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存量時代，業(yè)之峰品牌營銷的破局之道

來源：家居百科時間：2022年10月18日 10:32

　　隨著中國人口紅利的結束，需求停滯，供給過剩，很多行業(yè)都進入“存量博弈”時代，越來越“卷”了，大品牌如何才能實現(xiàn)突圍？

　　同時，家裝行業(yè)也進入了“老房時代”，房地產銷售下滑，新房減少，客戶散落在眾多老舊小區(qū)里，如何才能找到新的客戶，實現(xiàn)破局？

　　10月15日，業(yè)之峰超級訪談繼續(xù)舉行，業(yè)之峰裝飾集團董事長張鈞（鈞哥）、分眾傳媒創(chuàng)始人江南春開展了一場大咖對談，共同探討存量時代，品牌營銷的破局之道。

　　存量時代家裝行業(yè)馬太效應凸顯

　　家裝行業(yè)的特點是“大行業(yè)，小企業(yè)”。以北京市場為例，業(yè)之峰雖然去年銷售額達到20億元，在北京市場遙遙領先，但也只是占比不到3%的市場份額，未來還有很大增長空間。

　　對比家電行業(yè)，國美、蘇寧在高峰時期每家的市場占有率都能達到20%以上。業(yè)之峰如果能夠達到這樣的水平，單一城市的銷售額就能做到百億以上。

　　事實上，家裝市場的想象力是非常大的。它主做c端，市場環(huán)境相對透明；付款及時，現(xiàn)金流情況良好；與國民經濟的關系沒那么密切，屬于“弱周期”行業(yè)。只要企業(yè)真心對客戶好，做好品牌，做出客戶價值，市場空間是非常大的。

　　對比公裝行業(yè)，公裝企業(yè)的市盈率只有6-8倍，而家裝企業(yè)的市盈率則能達到20-30倍，品牌、溢價、市場都非常大。

　　與此同時，家裝行業(yè)還在發(fā)生兩大轉變。

　　第一個轉變，是家裝行業(yè)正在進入“整裝時代”。就像買電腦由“攢機時代”過渡到“品牌機”時代一樣，現(xiàn)在的客戶更希望省時、省力、省心，不愿意東奔西跑，而整裝包含的東西更多，價格更確切，所以更受客戶歡迎。

　　第二個轉變，是家裝行業(yè)進入了“存量時代”。過去行業(yè)處于“增量時代”，客戶都來自于新房、新樓盤，獲客相對簡單。但隨著房地產發(fā)展放緩，國家個人信息保護法出臺，主要客戶都變成了老房，原有的營銷方式面臨很大挑戰(zhàn)，找不到客戶，很多公司都栽在了轉型期。

　　以北京市場為例，目前已有超過1000萬套的存量房，按照每年2-3%的裝修需求計算，就是40-50萬套，這是一個非常龐大的市場。

　　巨大的市場想象空間，疊加兩大歷史性變化，使得家裝行業(yè)進入了一個轉型關鍵期，馬太效應凸顯。一方面，中小公司急劇萎縮，從業(yè)公司數(shù)量由最高時的26萬家減少到了十幾萬家；另一方面，大公司崛起，以業(yè)之峰北京為例，已經從2004年時的2000萬銷售增長到了去年的20億銷售，上漲100倍。

　　總之，存量時代，裝企亟需適應變化，尋找新的破局之道，這樣才能在行業(yè)變革中站穩(wěn)腳跟，并進一步擴大領先優(yōu)勢。

　　品牌營銷業(yè)之峰如何實現(xiàn)破局？

　　存量時代，裝企最大的難題是什么？那就是“如何找到客戶”。

　　以業(yè)之峰為例，去年在北京裝修了1.2萬戶，卻來自于3000多個小區(qū)，客戶散落在眾多老舊小區(qū)里，如何才能找到他們，成為了一大難題。

　　在張鈞看來，好家裝需要做到“433”，其中引流導流占比40%，供應鏈占比30%，交付占比30%，引流導流的占比權重是最大的。

　　2020年底，張鈞復出兼任業(yè)之峰總裁，提出了“五箭齊發(fā)”的超級廣告營銷策略，這“五箭”分別是廣播、分眾、互聯(lián)網、電視和地推。其中前四個是“空軍”，最后一個是“陸軍”，業(yè)之峰希望減少對人的依賴，加強“空軍”建設。

　　以廣播為例，它受眾廣，封閉性強，效能效率高，是伴隨型媒體。通過大劑量的投入，就能達到“類壟斷·飽和性攻擊”的效果，占領消費者心智。

　　業(yè)之峰通過“跨界-模仿-平移-變通-落地”，創(chuàng)新性地破譯學習了“野蠻人”的打法，通過大劑量投放，海量時間，達到了“類壟斷”的效果，最終讓全包圓品牌深入人心，6年時間就實現(xiàn)了8個億的銷售。

還有分眾，它是場景型媒體、經過型媒體，可以實現(xiàn)精準投放?？此撇荒苤苯荧@客，但是卻能夠帶來品牌勢能，讓更多消費者提到裝修就想起業(yè)之峰。

　　分眾還可以幫助傳達新的理念。去年業(yè)之峰開始狠抓后系統(tǒng)，董事長張鈞開通了公眾號，第一時間回復解決客戶問題。配合這一行動，業(yè)之峰在分眾上也推出了“我為自己代言”的廣告，由董事長張鈞親自為品牌代言，最終收到了非常好的效果。

　　此外，業(yè)之峰還有體育營銷。連續(xù)9年成為中網獨家裝修合作伙伴，連續(xù)10年承辦清華EMBA網球賽，贊助清華清華EMBA羽毛球賽和“業(yè)之峰將軍杯”高爾夫邀請賽，還有“業(yè)之峰杯”中國橋牌青少年精英賽等，通過這些舉措，使得業(yè)之峰成為了高端家裝的代言人，企業(yè)形象異軍突起。

　　總之，家裝行業(yè)的特點是“酒香也怕巷子深”，企業(yè)必須積極開展品牌營銷，建立品牌勢能，讓消費者提到裝修就能想起業(yè)之峰，讓自己成為品類的代名詞，這樣才能實現(xiàn)破局。

　　江南春也表示，現(xiàn)在人口紅利雖然結束了，但人心紅利卻剛剛開始。流量紅利結束了，品牌紅利卻來了。品牌是最大的馬太效應，強品牌一定要抓住戰(zhàn)機，拉開與競爭對手的差距，持續(xù)投入，最終實現(xiàn)品牌復利。

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