海爾冰箱換道場景,包攬暢銷榜TOP20
近年來,冰箱行業(yè)的硬件創(chuàng)新一直在進行,然而,從市場表現(xiàn)來看,蛋糕的分割變了,蛋糕本身并未明顯增大。以冰箱行業(yè)舉例,奧維云網(wǎng)預測2021年的市場零售量、零售額同比增長2.5%、3.1%,相較于往年來說漲勢放緩。
這種情況下,將蛋糕做大或許才是行業(yè)的破局關(guān)鍵。以轉(zhuǎn)型場景賽道的海爾智家為例,在硬件做到極致后并沒有停留在舒適區(qū),而是主動打破硬件局限,帶來“衣食住娛”等全場景服務。從海爾智家旗下的海爾冰箱來看,場景帶動力正在釋放:目前,海爾冰箱年累份額41.4%,同比增長1.8%,第32周的暢銷榜TOP20產(chǎn)品也均來自海爾。
推出全空間保鮮品類,升級健康飲食場景
在“健康中國”戰(zhàn)略指導下,我國健康業(yè)總規(guī)模預計將在2030年達到16萬億。這樣的評估并非空穴來風,從近兩年的消費市場來看,健康殺菌的冰箱、自清潔的空調(diào)、護理衣物的洗衣機等走俏市場,已經(jīng)成為了家庭“剛需”。
在冰箱行業(yè),用戶健康化、高端化需求增長迅猛。截至本周,10K+價位段的冰箱年累份額同比增長7.6%,14K+高價位冰箱同比增速達64.2%。值得注意的是,暢銷榜TOP20都來自一個品牌——海爾冰箱,一款超萬元的海爾全空間保鮮冰箱依然居榜首。從高端市場的表現(xiàn)來看,8K-14K+的海爾冰箱區(qū)間份額就占了全行業(yè)的3成。
這樣的成績并非偶然或意外。這是因為,海爾冰箱首創(chuàng)的全空間保鮮科技突破了困擾行業(yè)多年的冷凍難題,做到凍肉解凍不流血水,蛋白質(zhì)等營養(yǎng)不流失。此外,在做好除菌、凈味之余,海爾冰箱還將健康功能擴展到了除農(nóng)殘、除病毒等方面。在飲食健康的持續(xù)升級下,海爾冰箱的年累份額在第一的基礎上還在繼續(xù)上漲。
換道場景,把全流程飲食的“蛋糕”做大
在有限的硬件市場里做到第一,并不是海爾冰箱的終極目標。下一步應該怎么走呢?行業(yè)也許沒有想到,海爾冰箱突破硬件局限,將視野從冰箱硬件延伸到全流程飲食場景中。也就是說,海爾冰箱要做的不再是圍繞存量市場“分好蛋糕”,而是挖掘增量市場“做大蛋糕”。
在以海爾冰箱為中樞的三翼鳥廚房中,廚房的硬件不再是一座座“孤島”,而是協(xié)同聯(lián)動,圍繞飲食場景展開的生活服務。比如,冰箱連接體脂秤,可以依據(jù)身體指標、食材余量推薦智慧菜譜;做飯時,將食聯(lián)網(wǎng)預制品放入蒸烤箱,對冰箱下達語音指令就能烹飪。
這種飲食場景用戶買賬嗎?市場已經(jīng)有了答案。截至第32周,海爾冰箱年累份額41.4%,同比增長1.8%。此外,這種突破并不局限在廚房,甚至跨地域、跨行業(yè)。海爾食聯(lián)網(wǎng)與廚師、冷鏈等上千家生態(tài)方共創(chuàng),迎來新成果:截至目前,海爾食聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開發(fā)出60多道預制品菜;風味北京烤鴨僅上線一周,就賣出了6000多只。
目前,海爾冰箱已經(jīng)落地“吃買存做洗改及母嬰”7大場景,成套飲食場景陸續(xù)走入10萬多家庭。從“分好蛋糕”到“做大蛋糕”,場景及生態(tài)轉(zhuǎn)型過程或許能為行業(yè)提供借鑒。
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