卡諾亞x法迪奧x好太太x韓鋒:從行業(yè)品牌到消費(fèi)者品牌有多遠(yuǎn)?
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一年一度的3·15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日即將到來(lái),這一天既是消費(fèi)者運(yùn)用各種形式宣傳保護(hù)自己權(quán)益的有關(guān)法律法規(guī)及其成果的重要日子,也是對(duì)企業(yè)一年成績(jī)的檢驗(yàn)期??v觀往年“3·15晚會(huì)”曝光的問(wèn)題,歸根到底還是商業(yè)誠(chéng)信和商業(yè)道德問(wèn)題。
家居行業(yè)普遍存在哪些問(wèn)題?如何贏得消費(fèi)者信賴?為了響應(yīng)3·15消費(fèi)者權(quán)益日號(hào)召,引導(dǎo)行業(yè)正向發(fā)展,3月5日,由搜狐焦點(diǎn)家居主辦的以“家居品質(zhì)3·15 你我共守護(hù)”為主題的對(duì)話沙龍?jiān)趶V州天河鼎龍希爾頓花園酒店順利舉行。
本期對(duì)話特別邀請(qǐng)到了卡諾亞定制家居副總裁兼營(yíng)銷總經(jīng)理賴永精先生,好太太集團(tuán)品牌總監(jiān)陳學(xué)成先生,法迪奧執(zhí)行董事沈錚文女士,家居超級(jí)IP營(yíng)銷活化石韓鋒老師,四位代表不同角色的行業(yè)大咖,對(duì)話搜狐焦點(diǎn)家居華南主編王娟,聚焦3·15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日,共同守護(hù)家居消費(fèi)者的權(quán)益,為美好品質(zhì)家居消費(fèi)貢獻(xiàn)自己的一份力量。
以下是訪談實(shí)錄:
信息不對(duì)稱與信用不傳遞
是問(wèn)題的根本
【搜狐焦點(diǎn)家居】:家居行業(yè)在經(jīng)歷了最初階段的瘋狂發(fā)展之后,誠(chéng)信、秩序、管理、機(jī)制等諸多方面出現(xiàn)了缺失和滯后,從而引發(fā)了一系列的行業(yè)亂象,您認(rèn)為家居行業(yè)普遍存在的問(wèn)題有哪些?
(法迪奧執(zhí)行董事 沈錚文)
【沈錚文】:家居行業(yè)作為相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè),主要還是經(jīng)銷商體系,而有時(shí)候因?yàn)椴糠纸?jīng)銷商沒(méi)有很好地貫徹總部的戰(zhàn)略與精神,導(dǎo)致服務(wù)大打折扣,影響品牌的整體口碑;還有終端市場(chǎng)的產(chǎn)品概念太繁雜,增加了消費(fèi)者認(rèn)知和選擇成本。
【陳學(xué)成】:除了沈總提到的兩個(gè)問(wèn)題,還有就是終端冒牌現(xiàn)象比較普遍,消費(fèi)者花正品的錢卻買來(lái)了假冒產(chǎn)品,這不管是對(duì)消費(fèi)者還是品牌都產(chǎn)生了極大的傷害。
為此好太太推出了“正品節(jié)”活動(dòng),一方面表明好太太對(duì)品質(zhì)的不懈追求,另一方面也讓大家在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候,可以有更多好產(chǎn)品可供選擇,不用為品牌溢價(jià)買單。
【賴永精】:卡諾亞是做定制家居的,核心是定制化的產(chǎn)品,不是標(biāo)品,這樣的行業(yè)屬性就決定了它的痛點(diǎn)。
首先定制家居有兩個(gè)環(huán)節(jié)至關(guān)重要:一是設(shè)計(jì),二是安裝交付。 我一直不認(rèn)可我們是生產(chǎn)制造型企業(yè),我們更偏向定位為技術(shù)型的服務(wù)行業(yè),因?yàn)椴还苁窃O(shè)計(jì)還是最后的安裝交付,才是決定家居消費(fèi)者買到的產(chǎn)品或者服務(wù)的最終口碑。
定制行業(yè)最終如果能實(shí)現(xiàn)所見(jiàn)即所得,那消費(fèi)者的預(yù)期就能達(dá)到,行業(yè)的口碑也就得到了保障。為此我們也一直在努力,將復(fù)雜的簡(jiǎn)單化,簡(jiǎn)單的流程化、標(biāo)準(zhǔn)化,這非??简?yàn)品牌的基本功。但總的來(lái)說(shuō),選擇大品牌會(huì)相對(duì)靠譜一點(diǎn)??傊@個(gè)行業(yè)還不錯(cuò),離完美還有一定的距離!
