家電產(chǎn)業(yè)正迎來十年難遇的拐點

各種信號表明，中國家電產(chǎn)業(yè)正在迎來一個"十年難遇"的機會拐點。這個拐點，對于一部分家電廠商來說，意味著"千載難逢"的變革好機會；對于另一部分家電廠商來說，則是"活不下去"的生死點。

這兩年來的中國家電市場格局多變，讓不少家電廠商陷入了頻頻抱怨的泥潭之中，人人都在反應"太難過"了。

問題到底出在哪里？表面上看，這是需求低迷、市場下滑，導致很多企業(yè)的出貨不暢、利潤下跌。實際上是，市場零售渠道的持續(xù)碎片化，以及用戶需求的多變化，以及營銷推廣手段的多變化，導致很多家電廠商原有的模式、手段，早已跟不上市場和用戶變化的節(jié)奏。

不過整個家電產(chǎn)業(yè)的快速變化，從來不以任何家電企業(yè)、家電經(jīng)銷商的意志為轉移，如今正步入一輪"快速而持續(xù)"的快馬加鞭通道中。在家電圈看來，這一輪時代的拐點，在經(jīng)歷了2020年一季度的意外沖擊后提前到來。

標志性事件，就是"宅經(jīng)濟"催生下的家電購買方式的"隨手化"，以及生活方式的"社交化"。

前者，依靠的是成熟商業(yè)體系，包括京東、天貓等電商平臺，以及支付寶、微信支付等第三方支付體系，還有順豐等物流配送體系，讓很多人都習慣性地"隨手買"；后者所依靠的則是微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺，讓每個人都成為產(chǎn)品和品牌的傳播者、分享者，甚至是代言人，對很多企業(yè)過去那種"高舉高打"傳播和推廣產(chǎn)生了重大影響。

這一變化帶給家電廠商的最大沖擊，絕對不是簡單的銷售渠道全面線上化，京東、天貓成為最大的贏家。而是購買方式更加注重體驗化和場景化，線上網(wǎng)店已經(jīng)變成了一個公共平臺，絕對不是哪一家企業(yè)的私有領地，微信朋友圈、今日頭條APP，以及抖音、快手、小紅書，甚至是直播電商，都在成為出貨的渠道；同樣，企業(yè)的產(chǎn)品推廣和宣傳，則更加地注重內(nèi)容化和生活化，過去高空大額廣告費的轟炸不是沒用，而是效果大打折扣。相反，那些社交達人、網(wǎng)紅、專業(yè)人士等KOC群體悄然崛起。

由此這一系列"微不足道"變化，必須要引起所有家電廠商的重視和關注。因為其背后所隱藏的是一場"從點到面、從細節(jié)到系統(tǒng)"全方位大調(diào)整。其核心不只是當前大家可以看到的"零售方式的多樣化，傳播手段的細分化"，而是整個家電商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)生態(tài)的一系列革命。這將會持續(xù)倒逼整個家電產(chǎn)業(yè)鏈條上游的家電零售商、服務商，以及品牌商、供應商們一系列的經(jīng)營變革。

首先，家電品牌商層面，大規(guī)模制造向大規(guī)模定制，會成為一種常態(tài)化的操作。C2M反向定制，如今在家電行業(yè)已經(jīng)培育出京品家電等渠道商們主導的定制性產(chǎn)品，而蘇寧則直接跨越定制打造自有品牌小biu家電。此外，天貓、國美，以及地方性的武漢工貿(mào)家電等渠道，都在積極借助產(chǎn)品定制實現(xiàn)經(jīng)營的差異化。

這場"自下而上"由零售商推動的家電變革，將會直接影響家電企業(yè)對于產(chǎn)品品類、產(chǎn)品功能和市場價格體系的重新梳理。同時更會影響眾多家電企業(yè)的產(chǎn)品、品牌營銷推廣手段的裂變，而從過去的粗放式、野蠻式擴張，快速步入精細化、精準化賽道中。顯然，這既是一場經(jīng)營的變革，還是一場管理的變局。

其次，家電零售商層面，多渠道多場景新體驗落地。直播電商將徹底終結過去十多年家電零售渠道"線上網(wǎng)店與線下實體店"之爭，不只是會成為線上電商平臺的引流獲客新渠道，同樣也會成為線下實體店擁抱年輕用戶拓展經(jīng)營邊界的重要手段。但是，無論零售渠道未來如何分化，零售場景如何碎片化，萬變不離其宗的則是找到目標用戶、滿足用戶需求，實現(xiàn)高效流轉。

這幾年來，流通產(chǎn)業(yè)在中國家電行業(yè)的變化多于家電制造、產(chǎn)品創(chuàng)新等多個領域，原因正是零售商們距離用戶最近，反應能力最快，更重要的是"完全靠用戶賞飯吃"，必須要學會追隨用戶。在這種情況下，家電零售渠道從線下到線上，從平臺電商到直播電商，從實體店到生活場景店，甚至還出現(xiàn)了直銷直購等模式，都是基于用戶需求下的主動變化。

再者，對于整個家電產(chǎn)業(yè)來說，既是幸運的，背靠14億中國本土市場這個龐大的沃土，擁有源源不斷的消費需求活力和換新需求；也是艱難的，背靠中國還要面向全球市場不斷尋找增長點和突破口，面對一系列不同文化、法律等沖擊，必須要全球化才能維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和增長；還是復雜的，不只是要面對來自市場上眾多消費者多變而復雜的需求，還要面對跨界而來的對手和同行，甚至“野蠻人敲門”。

在這種持續(xù)多變的市場局面下，所有家電廠商都必須要直面挑戰(zhàn)、認清事實、抓住機會，因為很多人早已無路可退。

來源：家電圈

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