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“高質(zhì)量發(fā)展”需要打造高端品牌

來源:家居百科 時間:2022年01月26日 17:17

??作者:醉漓

??“高質(zhì)量發(fā)展”需要打造高端品牌

??盡管市場需求強烈,國內(nèi)不少企業(yè)也努力進取,但真正成功的高端品牌相當(dāng)稀缺,只有茅臺、五糧液、華為、方太、慕思,以及海爾旗下的卡薩帝、蒙牛旗下的特侖蘇等。

??中國制造業(yè)大而不強普遍存在,很多企業(yè)目前擁有一定市場規(guī)模和技術(shù)創(chuàng)新能力,但是如何實現(xiàn)向國際企業(yè)的跨越,如何實現(xiàn)向國際高端品牌的質(zhì)變,這是中國企業(yè)和中國制造的難題。

??“創(chuàng)新”是企業(yè)硬實力的核心

??2021年是“十四五”規(guī)劃推進的開局之年,也是我國向第二個百年奮斗目標(biāo)進軍的第一年。

??經(jīng)歷了改革開放所帶來的40余年高速發(fā)展,中國正式邁入“高質(zhì)量發(fā)展”的歷史新階段?!皠?chuàng)新”二字?jǐn)[在新發(fā)展理念的首位,成為高質(zhì)量發(fā)展的“第一動力”。

??當(dāng)前,我國大企業(yè)存在大而不強的問題,雖然近兩年我國位列世界500強的企業(yè)數(shù)量連續(xù)居于全球首位,但主要依賴規(guī)模,創(chuàng)新引領(lǐng)力、國際競爭力與世界一流水平還存在差距。數(shù)量龐大的小企業(yè)活力強,但存在市場競爭力弱、升級能力不足的現(xiàn)象。我們必須認(rèn)識到,富有競爭力的企業(yè)是高質(zhì)量發(fā)展的微觀基礎(chǔ)。高質(zhì)量發(fā)展必須培育有核心競爭力的優(yōu)秀企業(yè)。

??在“十四五規(guī)劃”中,培育一批“專精特新”企業(yè)、打造一批消費領(lǐng)域的高端品牌已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。我們必須依賴技術(shù)、制度、管理和品牌等領(lǐng)域的創(chuàng)新,不斷提升在在價值鏈中的位置,向回報更為豐厚的高端價值鏈進軍。其中,技術(shù)的創(chuàng)新是基礎(chǔ),是根本,制度與管理的創(chuàng)新是保障,而品牌和高端品牌則是消費品領(lǐng)域的依歸。

??“專精特新” 范疇廣泛,是指具有專業(yè)化、精細(xì)化、特色化、新穎化的企業(yè),它們長期專注于某些細(xì)分領(lǐng)域,在技術(shù)工藝、產(chǎn)品質(zhì)量上深耕細(xì)作,具有專業(yè)程度高、創(chuàng)新能力強、發(fā)展?jié)摿Υ蟮忍攸c。

??因此,技術(shù)創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在提振綜合國力的國之重器上,還惠及民生,很多企業(yè)在食品、日化、生活服務(wù)等細(xì)分領(lǐng)域,通過科技創(chuàng)新實現(xiàn)自身產(chǎn)品與品牌的戰(zhàn)略升級,成為百姓對美好生活的“加速器”。大到汽車,中到家電、寢具、服飾,小到電池、刀片,科技元素滲透到社會經(jīng)濟生活的方方面面。在此過程中,各類企業(yè)積極參與,不斷探索“新賽道”,成為我國科技與經(jīng)濟社會深度融合中的重要一環(huán)。

??以汽車產(chǎn)業(yè)為例,燃油車已經(jīng)有百年歷史,目前已經(jīng)成為高達(dá)十萬億級別的行業(yè),眾多國家爭相發(fā)展,更是日本、德國的支柱性產(chǎn)業(yè)。我國是汽車大國,乘用車產(chǎn)銷量占全球的近30%,但由于產(chǎn)業(yè)起步晚、底子薄、拿市場換技術(shù)的路線并未成功,自主品牌車型的市場份額有所提升,但比例仍然較低,尤其是在核心零部件領(lǐng)域,更是被發(fā)達(dá)國家牢牢控制。

