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做好這五步，破圈水到渠成——復(fù)盤(pán)欖菊公益?zhèn)鞑バ峦娣?/h1>
來(lái)源：家居百科 時(shí)間：2020年05月11日 18:30

??互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人人都是中心,大眾呈現(xiàn)去中心化的現(xiàn)象,破圈成為衡量品牌傳播是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。破圈并非單純是指在社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏,而是指在某一具有高粘性的圈層觸發(fā)事件,通過(guò)圈內(nèi)的人“感染”后傳播出去,從而引發(fā)圈外大眾加入到品牌事件中。例如國(guó)民消殺品牌欖菊,在欖菊4.21愛(ài)家消殺日所做的傳播,就是一則成功的出圈營(yíng)銷(xiāo)案例。

??欖菊聯(lián)合國(guó)內(nèi)頭部健康科普媒體丁香醫(yī)生發(fā)起2020居家消殺調(diào)研,超萬(wàn)人參與;并以欖菊&丁香醫(yī)生官方抖音號(hào)直播連麥的形式,共同進(jìn)行了消殺行業(yè)首個(gè)居家消殺指南的云分享,成功收割老中青少的全面關(guān)注,5.1w+粉絲觀看直播,官方抖音號(hào)漲粉54%;接著又在年輕人聚集的抖音上,大玩特玩起了“驅(qū)蚊拍拍舞”抖音挑戰(zhàn)賽,趣味舞蹈引發(fā)用戶(hù)狂熱參與,上線不到一周,便獲得了12000+人次參與、播放量達(dá)1.2億+的火熱成績(jī)。

??將“專(zhuān)業(yè)X趣味”玩出新高度,居家消殺行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌欖菊,有哪些出彩的營(yíng)銷(xiāo)舉措可以給行業(yè)提供借鑒和思考呢?

??一、相信專(zhuān)業(yè)的力量:專(zhuān)業(yè)品牌+權(quán)威機(jī)構(gòu) 保送入圈

??著名品牌顧問(wèn)梁將軍提到一個(gè)觀點(diǎn):品牌破圈 必先入圈,與欖菊此次的421愛(ài)家消殺日的傳播策略不謀而合。欖菊專(zhuān)注消殺行業(yè)38年,倡導(dǎo)以科技護(hù)衛(wèi)家居健康。丁香醫(yī)生是國(guó)內(nèi)最權(quán)威的健康科普平臺(tái),廣泛覆蓋4500W+泛健康群體,精準(zhǔn)影響1000萬(wàn)80后、90后高價(jià)值母嬰群體。圍繞丁香醫(yī)生而形成的健康圈層就是此次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的核心目標(biāo)人群。選擇與丁香醫(yī)生合作,無(wú)疑是最明智的選擇,以丁香醫(yī)生為支點(diǎn),撬動(dòng)整個(gè)健康群體,充分發(fā)揮合作伙伴在健康圈層的影響力,欖菊x 丁香醫(yī)生產(chǎn)生了1+1>2的效果。

??欖菊和丁香醫(yī)生聯(lián)合推出的《2020居家消殺指南》,動(dòng)員了近萬(wàn)名消費(fèi)者參與,最終8000多人完成問(wèn)卷,再加上丁香醫(yī)生團(tuán)隊(duì)精心的交叉數(shù)據(jù)對(duì)比分析,描繪出目前國(guó)內(nèi)用戶(hù)居家消殺現(xiàn)狀,并由丁香醫(yī)生權(quán)威專(zhuān)家給出針對(duì)性的處理建議,可以說(shuō)是這個(gè)氣溫逐漸升高季節(jié)最清涼的及時(shí)雨。

??二、面對(duì)風(fēng)口保留自己的思考:“直播帶活”走出品牌直播新方向

??受疫情影響,“直播”成為2020年最火爆的關(guān)鍵詞。不管是品牌方還是第三方機(jī)構(gòu),紛紛摩拳擦掌想要入局。值得深思的是,如果第二個(gè)“李佳琦”“薇婭”那么好復(fù)制,為什么如今還是他們“一統(tǒng)天下”的局面呢?喧囂背后,需要思考。傳統(tǒng)國(guó)民品牌欖菊就交出了不一樣的答卷。

??一方面,欖菊積極擁抱變化,接軌最流行的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式,在抖音玩起了“直播”;另一方面,卻“格格不入”,并沒(méi)有像其他品牌那樣選擇和自帶流量的大主播合作,反而兢兢業(yè)業(yè)在自己的官抖上,做了一場(chǎng)與其說(shuō)是“直播首秀”,不如說(shuō)是“科普網(wǎng)課”的直播。這是為什么呢?

