水星家紡京東超級(jí)品牌日X何廣智營(yíng)銷升級(jí)，守護(hù)“芯”中熱愛(ài)圈粉年輕一代

??《2020Z世代洞察報(bào)告》中顯示，Z世代互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)規(guī)模達(dá)到3.2億，線上高消費(fèi)能力占比74.5%，成為最具消費(fèi)潛力的新一代。在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)新勢(shì)力崛起的大背景之下，如何對(duì)話年輕人，構(gòu)建年輕人的品牌生態(tài)，成為品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要思考。

??此次京東超級(jí)品牌日，水星家紡攜手何廣智，圍繞“芯生熱愛(ài)”為主題展開(kāi)一系列營(yíng)銷，共同探討對(duì)生活和事業(yè)的“熱愛(ài)”態(tài)度，重燃年輕人的心中熱愛(ài)。在京東超級(jí)品牌日發(fā)布新品——暖·HOT吸濕發(fā)熱抗菌冬被，延續(xù)“熱愛(ài)”基因，用自發(fā)熱黑科技守護(hù)年輕人心中的“熱愛(ài)”，從而撬動(dòng)年輕圈層，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式銷售增長(zhǎng)。在這些亮眼的成績(jī)背后，也讓更多品牌思考，年輕化的品牌營(yíng)銷到底怎么做？

??鎖定年輕消費(fèi)新勢(shì)力，攜手何廣智為品牌賦能

??“興趣付費(fèi)”和“偶像經(jīng)濟(jì)”，是Z世代最鮮明的消費(fèi)習(xí)慣之一，品牌擁抱流行文化和流量明星也早已不是新鮮玩法。其最大的價(jià)值在于：通過(guò)借助明星的流量打通不同圈層，拓寬年輕市場(chǎng)的深度和廣度。水星家紡此次選擇脫口秀演員何廣智合作，是品牌對(duì)年輕人群流行文化的精準(zhǔn)把握，更是挖掘何廣智所代表的“人設(shè)”和“風(fēng)格”的一類年輕人群的契合點(diǎn)，借助“熱愛(ài)”深度鏈接品牌、明星和用戶，借此來(lái)贏得年輕人認(rèn)同。

??挖掘明星與品牌消費(fèi)群體的契合點(diǎn)

??“人間清醒”何廣智憑借“真實(shí)”出圈，他把日常瑣碎寫(xiě)進(jìn)段子，也正是大多數(shù)年輕人生活的真實(shí)寫(xiě)照。但他為夢(mèng)想辭職、跑千次場(chǎng)子的熱愛(ài)和勤奮，才是他能夠打動(dòng)年輕人的真正原因。水星家紡則致力于為年輕人提供更好的睡眠用品，成為他們追夢(mèng)路上的溫暖守候。這樣的品牌追求與何廣智的人設(shè)和氣質(zhì)不謀而合，用戶群高度重合。

??巧用“熱愛(ài)”實(shí)現(xiàn)用戶情緒的共振

??年輕一代消費(fèi)人群身上有著鮮明的個(gè)性特征，一方面身為“打工人”在格子間為生存奮斗，另一方面又是“斜杠青年”為熱愛(ài)全力以赴。他們的熱愛(ài)不在乎時(shí)間、地點(diǎn)，只要心中有熱愛(ài)，哪里就是舞臺(tái)。水星家紡正是洞察到年輕人心中“熱愛(ài)”，通過(guò)攜手何廣智展開(kāi)一系列關(guān)于熱愛(ài)的內(nèi)容創(chuàng)作，將品牌理念傳遞給心有熱愛(ài)的年輕人，實(shí)現(xiàn)與用戶的情緒共振。

??明星營(yíng)銷解鎖流量密碼，品牌實(shí)現(xiàn)銷售閉環(huán)

??反觀近年來(lái)行業(yè)現(xiàn)狀，明星營(yíng)銷正進(jìn)入邊際遞減效應(yīng)，一方面，流量明星身上的品牌代言越來(lái)越多，品牌借助明星實(shí)現(xiàn)知名度和影響力快速提升的可能性下降，另一方面，單個(gè)流量明星的爆紅周期越來(lái)越短，一旦下一個(gè)爆款出現(xiàn)，流量立即轉(zhuǎn)移。

??當(dāng)品牌與明星深度綁定，用何種形式和內(nèi)容實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通，水星家紡聯(lián)合何廣智的營(yíng)銷給出了一個(gè)成功的范例。

??官宣合作：何廣智擔(dān)任星推官，熱愛(ài)視頻全網(wǎng)熱議

??品牌對(duì)話年輕人的方式絕不是說(shuō)教或宣講，品牌要做年輕人的“同齡人”，把品牌“融入”年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容之中。作為出圈的首要環(huán)節(jié)，水星家紡官宣何廣智為自發(fā)熱系列星推官，通過(guò)一條短視頻把品牌“芯生熱愛(ài)”態(tài)度表現(xiàn)淋漓盡致，更是配合何廣智脫口秀的標(biāo)簽，“好段子趁熱笑，好被子趁熱睡”的金句巧妙融梗。

