠得到更多。很多人羨慕并希望復(fù)制伯克希爾的成功,但卻不愿意去學(xué)習(xí)查理和沃倫淡泊名利的態(tài)度。如果單純地以賺錢為目的做投資,幾乎不可能成就超凡的長期業(yè)績。我沒有見到過任何單純以賺錢為唯一目的的人創(chuàng)造出真正卓越的、超凡的業(yè)績。”
墻布行業(yè)為何短短十幾年的發(fā)展時(shí)間,就將自己陷入了如此尷尬的境地?
而窗簾擁有千億量級(jí)的市場規(guī)模,三四十年來為何還是在低小散的市場格局里打轉(zhuǎn)?
出不來強(qiáng)勢(shì)的業(yè)界龍頭,也造不出一個(gè)家喻戶曉的消費(fèi)者品牌?歸根結(jié)底,還是我們的企業(yè)家們太渴望、太急于去賺快錢了。
(三)墻布窗簾企業(yè)布局電商必須要解決的“四座大山”
如今軟裝市場規(guī)模已達(dá)4萬億,但市場對(duì)于軟裝的定義依舊籠統(tǒng),還沒有形成一個(gè)系統(tǒng)的共識(shí),所以軟裝賽道目前正處于百家爭鳴、群雄割據(jù)的時(shí)代,未來將由誰來主宰?就要看誰能夠率先一步搶占高地。
“墻布+窗簾,雖然被稱為小軟裝,卻也是最靠近、最有機(jī)會(huì)搶占軟裝賽道的兩個(gè)品類,但目前唯一的問題是,還沒有進(jìn)入高爆期,低價(jià)、同質(zhì)化等問題就先炸開了鍋,所以要想突圍就得另謀增長曲線?!庇袠I(yè)內(nèi)人士如此分析道。
在如此環(huán)境之下,企業(yè)應(yīng)該擺脫專攻線下、搶占線下的單線思維,抓住線上崛起的高爆紅利。早期,線上渠道相對(duì)單一,市場教育成本過大,但在抖音、快手等短視頻直播平臺(tái)的快速推動(dòng)下,電商已有了翻天覆地的變化,從被動(dòng)搜索、直播帶貨再到興趣電商,不管是購買渠道還是推薦路徑逐漸全民化、社交化和便捷化。
在這個(gè)基礎(chǔ)之上,墻布窗簾企業(yè)布局線上電商,仍然面臨著幾大難題。第一,窗簾雖然進(jìn)入到了微定制時(shí)代,但依舊重度依賴“定制”,仍達(dá)不到完全的標(biāo)準(zhǔn)化;第二,沒有標(biāo)準(zhǔn)簾作為基礎(chǔ),那么就無法滿足電商“七天無理由退換貨”的消費(fèi)訴求;第三,墻布窗簾企業(yè)如何在不動(dòng)經(jīng)銷商奶酪的基礎(chǔ)下,實(shí)現(xiàn)線上線下價(jià)格的統(tǒng)一化?第四,墻布窗簾企業(yè)如何解決線上的施工、售后以及交付周期等問題?
極個(gè)別嗅覺靈敏的業(yè)內(nèi)品牌,開始聯(lián)合物流公司推出大件物流、建立全國東西南北中五大分倉,全面解決倉儲(chǔ)的最后一公里難題。
而線下的施工和售后,就需要強(qiáng)大的經(jīng)銷商、門店體系來作為依托,將門店從傳統(tǒng)的賣貨商變成服務(wù)商。這對(duì)于頭部和腰部企業(yè)而言,有絕佳的布局、變革基礎(chǔ);同樣,對(duì)于后入局的新企也是一個(gè)彎道超車的良機(jī)。
消費(fèi)逐漸線上化,墻布窗簾企業(yè)想要全面撬動(dòng)4萬億的軟裝市場,這絕對(duì)是一個(gè)不可忽視的新增量和新變數(shù)。企業(yè)應(yīng)該放下短視行為,從自身出發(fā)著眼未來,在夯實(shí)線下渠道的基礎(chǔ)上,嘗試關(guān)注、布局線上電商,未來或許它將會(huì)成為企業(yè)撬動(dòng)萬億軟裝的新杠桿。
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