從存量升級到限量降級:2020年家電行業(yè)將震蕩前行
??2020年,黑天鵝突襲,家電市場遭遇巨變,面對整個家電行業(yè)從線下到線上的轉(zhuǎn)移,家電企業(yè)亟需變革破局。2020年4月24日,奧維云網(wǎng)(AVC)聯(lián)合騰訊網(wǎng)、騰訊廣告舉辦的“寒戰(zhàn)!從存量升級到限量降級”線上直播論壇上線,本場直播通過對整個家電行業(yè)進(jìn)行總結(jié)及趨勢預(yù)判,尋找危機(jī)中的機(jī)會點(diǎn),同時(shí)也為家電企業(yè)的線上化營銷新玩法提供了短期、長期的布局建議。
??限量降級:疫情常態(tài)化下,家電市場局部復(fù)蘇領(lǐng)先整體復(fù)蘇
??目前整個家電市場上“衰”聲一片,2020年第一季度空調(diào)幾近“腰斬”,冰洗也大幅下滑,彩電更是“雪上加霜”,使2020年的Q1成為了家電行業(yè)十多年來經(jīng)歷過的最為慘烈的一個市場周期,但這并不是常態(tài)。二季度能不能復(fù)蘇?家電企業(yè)又該如何布局改變目前的現(xiàn)狀?本次直播中奧維云網(wǎng)(AVC)總裁郭梅德從宏觀限量、收入限量、消費(fèi)限量三方面,對目前家電行業(yè)所處的市場環(huán)境進(jìn)行了詳細(xì)分析,也對危機(jī)中的市場機(jī)會點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié),為正在變革中的家電企業(yè)提供一些指導(dǎo)。
??首先,2020年在疫情影響下,宏觀限量表現(xiàn)為內(nèi)需疲軟外需受阻,前端地產(chǎn)銷售低迷,后端成品庫存高起,宏觀環(huán)境惡劣;
??其次,支出也受到限量,居民可支配收入大幅降低,消費(fèi)趨于理性,未來收入增長預(yù)期不足;
??再次,消費(fèi)限量,新增消費(fèi)需求嚴(yán)重不足,更新消費(fèi)需求短期難以支撐,總體消費(fèi)需求大幅萎縮。
??疫情可能會從一個事件變成2020年的一個常態(tài)化,郭梅德表示,其負(fù)面影響持續(xù)時(shí)間或?qū)⒊^一年,我們需理性對待。在這樣的環(huán)境下,家電行業(yè)的復(fù)蘇也將呈現(xiàn)“國內(nèi)復(fù)蘇領(lǐng)先于國際復(fù)蘇”、 “線上復(fù)蘇領(lǐng)先于線下復(fù)蘇”、“局部復(fù)蘇領(lǐng)先整體復(fù)蘇”、“低客單產(chǎn)品復(fù)蘇領(lǐng)先高客單產(chǎn)品復(fù)蘇”四個相對領(lǐng)先的狀態(tài)。領(lǐng)先復(fù)蘇的市場也將是產(chǎn)業(yè)加速轉(zhuǎn)型的好時(shí)機(jī),行業(yè)應(yīng)好好把握這個機(jī)會。
??家電市場:市場需求 “急凍”與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性“寒戰(zhàn)”并存
??據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,2020年第一季度中國家電市場整體銷額是1057億,同比下降了37.6%,整體下滑嚴(yán)重,且市場競爭越來越激烈,在“換新放緩、新增斷崖式下跌”的市場下,企業(yè)如何有效蓄客、盤活流量、創(chuàng)新提效?對此,郭梅德從市場基本面、渠道、品牌、產(chǎn)品四方面進(jìn)行了總結(jié),并提出幾點(diǎn)建議。
??第一、增量動力缺失、存量競爭殘酷、變量刺激市場。從整個家電市場來看,目前處于限量降級,核心支柱品類依存地產(chǎn)市場增量受限,疫情來襲疊加地產(chǎn)后周期拖累,天時(shí)地利盡失,致使消費(fèi)信心不足,且全品類均價(jià)大幅下探,量、額-增速錯配,企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)之下,也是傷痕累累,血海一片。不過市場的變量也在刺激著市場,免安裝、健康、烹飪、懶人四大場景拉動部分品類逆勢增長。據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2020年第一季度免安裝的臺式電烤箱銷量同比上升高達(dá)148.8%。
