誰(shuí)來(lái)弄潮小家電?（上）：當(dāng)網(wǎng)紅小家電“退燒”后

當(dāng)代年輕人的生活方式日新月異，不變的是他們對(duì)美好生活的追求。為優(yōu)化用戶生活質(zhì)量而生的創(chuàng)意網(wǎng)紅小家電，得以在過(guò)去幾年時(shí)間里一直保持高熱度，尤其去年受益疫情催化，小家電市場(chǎng)的熱度在家電細(xì)分市場(chǎng)幾乎無(wú)人能及。到了2021年后疫情時(shí)代，“宅經(jīng)濟(jì)”所帶來(lái)的影響漸漸褪去，小家電市場(chǎng)增長(zhǎng)也逐漸回歸常態(tài)化。新常態(tài)下，當(dāng)消費(fèi)回歸理性，小家電行業(yè)、企業(yè)該如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?

　　市場(chǎng)回歸“理性”

　　隨著傳統(tǒng)大家電的家庭保有量接近飽和，家電企業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。這樣的背景下，小而精的創(chuàng)意類(lèi)家電新品開(kāi)辟出了行業(yè)“新賽道”：電烤箱、早餐機(jī)、煮蛋器實(shí)現(xiàn)快捷下廚的可能;吸塵器、掃地機(jī)器人將人們從繁重的家務(wù)勞動(dòng)中解放出來(lái);美容儀、電動(dòng)牙刷、脫毛儀晉升為當(dāng)代“變美三件套”……新產(chǎn)品“搶占”家居生活的各個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，憑借或價(jià)格優(yōu)勢(shì)、或使用便捷等賣(mài)點(diǎn)，逐漸成為更多人的生活必備品。

　　尤其是2020年突如其來(lái)的新冠肺炎疫情背景下，當(dāng)大家電由于生產(chǎn)供應(yīng)鏈條不順、線下銷(xiāo)售渠道受阻、物流安裝服務(wù)不暢等原因，在去年上半年呈現(xiàn)出量額的較大幅度下滑時(shí)，如養(yǎng)生壺、早餐機(jī)、煮蛋器等等創(chuàng)意類(lèi)小家電卻借助“宅經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng)，加之以直播帶貨為主的線上營(yíng)銷(xiāo)模式不斷成熟迎來(lái)了消費(fèi)熱潮。

　　根據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，我國(guó)家電市場(chǎng)在當(dāng)期零售額同比下降14.13%的情況下，小家電行業(yè)卻以線上780億元的零售額，同比上漲12.4%。下半年，僅雙十一當(dāng)天的第一個(gè)小時(shí)，天貓商城的313個(gè)小家電品牌的成交額，就比上年同期增長(zhǎng)超過(guò)1000%。受益于疫情紅利，相關(guān)小家電企業(yè)在過(guò)去一年無(wú)論產(chǎn)品銷(xiāo)量、營(yíng)收還是凈利潤(rùn)都呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。以小熊家電為例，該公司2020年?duì)I業(yè)收入達(dá)36.60億元，同比增長(zhǎng)36.16%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)4.28億元，同比增長(zhǎng)59.64%?！耙咔閷?shí)際加劇了企業(yè)的業(yè)績(jī)分化，這樣的分化趨勢(shì)未來(lái)還會(huì)延續(xù)”，奧維云網(wǎng)總裁郭梅德也向中國(guó)家電網(wǎng)記者分析提及，自去年疫情以來(lái)，業(yè)績(jī)始終表現(xiàn)良好的有三類(lèi)品牌，其中，除了海爾、美的為代表的頭部綜合家電品牌和老板電器、方太等為代表的高端垂直領(lǐng)域家電品牌外，另外一類(lèi)便是小熊、摩飛等為代表的在細(xì)分市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)賽道更為聚焦的品牌。

