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海外市場整體承壓，占比最大的海爾智家為何不降反增？

來源：家居百科時間：2022年09月01日 14:24

全球范圍內(nèi)，高通脹、能源價格高企、運(yùn)費和大宗原材料上漲等一系列不利因素，正在逐步蠶食出海企業(yè)的增長空間。

在A股，同昔日“高呼出海”的景象不同，眾多企業(yè)已經(jīng)感知到外部市場的寒氣。

身處海水“由藍(lán)轉(zhuǎn)紅”的時刻，企業(yè)的“動態(tài)適應(yīng)力”就顯得尤為關(guān)鍵。

從這個角度來說，領(lǐng)跑者海爾智家(600690.SH)新發(fā)布的這份財報，正是對這一理念的印證。

逆勢增長，創(chuàng)牌企業(yè)彰顯“動態(tài)適應(yīng)力”

作為少數(shù)選擇“自主創(chuàng)牌”切入全球市場的企業(yè)，海爾智家上半年在海外的收獲，正是市場嘉獎那些堅持品牌創(chuàng)新的縮影。

半年報顯示，2022年上半年，海爾智家海外業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入614.81億元，同比增長8.0%，經(jīng)營利潤36.34億元，同比增長13%；經(jīng)營利潤率達(dá)5.9%，創(chuàng)歷史新高。

亮眼的財報數(shù)據(jù)之外，更值得關(guān)注的是背后的細(xì)節(jié)。

首先，從宏觀環(huán)境來看，歐美家電市場在過去半年里的表現(xiàn)，可謂一場“集體衰退”。

在美國，六月份整體通脹達(dá)到9.1%，創(chuàng)四十年新高，生產(chǎn)及消費全面受到物價上漲影響，核心家電出貨量半年下降5.3%；在歐洲，同樣受上述因素影響，上半年行業(yè)下滑5.7%。相比之下，海爾智家的增長則是一場不折不扣的逆勢突圍，美洲市場營收同比提升6%，歐洲市場同比增長12.7%，日本市場同比增長3.3%，南亞市場同比增長22.8%……

一連串的數(shù)據(jù)背后，相較于順境之下的借勢，更能顯示海爾智家“逆勢突圍”的市場競爭力。

在此基礎(chǔ)上，縱觀海爾智家營收端的規(guī)模增長，并不是以犧牲利潤為代價的“燒錢擴(kuò)張”，而是增收又增利，其經(jīng)營利潤率多年來持續(xù)保持增長，并持續(xù)超越行業(yè)代工水平。

這或許也是為什么，安信證券最新的研報中，將海爾智家比作中國家電企業(yè)全球化發(fā)展的“排頭兵”。可以說，如今的海爾智家，已經(jīng)不依賴單個產(chǎn)品、單個國家的銷售優(yōu)勢，而是創(chuàng)造了地域、產(chǎn)品、品牌的全面開花。

業(yè)績端的亮眼表現(xiàn)之外，縱覽海爾智家的出海之路，區(qū)域到全球，順境和逆境，這些復(fù)雜而瞬息萬變的外部環(huán)境，同樣也印證了這一品牌卓越的“動態(tài)適應(yīng)力”。

“三位一體”如何成就“反脆弱者”？

對于那些志在全球的制造業(yè)品牌來說，“動態(tài)適應(yīng)力”是走向深海不可或缺的關(guān)鍵。

疫情與“逆全球化”的趨勢下，中國家電行業(yè)今年上半年的“成績單”并不盡如人意。

海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，上半年我國家電出口總額2833億元，同比下滑8.2%。與之相對應(yīng)的是，中國家電全球制造份額卻在節(jié)節(jié)攀升，已達(dá)40%以上。

什么造就了二者之間的“剪刀差”？

“動態(tài)適應(yīng)力”的缺失，正是關(guān)鍵。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前在海外，我國家電企業(yè)自主創(chuàng)牌（含收購）份額不足20%。長期來看，這種依靠代工、缺乏品牌力的現(xiàn)象，讓企業(yè)無力應(yīng)對周期的變動，這些“脆弱者”更難以撬動海外市場更大的增量。

