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視線 | 自嗨多年，米蘭之窗卻仍是經(jīng)銷商門店中的無名之輩？

來源：家居百科時(shí)間：2021年08月26日 09:57

??94家門店是什么概念？筆者在統(tǒng)計(jì)門窗行業(yè)內(nèi)各大品牌全國門店數(shù)量時(shí)，發(fā)現(xiàn)一組很有意思的數(shù)據(jù)：圣堡羅門窗296家、墨瑟門窗306家、派雅門窗341家、飛宇門窗509家、軒尼斯門窗558家、皇派門窗654家、新豪軒門窗854家......而一向以“頭部品牌”自居的米蘭之窗僅有94家門店，不足統(tǒng)計(jì)中最高者的八分之一。

<a href= 圖片來源于米蘭之窗全屋定制旗艦店截圖

??這組數(shù)據(jù)一經(jīng)出現(xiàn)勢必將引起行業(yè)內(nèi)諸多猜測，數(shù)據(jù)來源是否真實(shí)有效？背后有著怎樣的原因？米蘭之窗到底是一個(gè)什么樣的品牌？帶著這樣的疑問，筆者便從這94家門店開始著手調(diào)查，希望還原一個(gè)真實(shí)的米蘭之窗。

??米蘭之窗，全國僅94家門店的“十大品牌”

??對于在“米蘭之窗全屋定制旗艦店”中顯示的94家門店，筆者最初還是存疑的，畢竟這個(gè)數(shù)量對于一個(gè)“頂流”家居品牌來說委實(shí)太少，為了尊重?cái)?shù)據(jù)的真實(shí)性，筆者在其官網(wǎng)的“門店查詢”中再次進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)門店列表共16頁，每頁10家店鋪，但是在具體定位到“北京市朝陽區(qū)”的門店時(shí)，頁面所顯示的兩家門店地址完全一致，且與天貓旗艦店中所列的唯一門店地址不同，其官網(wǎng)上近160家的門店數(shù)量存在虛高現(xiàn)象，因此便不再具有可參考價(jià)值。

圖片來源于米蘭之窗官網(wǎng)截圖

??為了證實(shí)“米蘭之窗全屋定制旗艦店”中所列的門店真實(shí)有效，筆者前往了其位于北京市朝陽區(qū)紅星美凱龍賣場的店鋪，并從店員口中確認(rèn)了這家門可羅雀的店面確實(shí)為“米蘭之窗在北京唯一一家直營門店”的事實(shí)?；诖?，筆者暫定其94家門店均真實(shí)存在，但即使如此，94這個(gè)數(shù)量依然令人疑惑。

圖片來源于米蘭之窗全屋定制旗艦店截圖

??在米蘭之窗官網(wǎng)的標(biāo)簽中，我們可以看到其所標(biāo)示的“鋁合金門窗十大高端品牌”字樣。這家創(chuàng)辦于1999年，但主企業(yè)“北京米蘭之窗節(jié)能建材有限公司”卻于2006年才登記成立的門窗企業(yè)，多年來在董事長馬俊清的帶領(lǐng)下，一直以行業(yè)“頭部”自居。馬俊清曾在兩年前放話“將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到新零售實(shí)業(yè)領(lǐng)域”，更是曾在上個(gè)月立志將“用3-4年時(shí)間做到10個(gè)億”——這樣一個(gè)品牌卻在全國范圍內(nèi)僅擁有兩位數(shù)的門店，顯然并不合常理，為此，筆者查詢了米蘭之窗近兩年的招商情況，發(fā)現(xiàn)背后更是“別有洞天”。

圖片來源于米蘭之窗官網(wǎng)截圖

??已鎖定的“181”單去哪了？米蘭之窗的招商數(shù)量之謎

??公開宣傳內(nèi)容顯示，米蘭之窗2020年10月23日線上招商直播活動(dòng)觀看人數(shù)達(dá)45159萬次，分享人數(shù)達(dá)17222萬次，報(bào)名人數(shù)達(dá)7058人次，成功鎖定61城；

圖片來源于米蘭之窗官網(wǎng)