　　不可否認(rèn)，2020年小家電銷(xiāo)售之所以能夠?qū)崿F(xiàn)高速增長(zhǎng)，主要得益于新冠疫情對(duì)消費(fèi)需求的拉動(dòng)作用。于是當(dāng)疫情帶來(lái)的宅經(jīng)濟(jì)紅利退去，小家電的市場(chǎng)需求就存在很大不確定性，高增長(zhǎng)也就難以持續(xù)。對(duì)此，小熊電器方面早在去年10月就有預(yù)感并對(duì)此表示，“2020年屬于異常的一年，在這一高基數(shù)基礎(chǔ)上，2021小家電企業(yè)的業(yè)績(jī)維持高位增長(zhǎng)具有一定挑戰(zhàn)，而回歸正常增速是大概率事件。”

　　事實(shí)上，上半年小家電市場(chǎng)數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一預(yù)判。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年小家電市場(chǎng)零售額共計(jì)250.8億元，同比下降8.6%;零售量1.19億臺(tái)，同比下降8.2%。“去年小家電在消費(fèi)市場(chǎng)的大紅大紫某種程度上是享受了疫情紅利，今年市場(chǎng)回落更多是后疫情時(shí)代行業(yè)向常態(tài)化‘回歸’的一個(gè)過(guò)程”。有行業(yè)分析人士向記者表示，上半年的下滑，是去年市場(chǎng)被透支以后的必然結(jié)果，中長(zhǎng)期來(lái)看，小家電市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)的可能性。不過(guò)，在新常態(tài)下，網(wǎng)紅小家電企業(yè)們也需要重新梳理“疫”后發(fā)展思路了。

　　未來(lái)如何“作為”?

　　市場(chǎng)回歸理性并常態(tài)化增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)之下，原材料價(jià)格上漲也給小家電企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)了較大壓力。目前仍有部分小家電企業(yè)尚未發(fā)布半年報(bào)，以各主流企業(yè)2021年一季度報(bào)中的毛利率數(shù)據(jù)為參考，在原材料價(jià)格上漲壓力下，僅有小熊電器的毛利率較2020年底有較大幅度提升，具體提升3.13個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到35.56%。蘇泊爾的毛利率較2020年底微增0.07個(gè)百分點(diǎn)，不過(guò)整體毛利率并不甚高，為26.49%。九陽(yáng)股份則2020年毛利率就下降0.47個(gè)百分點(diǎn)，今年一季報(bào)又再度下降0.61個(gè)百分點(diǎn)，為31.44%。新寶股份的毛利率在去年下降0.36個(gè)百分點(diǎn)的基礎(chǔ)上，今年一季度相較去年末再降4.3個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到僅19.03%。

　　目前來(lái)看，原材料價(jià)格依然高位運(yùn)行，而創(chuàng)意小家電本身又以體積小、免安裝、單價(jià)低等特征見(jiàn)長(zhǎng)并獲取用戶青睞，兩相對(duì)沖作用下，小家電企業(yè)似乎陷入兩難困境。對(duì)此，前文行業(yè)分析人士認(rèn)為，在行業(yè)處于“由高速增長(zhǎng)向平穩(wěn)增長(zhǎng)”發(fā)展的換擋期，面對(duì)成本上漲與性價(jià)比的矛盾，小家電企業(yè)需要突破發(fā)展慣性和路徑依賴(lài)，通過(guò)在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售策略等方面的變革來(lái)尋求新的發(fā)展道路。

　　具體如何做呢?