??一場(chǎng)關(guān)于“芯生熱愛(ài)”的話題討論由此展開(kāi)，從熱愛(ài)的事業(yè)、生活的討論，逐漸深入到對(duì)守護(hù)“芯”中熱愛(ài)的品牌理念的討論之中，不斷延展話題的緯度，隨著話題熱度提升，越來(lái)越多的年輕人參與分享熱愛(ài)的滾燙瞬間，關(guān)于“心中熱愛(ài)”的理解不同觀念碰撞和融合，用戶在各個(gè)社交平臺(tái)自發(fā)輸出更有價(jià)值、更真實(shí)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)二次傳播，達(dá)到刷屏效應(yīng)。

??熱愛(ài)直播：何廣智沉浸式直播，構(gòu)建營(yíng)銷閉環(huán)

??水星家紡京東超品日活動(dòng)當(dāng)天，將直播間打造成一個(gè)沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)，在產(chǎn)品種草環(huán)節(jié)，何廣智化身挑剔的評(píng)測(cè)員，與主播一起針對(duì)水星家紡“自發(fā)熱系列新品”全面評(píng)測(cè)，特別是對(duì)產(chǎn)品的核心黑科技材質(zhì)——HETEGY纖維各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢測(cè)，橫向?qū)Ρ绕胀ɡw維和HETEGY纖維的溫度值等，通過(guò)一系列可知可感的方式讓科技清晰可見(jiàn)，有效建立用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

??水星家紡攜手何廣智的沉浸式直播，用真實(shí)的生活需求去講解產(chǎn)品，把用戶帶入使用場(chǎng)景之中，更激發(fā)了網(wǎng)友的購(gòu)買和分享欲望，當(dāng)晚的京東直播間還有更多福利活動(dòng)，以期引爆直播間人氣，“人、貨、場(chǎng)”三位一體的直播生態(tài)鏈路，助力構(gòu)建品牌營(yíng)銷閉環(huán)。

??強(qiáng)勢(shì)破圈引爆消費(fèi)，品牌年輕化戰(zhàn)略初見(jiàn)成效

??最后回顧水星家紡京東超級(jí)品牌日活動(dòng)，從官宣何廣智擔(dān)任系列產(chǎn)品星推官到直播銷售爆發(fā)，從話題熱議到銷售轉(zhuǎn)化，水星家紡將“用芯去熱愛(ài)”的品牌概念出圈，更實(shí)現(xiàn)口碑和流量的雙贏。在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)復(fù)盤(pán)的過(guò)程中，不少年輕人自發(fā)加入話題討論、轉(zhuǎn)發(fā)社交平臺(tái)為品牌注入自來(lái)水流量，足見(jiàn)年輕化的品牌戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。此次活動(dòng)，水星家紡為其他品牌年輕化營(yíng)銷提供了一個(gè)很好的思路：

??1、營(yíng)銷價(jià)值：用明星撬動(dòng)流量，用營(yíng)銷留住流量

??明星合作，是品牌撬動(dòng)流量的密碼，通過(guò)對(duì)比品牌目標(biāo)人群和明星的粉絲人群畫(huà)像的匹配度和精準(zhǔn)度，以及明星身上的標(biāo)簽、人設(shè)以及個(gè)性氣質(zhì)，選擇合作的明星，再借助營(yíng)銷活動(dòng)，將雙方資源互補(bǔ)與融合，打通不同圈層人群壁壘，實(shí)現(xiàn)流量的有效增長(zhǎng)。

??2、品牌價(jià)值：為年輕人發(fā)聲的品牌值得被“熱愛(ài)”

??品牌不僅是一個(gè)“名稱”或“產(chǎn)品”，更是一系列的記憶紐帶，通過(guò)品牌的每一次的曝光和觸摸，快速形成用戶的聯(lián)想而成。水星家紡以“熱愛(ài)”為紐帶溝通用戶，讓用戶自發(fā)參與其中進(jìn)行分享討論，增強(qiáng)用戶粘性，快速形成記憶。為年輕人發(fā)聲，更體現(xiàn)一個(gè)品牌的價(jià)值和溫度。

??3、產(chǎn)品價(jià)值：解決年輕人痛點(diǎn)需求打造爆品

??當(dāng)下家居市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心仍是產(chǎn)品力。年輕一代個(gè)性且多元的消費(fèi)需求，把細(xì)分需求做到極致，都可能成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。水星家紡正是挖掘獨(dú)居青年、熬夜黨們“入睡冷”“久睡不熱”等睡眠痛點(diǎn)，以“自發(fā)熱”黑科技帶來(lái)舒適入睡體感，產(chǎn)品科技感、性價(jià)比、舒適度等全面滿足，自帶爆品屬性。

??水星家紡京東超級(jí)品牌日的成功，是對(duì)年輕群體精神和物質(zhì)層面的精準(zhǔn)洞察，從產(chǎn)品、理念、營(yíng)銷和品牌等多個(gè)維度去思考品牌年輕化這一議題。作為連續(xù)兩年京東家紡類目增長(zhǎng)矚目的品牌，水星家紡在年輕一代消費(fèi)者心中的認(rèn)知不斷提升，通過(guò)借助京東超品日來(lái)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)銷售力和品牌力的跨越式增長(zhǎng)。

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