??不過在政府的大力扶持下,經(jīng)過幾年的發(fā)展,已經(jīng)取得了突出的成果,相關(guān)政策更加健全,技術(shù)研發(fā)制度更加成熟,市場發(fā)展穩(wěn)定有序。新能源汽車有望成為中國經(jīng)濟增長的又一重要引擎,更是中國汽車行業(yè)實現(xiàn)“彎道超車”的重要機遇。

??據(jù)了解,目前中國新能源汽車在銷量、保有量、生產(chǎn)量上,已連續(xù)6年全球第一,毫無疑問,我國已經(jīng)成為全球最大的新能源車消費國。另外,不少中國品牌順勢抓住了風(fēng)口,實現(xiàn)彎道超車,誕生了如蔚來、理想、小鵬等新能源品牌,今年11月份三個品牌同時交出了銷量破萬的成績單。

??此外,新能源車的逐漸興起,不僅有助于減少我國對進口石油的依賴,降低碳排放,還為整個汽車行業(yè)帶來了萬億級的市場蛋糕,其中包括充電/加氫站、換電、電池回收等一系列新興配套產(chǎn)業(yè)。

??除了汽車產(chǎn)業(yè)之外,還有中國很多細(xì)分領(lǐng)域也通過技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)了高速發(fā)展,比如人們生活中不可或缺的家居用品床墊。

??在全球床墊市場,美國品牌擁有絕對的“霸主”地位。作為現(xiàn)代床墊的發(fā)源地,也是全球床墊產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的地區(qū),美國床墊品牌率先走上全球化道路,也最早享受到全球市場帶來的紅利,如今,席夢思、舒達(dá)、泰普爾、絲漣等熱銷全球的床墊品牌均來自美國。

??八十年代初期,中國刮起來一股“席夢思”熱潮,一時間席夢思成為高端床墊的代名詞。

??作為后發(fā)市場,中國床墊廠商能否實現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)革新就成為品牌勝出的關(guān)鍵,智能、環(huán)保、個性則是重要抓手。例如,我國越來越多的高端床墊廠商,通過新材料、新科技的應(yīng)用,代表產(chǎn)品不僅可以實現(xiàn)防過敏、無副作用、使用壽命更長,并且床墊生產(chǎn)對環(huán)境的影響降到最低。

??另外,中國床墊廠商在智能方面已經(jīng)跑在行業(yè)的前面。以慕思為例,其旗艦產(chǎn)品T10不僅可以實現(xiàn)調(diào)節(jié)調(diào)整床墊各部位軟硬度的基本功能,還采用非接觸式睡眠檢測技術(shù)與先進心肺耦合技術(shù),能夠檢測心率、呼吸、體動、打鼾、深淺睡眠等并生成睡眠報告。

??正是由于企業(yè)在技術(shù)方面的不斷創(chuàng)新,讓我國不僅成為全球最大床墊消費市場,也一躍成為全球床墊的主要生產(chǎn)國,在全球床墊市場中扮演著越來越重要的角色。

??高端品牌是企業(yè)軟實力的核心

??在消費者品領(lǐng)域,沒有市場和消費者的認(rèn)可,發(fā)展只是一句空話;沒有中高端品牌的沉淀,向全球價值鏈中高端攀升將是空中樓閣。

??如果說科技進步是硬實力,可以靠研發(fā)科技人員攻關(guān)獲得,甚至通過國家工程攻克重要領(lǐng)域“卡脖子”技術(shù),那么品牌打造考驗的則是軟實力,因為這個主動權(quán)不在企業(yè)方,而是消費者的腦海與心智中。企業(yè)可以在諸多方面努力與精進,而消費者擁有最終的決定權(quán)。

??品牌不是企業(yè)的商標(biāo)或名稱,也不是廣告轟炸就可以占領(lǐng)的高地,更不是最好的生產(chǎn)材料的堆砌物,它是企業(yè)不懈努力傳導(dǎo)到消費者和社會上的印象與認(rèn)知沉淀,是企業(yè)儲存到消費者心中的存款。從根本上講,它是消費者心中關(guān)于企業(yè)的精神與文化圖騰。

??它是所有軟實力指標(biāo)中和企業(yè)文化一樣最軟的存在,因而也是最難達(dá)到的目標(biāo),而一旦形成,則成為企業(yè)的核心競爭力中的核心。就像著名的可口可樂的領(lǐng)導(dǎo)人那句話:“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光,只要可口可樂的品牌還在,一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起 ?!?/p>