　　首先，要注重對(duì)于發(fā)展趨勢(shì)的有效把握，同時(shí)，基于市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)需求判斷，小家電企業(yè)要注重產(chǎn)品功能技術(shù)的提升與創(chuàng)新。如小熊電器董事長(zhǎng)李一峰曾分析小家電行業(yè)用戶需求變化的三個(gè)階段：60、70后，主要是傳統(tǒng)剛需品類(lèi)，追求耐用品、品質(zhì)感;到80后，開(kāi)始對(duì)創(chuàng)意性新品類(lèi)的產(chǎn)品有需求，這個(gè)階段誕生出很多產(chǎn)品的新品類(lèi);而95后、00后的Z世代，則是品類(lèi)的細(xì)分化，更看重顏值、時(shí)尚性、個(gè)性化以及品牌體驗(yàn)?！靶〖译娮鰟?chuàng)新更多要立足在功能、應(yīng)用和材料上，一定是和需求結(jié)合起來(lái)?！币孕⌒芡瞥龅淖幽副g肉機(jī)為例，既打破了行業(yè)“大杯打不了小量食材”的痛點(diǎn)，同時(shí)能夠滿足生肉和輔食分開(kāi)操作的需求，更干凈衛(wèi)生。此外，材質(zhì)也升級(jí)使用高硼硅玻璃杯，保證可高溫消毒，燙洗不易裂。

　　另一方面，要加速產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)化建設(shè)。小家電的發(fā)展需要從生產(chǎn)、銷(xiāo)售到維修、服務(wù)形成一個(gè)閉環(huán)生態(tài)，只有各環(huán)節(jié)都同步提升，整個(gè)產(chǎn)業(yè)才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)?！翱沙掷m(xù)的發(fā)展，需要更多元維度的成長(zhǎng)，更加系統(tǒng)化能力的構(gòu)建”，李一峰強(qiáng)調(diào)，基于此，小熊電器在近年來(lái)發(fā)展過(guò)程中，一方面引入數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，提升制造能力;另一方面不斷豐富產(chǎn)品種類(lèi)，提升關(guān)鍵品類(lèi)市場(chǎng)份額，提高品牌力。

　　“網(wǎng)紅小家電的發(fā)展是順應(yīng)并符合Z世代消費(fèi)新趨勢(shì)的，但當(dāng)行業(yè)、企業(yè)到了一定的規(guī)模，再靠原來(lái)的打法就未必能滿足自身繼續(xù)往規(guī)模化擴(kuò)張的需求”，GfK(中國(guó))家電事業(yè)部總經(jīng)理張存向記者分析表示，這時(shí)候需要企業(yè)沉寂下來(lái)“練內(nèi)功”。“比如，要補(bǔ)足研發(fā)生產(chǎn)上的一些內(nèi)容，從品類(lèi)上去提升質(zhì)量、提升整個(gè)線下運(yùn)營(yíng)的能力，直至在原來(lái)0-1的基礎(chǔ)上，做好1-10、10-100，才能有一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展?！?/p>

　　從未來(lái)來(lái)看，AWE2021期間，記者曾采訪一位小家電企業(yè)高管人士，他向記者表示，未來(lái)小家電行業(yè)新品牌會(huì)越來(lái)越多，而且會(huì)弱化品牌的效應(yīng)，又基于小家電比大家電“創(chuàng)新迭代更快”、“用戶對(duì)產(chǎn)品期待值更高”、“可變化性更強(qiáng)”等特性，對(duì)于想要脫穎而出的企業(yè)就提出了更高的要求?！罢麄€(gè)行業(yè)、企業(yè)都有轉(zhuǎn)型和升級(jí)的機(jī)會(huì)，看未來(lái)10年誰(shuí)能把握住這樣的機(jī)會(huì)?！?/p>

　　誠(chéng)然，在時(shí)代的長(zhǎng)河中，沒(méi)有企業(yè)能夠確保自己一直站在浪潮之巔，只有一直保持敏銳的市場(chǎng)反應(yīng)力，堅(jiān)持創(chuàng)新，才能夠踏浪前行、成就偉大。關(guān)于這一點(diǎn)，或許【攝氏零度】“誰(shuí)來(lái)弄潮小家電?”系列選題報(bào)道下篇，小熊電器的快速崛起，以及在時(shí)代發(fā)展下的行業(yè)探索、實(shí)踐、成長(zhǎng)，能夠?yàn)樾〖译娖髽I(yè)們的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供一些參考與啟發(fā)。

（來(lái)源：中國(guó)家電網(wǎng)）

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