【韓鋒】:今天的主題是3·15消費(fèi)者維權(quán)日,真正過(guò)好3·15就是要消滅這個(gè)節(jié)日,但就像賴總說(shuō)的,還有很長(zhǎng)一段距離。
回歸家居消費(fèi)的痛點(diǎn),其實(shí)商業(yè)的底層邏輯無(wú)非兩點(diǎn):一是信息不對(duì)稱,二是信用不傳遞。信息不對(duì)稱很好理解,現(xiàn)在家居消費(fèi)是透明的嗎?比如能否做到全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià),目前家居行業(yè)還沒(méi)有一家敢這樣保證。如何加強(qiáng)終端管控,不讓經(jīng)銷商亂加價(jià)或者亂減價(jià),讓價(jià)格穩(wěn)定,這是所有品牌都在思考的問(wèn)題。
第二,信用不傳遞,對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),必須開(kāi)大店并裝修豪華,才能證明自己的實(shí)力。開(kāi)店成本很高,少則五十萬(wàn)多則幾百萬(wàn),萬(wàn)一做不好就是血虧,經(jīng)銷商為了減少損失,往往會(huì)將損失轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。所以從廠家的角度,降低經(jīng)銷商的開(kāi)店成本,保證終端的良性可持續(xù)發(fā)展,品牌的加盟體系才能穩(wěn)固,這樣給消費(fèi)者傳遞的產(chǎn)品與服務(wù)才會(huì)更好。
利用數(shù)字化信息系統(tǒng)
拉近與消費(fèi)者的距離
【搜狐焦點(diǎn)家居】:面對(duì)行業(yè)中出現(xiàn)的以上問(wèn)題,作為家居企業(yè)的優(yōu)秀代表,應(yīng)該如何以身作則,進(jìn)一步引領(lǐng)家居行業(yè)的良性發(fā)展?貴司制定了哪些具體措施,來(lái)贏得消費(fèi)者的信賴?
【沈錚文】:我非常贊同韓老師提出的那兩個(gè)問(wèn)題,歸根到底就是信息不對(duì)稱與信用不傳遞。
關(guān)于信用不傳遞的問(wèn)題,我的建議是,第一,信賴大品牌,畢竟大品牌更珍惜自己的羽毛,不會(huì)欺騙消費(fèi)者;第二,品牌更愿意親近消費(fèi)者,讓信用距離拉得更短。很多品牌愿意把品牌聯(lián)系方式直接告訴消費(fèi)者,讓消費(fèi)者能夠輕松聯(lián)系到品牌,這樣可以讓一些違規(guī)操作及時(shí)被扼殺。今年3·15法迪奧推出去全國(guó)懸賞打假活動(dòng),讓全民一起監(jiān)督,一經(jīng)發(fā)現(xiàn)就嚴(yán)懲,這也是為了拉近消費(fèi)者的距離,讓信用可以傳遞。
第二個(gè)問(wèn)題,信息不對(duì)稱,我想舉另一個(gè)例子,我們行業(yè)涉及到的很多材料,消費(fèi)者其實(shí)很陌生,這些材料概念其實(shí)都是我們行內(nèi)人包裝出來(lái)的。法迪奧更傾向于直接一點(diǎn),說(shuō)讓大家都明白的東西。我們今年剛推出了第六代櫥柜,主打無(wú)膠水,因?yàn)椴讳P鋼只有金屬,沒(méi)有其他復(fù)合材料,明明白白告訴消費(fèi)者,這就不存在信息不對(duì)稱的問(wèn)題。
(好太太集團(tuán)品牌總監(jiān) 陳學(xué)成)
【陳學(xué)成】:好太太作為以晾曬發(fā)展起來(lái)的企業(yè),但很早就提出了兩縱一橫的智能家居行業(yè)布局。兩縱就是我們做的最好的兩個(gè)產(chǎn)品:晾衣機(jī)和門鎖。我們希望通過(guò)門鎖,一入戶就把智能家居場(chǎng)景打開(kāi);一橫就是布局各個(gè)單品,連接華為、小米、阿里云等,將整個(gè)智能家居搭建起來(lái)。