面對動蕩的市場環(huán)境，企業(yè)如何穿越波動？借鑒塔勒布在《反脆弱》書中所說：“品牌需要找到確定而獨特的價值?！?br>

而對于海爾智家來說，他們給出的獨特價值模式，則是通過進(jìn)行研發(fā)、制造、銷售的“三位一體”的海外布局，實現(xiàn)品牌的“本土化”。

不依靠國內(nèi)的勞動力紅利，不依靠低價傾銷，海爾智家依靠海外市場的自產(chǎn)、自銷、自驅(qū)動，直面同國際品牌的競爭，并最終實現(xiàn)了逆勢增長。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，海爾智家海外業(yè)務(wù)已進(jìn)入良性發(fā)展期，在全球運(yùn)營10個研發(fā)中心、122個制造中心、108個營銷中心，覆蓋近23萬個銷售網(wǎng)點，于在2021年先后在歐洲和印度等地投產(chǎn)、奠基了冰冷、洗碗機(jī)、干衣機(jī)、洗衣機(jī)等多座工廠。

宏觀來看，可以說，正是這些龐大的海外產(chǎn)能、充足的配套設(shè)施，賦予了海爾智家扎根市場深處、抵御風(fēng)浪的可能。

而跳出財報數(shù)據(jù)來看，海爾智家這一從“自主創(chuàng)牌”，到扎根“本土化”的出海之路，也已經(jīng)成為了眾多同行的學(xué)習(xí)對象，還成功作為案例，入選了眾多高校的商學(xué)院教材，傳遞著中國品牌的經(jīng)營智慧。

人單合一如何成就組織輸出“新樣板”？

品牌和出海模式的輸出之外，海爾智家海外成果中，另一項創(chuàng)造中國企業(yè)出?！袄锍瘫钡?，則是“組織范式”的輸出。

在中國企業(yè)的全球化歷史里，產(chǎn)品和模式的創(chuàng)新，其實并不罕見，然而真正能夠在組織管理端有所輸出的企業(yè)，可謂鳳毛麟角。

絕大多數(shù)時間，都是亞馬遜、豐田汽車、彼得·德魯克這樣的國外知名企業(yè)、學(xué)者在給中國品牌“上課”。

時過境遷，經(jīng)歷了多年的創(chuàng)新與實踐，中國企業(yè)在組織管理端，同海外優(yōu)秀品牌之間的差距，已經(jīng)不斷縮小。

曾經(jīng)，在出海并購領(lǐng)域，一直流傳著一條“七七定律”。而在海爾智家的海外并購故事里，不僅不乏扭虧為盈的案例，更是出現(xiàn)了GEA、Candy這樣，增速領(lǐng)先當(dāng)?shù)赝械摹胺闯，F(xiàn)象”。以并購的美國品牌GEA為例，面對一系列復(fù)雜而多變的外部經(jīng)濟(jì)和市場環(huán)境，海爾智家在GEA成立了四個專門工作組，分別從運(yùn)營、制造、物流、采購環(huán)節(jié)依托全球協(xié)同平臺，實現(xiàn)資源共享、降本增效。

不僅如此，海爾智家還在不斷借助“人單合一”這一價值理念，持續(xù)激活GEA經(jīng)營管理團(tuán)隊的主觀能動性，通過聚焦高端和差異化產(chǎn)品，拓展熱水器、空調(diào)、小家電等新業(yè)務(wù)品類，實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和品類擴(kuò)容；同時基于本土化供應(yīng)鏈建設(shè)，推動Monogram、Café、Profile等高端品牌的市場占比提升，搶占消費升級潮。

一套“組合拳”下來，GEA在營收端連創(chuàng)新高，其中高端產(chǎn)品同比增幅超40%，工程渠道持續(xù)保持第一份額。

相形之下，美國惠而浦以及歐洲瑞典伊萊克斯兩大家電巨擘的財務(wù)表現(xiàn)，反而成為了今秋資本舞臺的“配角”。

其中，惠而浦上半年凈利潤虧損3.71億美元，同比下跌163.86%；另一邊，伊萊克斯的利潤較上年同期，也呈現(xiàn)大幅下降。

此消彼長的背后，這一差異化表現(xiàn)的締造者，正是“人單合一”價值理念。

回望這份中報中的成果，可以說，正是從品牌、模式再到組織管理的“獨特價值”，鑄就了海爾智家穿越市場波動，不斷持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動力。

在可以預(yù)見的未來里，海外依然將是海爾智家講述新故事的重要落筆點。

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