墻布企業(yè)集體漲價(jià)的背后，是對(duì)品牌文化的渴望與重塑

“別看大家現(xiàn)在都嚷嚷著要漲價(jià)，可背地里誰(shuí)知道各自又打著什么小算盤(pán)呢。或許都想著，你們把價(jià)格漲上去好了，我自己來(lái)做低價(jià)，少些‘價(jià)格內(nèi)卷’日子可能反而好過(guò)了。大家開(kāi)始覺(jué)得應(yīng)該漲價(jià)，并不是因?yàn)橐庾R(shí)到產(chǎn)品價(jià)格上的‘低’，而是出于行情低迷下的普遍覺(jué)悟。怎么理解呢？以前組本的中小企正常操作邏輯是，先收代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的貨款，然后在上游原材料供應(yīng)商單位掛著賬，正常來(lái)說(shuō)太平年份一年一結(jié)或半年一結(jié)，所以再不濟(jì)的中小企每個(gè)月賬上都能夠看到幾十萬(wàn)乃至幾百萬(wàn)的賬面余額。然而，低迷的市場(chǎng)加上斷電，原材料供應(yīng)商資金也逐漸捉襟見(jiàn)肘，以前的一年一結(jié)變成了一月一催，要填補(bǔ)的窟窿大了，這時(shí)大家才反應(yīng)過(guò)來(lái)，原來(lái)賬戶(hù)里已經(jīng)連一萬(wàn)塊錢(qián)都付不出來(lái)了。加上原材料漲價(jià)，看著只是五毛、一塊，但極有會(huì)成為壓死駱駝的最后一根稻草。所以，大家才開(kāi)始想到要抱團(tuán)漲價(jià)?！庇匈Y深同行向記者如此說(shuō)道。

可是價(jià)格說(shuō)漲就能夠漲上去嗎？長(zhǎng)久以來(lái)墻布行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品品類(lèi)多以素色為主，導(dǎo)致低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，如今很多企業(yè)跳出來(lái)公開(kāi)談漲價(jià)問(wèn)題，究其原因，品牌想要提升的不是價(jià)格，而是品牌形象。

建立品牌文化底蘊(yùn)，收獲消費(fèi)者認(rèn)可

在前段時(shí)間抖音爆出的多起墻布脫落現(xiàn)象加上長(zhǎng)久以來(lái)的低價(jià)問(wèn)題，極其容易給終端消費(fèi)者造成一個(gè)低端、劣質(zhì)的品類(lèi)形象。于是便有企業(yè)人士呼吁，借著斷電的勢(shì)頭，集體抱團(tuán)把價(jià)格漲上去，把低劣小企踢出局，企圖通過(guò)這樣的形式來(lái)挽回形象。“想要挽回行業(yè)形象，漲價(jià)解決不了根本性問(wèn)題，只有通過(guò)品牌文化的塑造和強(qiáng)輸出，才能夠挽回品類(lèi)形象，加上適度的漲價(jià)如此方能形成一個(gè)健康、良性的墻布市場(chǎng)?！庇邢嚓P(guān)人士如此分析道。

一家企業(yè)的品牌文化是在逐步經(jīng)營(yíng)中所形成的文化積淀，它代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知和情感歸屬，只有品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。再通過(guò)一個(gè)個(gè)品牌文化的輸出，從而形成一個(gè)品類(lèi)的消費(fèi)印象。

跳出墻布行業(yè)，我們不妨來(lái)看看TATA木門(mén)是如何成功塑造品牌形象，并將這種正向的形象反哺到木門(mén)品類(lèi)上。2016年TATA木門(mén)啟動(dòng)了“靜音日”，在這之后的每一年，無(wú)論品牌建設(shè)方向、內(nèi)容是什么，靜音日都會(huì)在8月18日出現(xiàn)在公眾面前。經(jīng)過(guò)5年的沉淀，“靜音日”的標(biāo)簽已經(jīng)和TATA木門(mén)，乃至是直接與“木門(mén)品類(lèi)”牢牢地綁在一起。這種認(rèn)知的不斷強(qiáng)化不僅使TATA木門(mén)在同品類(lèi)品牌賽道中獨(dú)樹(shù)一幟，也進(jìn)一步突出木門(mén)品類(lèi)的鮮明文化和正向的功能引導(dǎo)。