我們希望把每個(gè)單品做透做好,以開(kāi)放的心態(tài)和開(kāi)放的平臺(tái)讓大家嫁接起來(lái)。把智能家居行業(yè)做好,這就是對(duì)消費(fèi)者最好的承諾。希望有更多的家居企業(yè)一起努力,將整個(gè)智能家居生態(tài)做好,讓品質(zhì)智能家居進(jìn)入萬(wàn)千家庭。
【賴永精】:在消費(fèi)透明這塊,卡諾亞還是有發(fā)言權(quán)的。目前卡諾亞的消費(fèi)者訂單是可以查詢的。掃二維碼就能在微信公眾號(hào)查詢客戶訂單的所有信息。第一,可以確認(rèn)訂單是否真實(shí)存在;第二,可以查詢訂單在哪個(gè)生產(chǎn)或物流環(huán)節(jié);第三,整個(gè)訂單包含的內(nèi)容。
除此之外,我們也開(kāi)通了讓消費(fèi)者便捷聯(lián)系廠家的渠道。當(dāng)下是信息時(shí)代,所有環(huán)節(jié)只要讓它透明,信息就能夠暢通。只要解決了這些,正品問(wèn)題,經(jīng)銷商有沒(méi)有服務(wù)打折扣,都可以通過(guò)這些渠道去投訴反饋,尋求解決之道。
最后還是回歸品牌信心,品牌的價(jià)值就是給消費(fèi)者信心。當(dāng)不懂得辨別的時(shí)候,唯一能做的就是選擇靠譜品牌。
【韓鋒】:行業(yè)痛點(diǎn)怎么解決,我認(rèn)為,第一,靠行業(yè)凈化。任何行業(yè)都要經(jīng)過(guò)發(fā)展階段,從盲目、不自律再到行業(yè)規(guī)范、自律。定制行業(yè)經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展,已經(jīng)有近10家上市公司,頭部企業(yè)示范效應(yīng)明顯。比如去年主打無(wú)醛添加,歐派率先開(kāi)啟,隨后其他品牌跟進(jìn),這對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)就是凈化的過(guò)程,它會(huì)把相對(duì)不環(huán)保、偽劣的企業(yè)清除掉。
第二,企業(yè)自身發(fā)展,每個(gè)企業(yè)發(fā)展起來(lái)后都會(huì)往大品牌路線走,而做大品牌就要珍惜自己的羽毛,不會(huì)做忽悠消費(fèi)者的事,而更在意企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
第三點(diǎn),社會(huì)責(zé)任。法迪奧第六代櫥柜,主打無(wú)膠水,而板材企業(yè)強(qiáng)調(diào)無(wú)醛添加,這都是社會(huì)責(zé)任。比如三頓半咖啡,舉行愛(ài)心返程活動(dòng),將咖啡的外包裝盒子回收利用,既做了品牌曝光又體現(xiàn)了社會(huì)責(zé)任。那法迪奧不銹鋼能不能回收再二次利用。這不僅有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展,也有利于消費(fèi)者痛點(diǎn)解決。
信任大品牌
品質(zhì)消費(fèi)有保障
【搜狐焦點(diǎn)家居】:現(xiàn)在市場(chǎng)亂象叢生,家居消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)并不好,“消費(fèi)者想買好產(chǎn)品”和“好產(chǎn)品沒(méi)法高效出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前”存在較大沖突,在您看來(lái),理想的家居購(gòu)物市場(chǎng)環(huán)境及體驗(yàn)應(yīng)該是怎樣的?