??相比而言,高端品牌的打造更為艱難,絕對屬于“專精特新”的集中代表,因為它們面對的是既有錢、 地位、見識又有學(xué)識、閱歷和智慧的高端人群。想輕易地通過廣告轟炸、簡單的材料組合、或簡單的名字、口號或代言人就想俘獲他們的心、高價購買簡直癡人說夢。

??正如,目前籌備上市的慕思,就遭遇了不少質(zhì)疑和批評。這幾乎已成為一種“現(xiàn)象”,但凡是有知名度的消費品牌,在IPO的過程中總會經(jīng)歷一番“炙烤”,但與其品牌定位和視覺標(biāo)識也有關(guān)聯(lián)。其實慕思是國內(nèi)少數(shù)成功打造出高端品牌的企業(yè)之一,它僅用17年的時間在全球范圍內(nèi)打造出具有行業(yè)代表性的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌調(diào)性,但相對于“別人家的孩子”——外來高端品牌,消費者往往對自主品牌的成長缺了一點耐心和寬容。

??中國擁有數(shù)目龐大的高凈值人群,他們的購買力驚力,但國內(nèi)企業(yè)往往無法滿足他們的需要。僅僅以最高端的奢侈品市場為例,2019年全球奢侈品銷售將達(dá)2.1萬億元,其中中國消費者貢獻35%。而且,一個更令人痛心的數(shù)字是,中國消費者貢獻的7000多億中68%是在國外市場購買的。

??一個高端品牌,不但能讓全球的消費者如癡如狂地花高價錢購買,還能令他們中的很多人遠(yuǎn)涉重洋瘋狂搶購。這就是品牌打造的核心魅力。

??若論材料,幾千上萬塊的LV包包是帆布做的,你能說它是在收割智商稅嗎?地球上的鉆石并不稀缺,囤積資源后的戴爾比斯就是靠“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永留傳”的營銷大獲成功,你能說他就是在欺騙全球消費者嗎?有業(yè)內(nèi)人士透露,奢侈品的最終零售價是成本價的30倍以上,這些產(chǎn)品和產(chǎn)品也沒什么高科技含量,憑什么這么價格這么虛高,還不打折?

??如果我們天天將國內(nèi)略有成功的高端品牌拆開零件比價,如果我們常常將廣告營銷費作為批評企業(yè)的理由之一,如果我們把形象設(shè)計、品牌運作、廣告?zhèn)鞑?、店面陳列……等等專業(yè)學(xué)科均一概視為忽悠、欺騙,那么我們的品牌運作將永遠(yuǎn)在最低的層次上打轉(zhuǎn),無法打造出真正的世界品牌,更遑論更富價值、更高溢價的高端品牌了。

??擺在我們面臨的一個現(xiàn)實是,盡管看起來國內(nèi)擁有數(shù)目眾多、規(guī)模不小的品牌企業(yè),但真正進行全球化經(jīng)營的鳳毛麟角——權(quán)威品牌咨詢機構(gòu)Interbrand發(fā)布“2020年全球最佳品牌排行榜”上,中國品牌只有華為一家入榜;另一個事實是,在德勤(Deloitte)2019年公布了全球100大奢侈品公司排行榜中,中國內(nèi)地只有3家珠寶企業(yè)入選。

??世界奢侈品界的共識是:得中國消費者得天下。有機構(gòu)預(yù)測,2025年,預(yù)計中國奢侈品消費總額有望增至1.2萬億元。這個份額還只是高端消費市場的較小部分。2025年中國將擁有5億以上的中產(chǎn)階層,面對他們“日益增長的美好生活需要”——總的可支配收入可達(dá)到13.3萬億元,我們的企業(yè)該升級高端戰(zhàn)略,滿足他們?

??“高質(zhì)量發(fā)展”更需要打造一批具有國際競爭力的高端品牌。因此,業(yè)內(nèi)有不少人士發(fā)出呼吁,對那些有志于創(chuàng)建高端品牌的企業(yè)家和企業(yè),一方面要以專業(yè)的眼光評價他們的品牌運作,另一方面要包容他們成長初期的不足和幼稚。畢竟,品牌的建設(shè)已非數(shù)年之功,高端品牌的成長更耗費龐大財力和更長時日,我們需要對其中的優(yōu)秀者、不懈努力者給予更多理解、包容和耐心。

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