存量時代,業(yè)之峰品牌營銷的破局之道
隨著中國人口紅利的結束,需求停滯,供給過剩,很多行業(yè)都進入“存量博弈”時代,越來越“卷”了,大品牌如何才能實現突圍?
同時,家裝行業(yè)也進入了“老房時代”,房地產銷售下滑,新房減少,客戶散落在眾多老舊小區(qū)里,如何才能找到新的客戶,實現破局?
10月15日,業(yè)之峰超級訪談繼續(xù)舉行,業(yè)之峰裝飾集團董事長張鈞(鈞哥)、分眾傳媒創(chuàng)始人江南春開展了一場大咖對談,共同探討存量時代,品牌營銷的破局之道。
存量時代 家裝行業(yè)馬太效應凸顯
家裝行業(yè)的特點是“大行業(yè),小企業(yè)”。以北京市場為例,業(yè)之峰雖然去年銷售額達到20億元,在北京市場遙遙領先,但也只是占比不到3%的市場份額,未來還有很大增長空間。
對比家電行業(yè),國美、蘇寧在高峰時期每家的市場占有率都能達到20%以上。業(yè)之峰如果能夠達到這樣的水平,單一城市的銷售額就能做到百億以上。
事實上,家裝市場的想象力是非常大的。它主做c端,市場環(huán)境相對透明;付款及時,現金流情況良好;與國民經濟的關系沒那么密切,屬于“弱周期”行業(yè)。只要企業(yè)真心對客戶好,做好品牌,做出客戶價值,市場空間是非常大的。
對比公裝行業(yè),公裝企業(yè)的市盈率只有6-8倍,而家裝企業(yè)的市盈率則能達到20-30倍,品牌、溢價、市場都非常大。
與此同時,家裝行業(yè)還在發(fā)生兩大轉變。
第一個轉變,是家裝行業(yè)正在進入“整裝時代”。就像買電腦由“攢機時代”過渡到“品牌機”時代一樣,現在的客戶更希望省時、省力、省心,不愿意東奔西跑,而整裝包含的東西更多,價格更確切,所以更受客戶歡迎。
第二個轉變,是家裝行業(yè)進入了“存量時代”。過去行業(yè)處于“增量時代”,客戶都來自于新房、新樓盤,獲客相對簡單。但隨著房地產發(fā)展放緩,國家個人信息保護法出臺,主要客戶都變成了老房,原有的營銷方式面臨很大挑戰(zhàn),找不到客戶,很多公司都栽在了轉型期。
以北京市場為例,目前已有超過1000萬套的存量房,按照每年2-3%的裝修需求計算,就是40-50萬套,這是一個非常龐大的市場。
巨大的市場想象空間,疊加兩大歷史性變化,使得家裝行業(yè)進入了一個轉型關鍵期,馬太效應凸顯。一方面,中小公司急劇萎縮,從業(yè)公司數量由最高時的26萬家減少到了十幾萬家;另一方面,大公司崛起,以業(yè)之峰北京為例,已經從2004年時的2000萬銷售增長到了去年的20億銷售,上漲100倍。
總之,存量時代,裝企亟需適應變化,尋找新的破局之道,這樣才能在行業(yè)變革中站穩(wěn)腳跟,并進一步擴大領先優(yōu)勢。
品牌營銷 業(yè)之峰如何實現破局?
存量時代,裝企最大的難題是什么?那就是“如何找到客戶”。
以業(yè)之峰為例,去年在北京裝修了1.2萬戶,卻來自于3000多個小區(qū),客戶散落在眾多老舊小區(qū)里,如何才能找到他們,成為了一大難題。
在張鈞看來,好家裝需要做到“433”,其中引流導流占比40%,供應鏈占比30%,交付占比30%,引流導流的占比權重是最大的。
2020年底,張鈞復出兼任業(yè)之峰總裁,提出了“五箭齊發(fā)”的超級廣告營銷策略,這“五箭”分別是廣播、分眾、互聯(lián)網、電視和地推。其中前四個是“空軍”,最后一個是“陸軍”,業(yè)之峰希望減少對人的依賴,加強“空軍”建設。
以廣播為例,它受眾廣,封閉性強,效能效率高,是伴隨型媒體。通過大劑量的投入,就能達到“類壟斷·飽和性攻擊”的效果,占領消費者心智。
業(yè)之峰通過“跨界-模仿-平移-變通-落地”,創(chuàng)新性地破譯學習了“野蠻人”的打法,通過大劑量投放,海量時間,達到了“類壟斷”的效果,最終讓全包圓品牌深入人心,6年時間就實現了8個億的銷售。
還有分眾,它是場景型媒體、經過型媒體,可以實現精準投放??此撇荒苤苯荧@客,但是卻能夠帶來品牌勢能,讓更多消費者提到裝修就想起業(yè)之峰。
分眾還可以幫助傳達新的理念。去年業(yè)之峰開始狠抓后系統(tǒng),董事長張鈞開通了公眾號,第一時間回復解決客戶問題。配合這一行動,業(yè)之峰在分眾上也推出了“我為自己代言”的廣告,由董事長張鈞親自為品牌代言,最終收到了非常好的效果。
此外,業(yè)之峰還有體育營銷。連續(xù)9年成為中網獨家裝修合作伙伴,連續(xù)10年承辦清華EMBA網球賽,贊助清華清華EMBA羽毛球賽和“業(yè)之峰將軍杯”高爾夫邀請賽,還有“業(yè)之峰杯”中國橋牌青少年精英賽等,通過這些舉措,使得業(yè)之峰成為了高端家裝的代言人,企業(yè)形象異軍突起。
總之,家裝行業(yè)的特點是“酒香也怕巷子深”,企業(yè)必須積極開展品牌營銷,建立品牌勢能,讓消費者提到裝修就能想起業(yè)之峰,讓自己成為品類的代名詞,這樣才能實現破局。
江南春也表示,現在人口紅利雖然結束了,但人心紅利卻剛剛開始。流量紅利結束了,品牌紅利卻來了。品牌是最大的馬太效應,強品牌一定要抓住戰(zhàn)機,拉開與競爭對手的差距,持續(xù)投入,最終實現品牌復利。
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