【沈錚文】:理想的體驗(yàn)應(yīng)該是怎樣很難去描述,但剛才聽(tīng)賴總分享,他們的每個(gè)訂單都可以在信息系統(tǒng)上查詢,法迪奧也正在做這個(gè)工作。所以我的建議還是信任大品牌,因?yàn)橐粋€(gè)家居企業(yè)要建立這樣的信息化透明化系統(tǒng),背后的成本極其高,這只有大品牌能夠做到。法迪奧接下來(lái)也計(jì)劃做產(chǎn)品回收,重新回爐加工,成為另一套新的不銹鋼產(chǎn)品。
【陳學(xué)成】:說(shuō)到消費(fèi)體驗(yàn),我覺(jué)得當(dāng)下的購(gòu)物環(huán)境與體驗(yàn)已經(jīng)非常便捷,可以隨時(shí)隨地購(gòu)物。但是我們希望消費(fèi)者在售后、使用體驗(yàn)、安裝維護(hù)上更加便捷、舒適。
我暢想,以后價(jià)格不透明,買到假冒產(chǎn)品等現(xiàn)象不再出現(xiàn)在家居行業(yè);我們要把售后做的更好,提升口碑的同時(shí),也提升品牌的復(fù)購(gòu)率。
好太太一直在做政策換購(gòu),不管是哪個(gè)品牌,是否智能產(chǎn)品,我們都可以返一定費(fèi)用來(lái)回收,希望有更多的企業(yè)加入,這樣才能避免資源浪費(fèi)。
(卡諾亞定制家居副總裁兼營(yíng)銷總經(jīng)理 賴永精)
【賴永精】:對(duì)于定制家居來(lái)說(shuō),除了好產(chǎn)品、好服務(wù)、合適的價(jià)格以外,我覺(jué)得所見(jiàn)即所得也是很好的體驗(yàn)。定制家居相比傳統(tǒng)家具或者其他行業(yè)來(lái)說(shuō),還是比較先進(jìn)的。數(shù)字化門店已經(jīng)逐步普及,基本上根據(jù)雙方交流的信息,可以快速的出來(lái)完全匹配的360°的全景立體效果圖。
過(guò)去,前端設(shè)計(jì)與中端、后端是有脫節(jié)的,但現(xiàn)在已經(jīng)可以前后端統(tǒng)一,基本上能畫(huà)出來(lái)的效果圖都是后端能夠?qū)崿F(xiàn)的。
總體來(lái)說(shuō),我認(rèn)為定制家居的消費(fèi)體驗(yàn)比其他行業(yè)有很大的進(jìn)步,也正是因?yàn)檫@樣,定制家居才能得到快速的發(fā)展,并得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
【韓鋒】:如何改善家居購(gòu)物環(huán)境和消費(fèi)體驗(yàn),第一,技術(shù)驅(qū)動(dòng),只有大的技術(shù)改變才能徹底顛覆現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)者體驗(yàn)。不管是成品家居還是定制家居,目前還沒(méi)辦法做到裝配式,但裝配式可能在未來(lái)10年出現(xiàn)爆發(fā),這就是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的力量。
而前面提到企業(yè)的數(shù)字化系統(tǒng)。數(shù)字化,一方面提升了工作效率,降低企業(yè)成本,另一方面也讓消費(fèi)者獲得了更好的體驗(yàn)。相信通過(guò)數(shù)字化布局,定能讓家居消費(fèi)體驗(yàn)越來(lái)越好。
提供專業(yè)品牌服務(wù)與產(chǎn)品
就是消費(fèi)者心中的好品牌
【搜狐焦點(diǎn)家居】:大家都在倡導(dǎo)消費(fèi)者應(yīng)該選擇大品牌才有品質(zhì)保障,如何從一個(gè)行業(yè)品牌成為真正的消費(fèi)者品牌,從行業(yè)品牌做到消費(fèi)者品牌需要做哪些工作呢?