??2020年8月28日，米蘭之窗線上招商會累計(jì)觀看42914人次，累計(jì)報(bào)名6890人次，鎖定67城；

圖片來源于米蘭之窗官網(wǎng)

??2020年5月18日，米蘭之窗線上直播招商會，未搜尋到相關(guān)收官報(bào)道；

??2020年3月16日，米蘭之窗線上直播招商會，據(jù)3月2日報(bào)道稱已儲備意向經(jīng)銷商近200個(gè)，并將對其中2/3者進(jìn)行淘汰，設(shè)定“100個(gè)經(jīng)銷商”為招商目標(biāo)，收官報(bào)道中稱本次招商2小時(shí)鎖定53城；

??2019年9月10日，米蘭之窗招商會收官通稿中表示“全球招商席位僅剩16個(gè)”，沒有提到本次具體招商數(shù)量。

??僅看明確公開簽單數(shù)量的三次招商會，即20年10月的61城、8月的67城、3月的53城，按照最少一城一商計(jì)算：20年米蘭之窗三場招商會累計(jì)簽約至少181個(gè)經(jīng)銷商。

??2020年三場招商會簽約181個(gè)經(jīng)銷商，截至2021年8月全國共有94家門店——按家居行業(yè)現(xiàn)狀來看，品牌方簽約經(jīng)銷商后一般在2個(gè)月內(nèi)基本能夠完成開店所需的全部流程，正式進(jìn)入營業(yè)階段。如招商收官信息正確，我們基本能夠判定米蘭之窗去年至少應(yīng)該增加181個(gè)以上的門店，而事實(shí)上兩者數(shù)據(jù)相距甚遠(yuǎn)。

??在綜合多方因素考量后，結(jié)合筆者對相關(guān)行業(yè)人士的詢問，最終得出的結(jié)論是：在米蘭之窗的數(shù)百經(jīng)銷商中，僅有94個(gè)經(jīng)銷商擁有獨(dú)立門店，剩余超一半以上的經(jīng)銷商為合店模式，即同一家門店同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上品牌，且以其他品牌為主，因此并未統(tǒng)計(jì)在米蘭之窗的門店數(shù)量中。

??經(jīng)銷商店中的附屬品牌，消費(fèi)者眼中的無名之輩

??作為經(jīng)銷商門店的“附屬品牌”意味著什么？其實(shí)答案呼之欲出。

??反過來思考，什么情況下經(jīng)銷商才會選擇為一個(gè)品牌建立獨(dú)立店？首先經(jīng)銷商具有較高的個(gè)人實(shí)力與能力，其次其認(rèn)定這個(gè)品牌能夠撐得起門面，能夠靠著品牌招牌吸引顧客進(jìn)店——同樣，當(dāng)一個(gè)品牌的招牌不夠響亮，獨(dú)立門店不僅不會促進(jìn)成單，反而可能會影響基礎(chǔ)客流量，這個(gè)時(shí)候，將其做為完善產(chǎn)品線的“附屬品牌”便是極為合理的操作。

??米蘭之窗經(jīng)銷商數(shù)量與門店數(shù)量差距懸殊的背后，一是其無法吸引到具有足夠?qū)嵙Φ拇笊?，二是?jīng)銷商不看好米蘭之窗的市場表現(xiàn)，不愿為其開設(shè)獨(dú)立店——?dú)w根結(jié)底，最本質(zhì)的原因還是在于米蘭之窗的品牌知名度和影響力較低，在行業(yè)和市場中均表現(xiàn)平平，無法擔(dān)得起“頭部門窗品牌”這樣的自我宣傳。