??第二:線下加速向線上遷移,自建渠道借勢而上,社交渠道大熱。受疫情影響,線下銷售受阻促使企業(yè)向線上轉(zhuǎn)移,也加速了線上渠道的合作,京東+騰訊、阿里+蘇寧,現(xiàn)在拼多多和國美,拼購參戰(zhàn),再次重寫家電網(wǎng)批歷史;直播渠道大熱,隨著直播的流程化,預(yù)熱、蓄客、引爆,家電品牌直播專業(yè)化程度顯著提升;目前很多企業(yè)已經(jīng)不滿足在平臺直播,開始依托品牌APP自建直播渠道,盤活私域流量。未來家電行業(yè)將會呈現(xiàn)線下實(shí)體店集中化,網(wǎng)購碎片化。
??第三:品牌競爭透明,品牌競爭進(jìn)入淺水區(qū),品牌忠誠度待考驗(yàn)。大家從線下轉(zhuǎn)為線上之后,地域安全區(qū)就會被打破,貼身肉搏,這樣的情況下頭部品牌的上升會進(jìn)一步加速,2020年會成為行業(yè)洗牌的元年;同時(shí)品牌經(jīng)營會進(jìn)入淺水區(qū),內(nèi)部成本控制及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避重要性凸顯;品牌私域流量的建設(shè),不同的渠道就會有不同的用戶基因,目前是定位新一線、二線的年輕化品牌復(fù)蘇較快,信息流廣告成為品牌觸達(dá)用戶關(guān)鍵點(diǎn)。提升效率,打造爆款、爆品,才能保證企業(yè)正常生存。
??第四:產(chǎn)品提效嚴(yán)峻,生命周期縮短,新品爬坡受阻短期陣痛。目前整個家電市場新品受阻,老品清庫,市場形勢嚴(yán)峻。企業(yè)應(yīng)該適時(shí)定位高附加值人群,并挖掘其潛力,把用戶圈到自己的圈子里去。
??家電企業(yè)線上化營銷方案:強(qiáng)效引流公域流量,有效盤活私域流量
??疫情期間產(chǎn)業(yè)受沖擊,線下到店減少,大宗家電上門送裝服務(wù)受阻,大量的線下門店導(dǎo)購人員閑置,促使企業(yè)由原來傳統(tǒng)的線下銷售渠道積極地向線上進(jìn)行快速轉(zhuǎn)型,如何打造思域甚至盤活私域流量成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。對此騰訊消電行業(yè)負(fù)責(zé)人趙楠在直播中介紹了騰訊一站式零售解決方案,從到店線上化、導(dǎo)購線上化到收割線上化,可以更好的幫助家電企業(yè)搭建線上線下場景融合的品牌私域電商生態(tài)。
??趙楠介紹,騰訊提供的家電線上化營銷解決方案,可以全面打通公域和私域流量,使?jié)摽偷降曜畲蠡灰部梢郧藙雍A繚摽统?,使?dǎo)購高效觸達(dá),充分提升導(dǎo)購服務(wù)效率,最后再通過直播+領(lǐng)券屯客,提高了后鏈路轉(zhuǎn)化的效率。
??同時(shí),騰訊依托強(qiáng)大的社交能力,可以將微信朋友圈、公眾號等社交流量與企業(yè)營銷打通,基于企業(yè)微信搭建導(dǎo)購系統(tǒng)在線深耕,在直播的同時(shí)建立品牌社群,首個線上轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)私域流量沉淀。
??趙楠表示,在疫情影響下線上銷售已反超線下,家電企業(yè)也應(yīng)該更加重視線上、同時(shí)做好量價(jià)錯配,才能提升企業(yè)的市場競爭力。騰訊還推出了小程序發(fā)電訓(xùn)練營,助力3C家電企業(yè)線上戰(zhàn)“疫”。
??2020年,家電行業(yè)大盤雖然壓力重重,但長期依舊看穩(wěn)。郭梅德指出,第一季度需求下降是由于受春節(jié)錯位、疫情抑制、出口受阻的影響;而在發(fā)放消費(fèi)券、家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼、以舊換新等政策的帶動下,長期需求穩(wěn)定;全年將會呈現(xiàn)前低后高、承壓下行的狀態(tài)。2020年,是家電行業(yè)的一場“寒戰(zhàn)”,家電企業(yè)只有向死而生,積極轉(zhuǎn)型,才能適者生存?。▉碓矗簥W維云網(wǎng))
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