【沈錚文】:在家居行業(yè)要做到消費(fèi)者品牌挺難的,首先,它的消費(fèi)頻次確實(shí)太低了,消費(fèi)者不裝修房子一般不會(huì)了解家居品牌。我覺(jué)得是哪種品牌不重要,更重要是做好大品牌的職責(zé)。當(dāng)消費(fèi)者接觸到你的時(shí)候,品牌能夠快速連接到消費(fèi)者。
第二,品牌應(yīng)該傳遞清晰明了的概念,讓消費(fèi)者很清楚明白產(chǎn)品的概念,不會(huì)有被忽悠的感覺(jué)。比如無(wú)膠水就是無(wú)膠水,很通俗易懂。
第三,品牌要建立好整個(gè)信息系統(tǒng),讓消費(fèi)者能夠清楚明白消費(fèi)流程。家居消費(fèi)鏈條很長(zhǎng),如果能夠從接觸消費(fèi)者到最后交付,每一個(gè)環(huán)節(jié)都是清楚的,消費(fèi)者才會(huì)更加放心。我認(rèn)為能夠提供這些給消費(fèi)者就可以稱得上大品牌。
【陳學(xué)成】:好太太要將行業(yè)品牌做成消費(fèi)者品牌,主要從這幾個(gè)角度看,從產(chǎn)品角度,在產(chǎn)品端一直推行需求管理,我們通過(guò)各種渠道把消費(fèi)者對(duì)晾曬、門鎖入戶等需求統(tǒng)籌起來(lái),然后進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā),滿足消費(fèi)的真實(shí)需求。
從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō),消費(fèi)場(chǎng)景逐漸轉(zhuǎn)移到核心商圈,讓消費(fèi)者逛街時(shí)就能看到家居品牌,這樣當(dāng)消費(fèi)者真正需要的時(shí)候,可以第一時(shí)間想起品牌,不需要再通過(guò)設(shè)計(jì)師或者熟人介紹。
從傳播角度來(lái)說(shuō),好太太致力于打動(dòng)年輕消費(fèi)群體,因?yàn)槟贻p人是連接全家最核心的人群。我們不斷地與年輕消費(fèi)者互動(dòng),傳遞我們這個(gè)品類是消費(fèi)品,要升級(jí)可以隨時(shí)購(gòu)買的理念。
【賴永精】:如何從行業(yè)品牌到消費(fèi)者品牌,看起來(lái)是個(gè)遞進(jìn)關(guān)系,其實(shí)不完全是遞進(jìn)關(guān)系。我認(rèn)為每個(gè)行業(yè)屬性不一樣,所以消費(fèi)者品牌的定義肯定有差異性。我們家居屬于耐用品,冷關(guān)注度高參與度,相對(duì)來(lái)說(shuō)要做到人人皆知有比較大的難度。我覺(jué)得只要打好基礎(chǔ),不斷努力,打造更好的消費(fèi)體驗(yàn),塑造很好的口碑,當(dāng)消費(fèi)者搜索品牌時(shí),有口皆碑,都是口碑內(nèi)容,就可以說(shuō)是消費(fèi)者的品牌。
(家居超級(jí)IP營(yíng)銷活化石 韓鋒)
【韓鋒】:第一,從傳統(tǒng)意義來(lái)講,家居行業(yè)目前沒(méi)有消費(fèi)者品牌,都是行業(yè)品牌,歐派雖然是定制家居行業(yè)龍頭,依舊不是消費(fèi)者品牌。要從行業(yè)品牌做到大眾消費(fèi)品牌,這個(gè)路非常長(zhǎng)也非常艱辛,但只要在路上就一定會(huì)到達(dá)終點(diǎn)。
第二,我們沒(méi)必要非要追求行業(yè)品牌還是消費(fèi)者品牌,只要消費(fèi)者接觸你的那刻,用品牌行為、動(dòng)作、服務(wù)、產(chǎn)品提供給消費(fèi)者,消費(fèi)者就認(rèn)為是品牌。隨著產(chǎn)業(yè)進(jìn)步與發(fā)展,頭部只能是少數(shù),腰部與尾部的品牌可以小而美,只要能給消費(fèi)者提供特色和差異化產(chǎn)品,做好服務(wù)就可以。
(合影留念)
【搜狐焦點(diǎn)家居】:非常感謝今天四位嘉賓的精彩分享,維護(hù)好家居的購(gòu)物市場(chǎng)環(huán)境以及提供良好消費(fèi)的體驗(yàn),我認(rèn)為是每一個(gè)優(yōu)秀的家居企業(yè),以及像搜狐焦點(diǎn)家居這樣的媒體,應(yīng)該自覺(jué)承擔(dān)起的責(zé)任,因?yàn)樵谌魏我粋€(gè)行業(yè),只有堅(jiān)守品質(zhì)才能走得更遠(yuǎn)。非常感謝四位嘉賓的精彩分享,下期《焦點(diǎn)會(huì)客廳》再會(huì)。
出品|搜狐焦點(diǎn)家居
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