??自嗨多年，馬俊清說過的豪言壯語是否有兌現(xiàn)之日？

??“疫情來了以后，首先我們在第一時(shí)間提出來為所有經(jīng)銷商和店面導(dǎo)購提供一個(gè)月底薪，來解決經(jīng)銷商的困難。這使我們的經(jīng)銷商對總部的信心帶來很大的提升。第二，我們迅速采取線上行動(dòng)，每天都有相應(yīng)的培訓(xùn)內(nèi)容，把原有在線下的招商會議改為線上直播招商。通過這些措施，讓我們在2020整個(gè)上半年的招商情況，在前一年的基礎(chǔ)上有所提高。到下半年以后，所有這些上半年的舉措都顯現(xiàn)了效果，下半年的出貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了上半年。到10月份為止，我們整個(gè)出貨量較去年同期增長80%之多；同時(shí)，招商數(shù)量也超過了去年約1.5倍的量。”——這是2020年12月，董事長馬俊清面對媒體采訪時(shí)發(fā)表的言論。

??按照馬俊清的說辭，2020年米蘭之窗出貨量激增，招商數(shù)量超過了去年的1.5倍，僅計(jì)算有具體數(shù)據(jù)的三次招商共計(jì)181個(gè)經(jīng)銷商，2019年米蘭之窗應(yīng)招商數(shù)量為120單以上。而這僅是近兩年的部分?jǐn)?shù)據(jù)，米蘭之窗的品牌雖然沒能發(fā)展壯大，但到底有著20余年的歷史，實(shí)際經(jīng)銷商數(shù)量應(yīng)遠(yuǎn)不止于此，龐大的基數(shù)下，94家門店的數(shù)量愈發(fā)顯得少得可憐。

??近年來，門窗作為家居行業(yè)的風(fēng)口勢頭強(qiáng)勁，不少新老品牌迅速崛起，在企業(yè)規(guī)模及市場占有率方面均有著不俗的表現(xiàn)。品牌門店數(shù)量雖只是一個(gè)市場指標(biāo)，但是卻能夠從多方面反映出企業(yè)在行業(yè)及市場中的定位。

??馬俊清曾公開表示米蘭之窗“工程零售雙能驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略在2019年取得了很好的成績”，而比2019年好上不止一倍的2020年的招商成績尚且如此，過去的情況更是可想而知——米蘭之窗的品牌在經(jīng)銷商群體中并無過多價(jià)值存在，雖宣傳不斷，但實(shí)際上米蘭之窗早已擴(kuò)張乏力，軟硬實(shí)力均無法撐得起“主流企業(yè)”的標(biāo)簽，“主流企業(yè)”不主流，馬俊清的豪言壯語似乎已脫離現(xiàn)實(shí)越來越遠(yuǎn)了。

??后記

??企業(yè)的自嗨并不是個(gè)例，事實(shí)上，市場中有很多深陷自嗨無法自拔的企業(yè)，而這些企業(yè)在長期的過度包裝宣傳中已成功將自己洗腦，將想象認(rèn)定為事實(shí)，無法看清真實(shí)的自己，最終走向了滅亡。

??作為一個(gè)企業(yè)的掌舵者，首先要認(rèn)清“我是誰”，才能在“我應(yīng)該是誰”的道路上走向“我將成為誰”的目標(biāo)。馬俊清顯然將錯(cuò)誤的定位附加在米蘭之窗之上，無視了企業(yè)背后的實(shí)際處境，而基于此所做出的一切勢必?zé)o法帶領(lǐng)企業(yè)走向真正的成功，米蘭之窗也始終無法脫離十八線品牌的命運(yùn)，成為真正的“頂流企業(yè)”。

??對于門窗行業(yè)來說，想要打通零售渠道，經(jīng)銷商是繞不開的重要關(guān)卡，如何能夠讓經(jīng)銷商對品牌抱有信心，如何能夠帶領(lǐng)經(jīng)銷商獲得盈利，如何能夠通過經(jīng)銷商將品牌做大、做強(qiáng)，是米蘭之窗當(dāng)下最需要思考也最迫切需要解決的問題，唯有打通經(jīng)銷商渠道，才能打破其在門店中萬年“附屬品牌”的局面，才能擺脫消費(fèi)者眼中“無名之輩”的標(biāo)簽，也只有那時(shí)，米蘭之窗才有可能做到其官網(wǎng)所宣傳的那樣——用時(shí)尚門窗守護(hù)千家萬戶美好生活。（作者 | 承剛）

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