優(yōu)秀的品牌文化會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)化成為一種文化上的自覺(jué)，成為生活中不可或缺的內(nèi)容。如美國(guó)人到異國(guó)他鄉(xiāng)，一看到麥當(dāng)勞就會(huì)不由自主地走進(jìn)去，最主要的原因并不是麥當(dāng)勞的食物多么適合他們的口味，而是內(nèi)心潛在的一種文化認(rèn)同的外在流露，認(rèn)為麥當(dāng)勞是美國(guó)文化的象征，使他們看到麥當(dāng)勞就倍感親切，從而潛意識(shí)地產(chǎn)生消費(fèi)欲望。當(dāng)一個(gè)品牌具有良好的文化底蘊(yùn)時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，不僅是選擇產(chǎn)品的功效和質(zhì)量，還選擇了產(chǎn)品的文化品位，是對(duì)品牌文化與自我需求的認(rèn)同。在墻布行業(yè)中當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道上越來(lái)越?jīng)]有優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，品牌文化正好提供了一種解決之道。

無(wú)論是什么品牌，產(chǎn)品本身的品質(zhì)當(dāng)然是最重要的，但品牌文化會(huì)確定一個(gè)品牌整體的風(fēng)格調(diào)性，對(duì)于墻布這樣的低頻消費(fèi)品該如何塑造品牌文化？這就需要品牌懂得去講一個(gè)好故事。如廚電品牌方太在最新推出的新品油煙機(jī)廣告中這樣演繹：通過(guò)一對(duì)年輕夫妻從相戀到年老的情書(shū)對(duì)白，生活中點(diǎn)滴柴米油鹽的小事變成了最浪漫的告白，并將油煙機(jī)中的油進(jìn)行提煉制成油墨制成油煙情書(shū)。這樣的廣告充滿(mǎn)溫情，使油煙機(jī)不再是冰冷的電器，而是我們生活的陪伴者與感情的見(jiàn)證者，令消費(fèi)者感到購(gòu)買(mǎi)了這樣的產(chǎn)品就擁有了幸福生活。如此，墻布品牌亦可借鑒這樣的案例，塑造品牌故事，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

明確品牌文化差異化認(rèn)知路線(xiàn)

如今家居品牌越來(lái)越同質(zhì)化，產(chǎn)品端的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，只能靠品牌端來(lái)做延伸，這需要企業(yè)不僅要具備品牌文化更要讓自身品牌具有獨(dú)特性與差異性。信息過(guò)剩時(shí)代，大多數(shù)消費(fèi)者耐心都不太高，故而，品牌形象傳遞一定是簡(jiǎn)單且直接的信息傳遞。

就拿汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)國(guó)際汽車(chē)品牌定位差異化很大，其中豪華尊貴是奔馳、駕駛樂(lè)趣是寶馬、科技是奧迪、安全是沃爾沃、電動(dòng)是特斯拉、速度是法拉利。他們都有一個(gè)十分明確“選擇你而不選擇別人”的理由。同樣地，眾多家具品牌都在宣傳自家產(chǎn)品原料高級(jí)，工藝精美的特性時(shí)，“特性”就已不再是特性，都主打一樣的功能點(diǎn)，有什么特別？若換個(gè)角度去貼近消費(fèi)者的生活，如睡眠窗簾這樣的產(chǎn)品，不再去強(qiáng)調(diào)工藝，因?yàn)楣に嚲杀揪褪钱a(chǎn)品的基礎(chǔ)要求，而去結(jié)合社會(huì)現(xiàn)象、去關(guān)注消費(fèi)者的失眠問(wèn)題，這樣一來(lái)就與別家品牌拉開(kāi)距離，顯示出自身品牌文化的優(yōu)越性。

家居品牌就應(yīng)該走差異化認(rèn)知路線(xiàn)，從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，從流量戰(zhàn)到心智戰(zhàn)。從不同人群來(lái)進(jìn)行多維度細(xì)分，這或許還是一片藍(lán)海，還有廣闊的發(fā)展空間。

所以，我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看前面的“漲價(jià)”問(wèn)題，是企業(yè)想漲嗎？記者認(rèn)為“是”也“不是”。從應(yīng)激行為來(lái)看，確實(shí)是出于毛利上的考慮，但更多的還是源于對(duì)未來(lái)可見(jiàn)趨勢(shì)的一種反擊。如果一味地任由低價(jià)肆意蔓延，步墻紙行業(yè)的后塵是遲早之事。如果想要破局，最好的方式，就是要重新塑造品牌文化、品類(lèi)形象，這或許會(huì)是一條漫長(zhǎng)的路，可一旦走好了，未來(lái)必將是一片坦途。

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