??營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒有一個(gè)非常著名的觀點(diǎn):“沒(méi)有降價(jià)兩分錢(qián)抵消不了的品牌忠誠(chéng)?！睆?fù)盤(pán)“琦薇”成功背后,穩(wěn)坐高位的最大殺手锏正是“全網(wǎng)最低價(jià)”。所有少女們苦守在直播間,不僅是為了佳琦那句“涂上你就是女王本王”的高級(jí)彩虹屁,更是因?yàn)檠蛎晦兜扔谔澚艘粋€(gè)億!但對(duì)品牌而言,天價(jià)坑位費(fèi)+傭金提成+不穩(wěn)定成交率+退貨問(wèn)題,單場(chǎng)直播做下來(lái)是賺還是虧,只有自己心里清楚。

??與其靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)贏得一時(shí)的漂亮數(shù)據(jù),不如扎扎實(shí)實(shí)做真正能長(zhǎng)遠(yuǎn)為品牌增值的活動(dòng)。于是,欖菊在“最優(yōu)惠”“跳樓價(jià)”的直播洪流中,把自家實(shí)驗(yàn)室直接搬到了直播現(xiàn)場(chǎng),還創(chuàng)造性地邀請(qǐng)丁香醫(yī)生進(jìn)行直播連麥,以線上直播互動(dòng)、拋梗接梗的方式對(duì)行業(yè)內(nèi)首個(gè)居家消殺指南進(jìn)行專(zhuān)業(yè)又不失趣味的解讀。

??值得一提的是,本次連麥合作,對(duì)品牌和丁香醫(yī)生而言都是寶貴的“第一次”。通過(guò)邀請(qǐng)專(zhuān)家科普、現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)業(yè)介紹、權(quán)威媒體連麥,這一連串活動(dòng)不僅扣了品牌“公益日”的主題,也為欖菊賺足了關(guān)注和口碑。4月21日當(dāng)晚,在無(wú)任何站外宣傳的情況下,直播間涌入實(shí)時(shí)觀看人數(shù)5.1w+,有效增粉1.9w+,單場(chǎng)直播增粉高達(dá)54%。這種創(chuàng)新的直播方式,不僅拓寬了直播的更多可能性,同時(shí)樹(shù)立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)小編了解,本次活動(dòng)也成功入選抖音內(nèi)部【3-4雙月LA商業(yè)直播合作優(yōu)秀案例】快消行業(yè)案例。

??三、學(xué)會(huì)聰明地“抱團(tuán)”:從品牌到平臺(tái),圈層跨界升級(jí)

??如果說(shuō)今年欖菊421與以往有哪些不同,超多數(shù)量品牌參與也是亮點(diǎn)之一。在微博平臺(tái)上,欖菊發(fā)起了#421愛(ài)家消殺日#活動(dòng),同時(shí)引入50多家藍(lán)v參與助力造勢(shì),成功將此次活動(dòng)從消殺領(lǐng)域擴(kuò)散至大眾平臺(tái),掀起了一場(chǎng)引人注目的風(fēng)暴。品牌之間的這種“抱團(tuán)”式整合營(yíng)銷(xiāo),進(jìn)一步“破圈”為欖菊帶來(lái)嶄新流量。僅依靠品牌聯(lián)動(dòng),該話題便實(shí)現(xiàn)了話題閱讀量超400萬(wàn),參與討論人數(shù)超3.3萬(wàn)的好成績(jī)。

??為什么大家愿意主動(dòng)參與到此次活動(dòng)中?答案是乘勢(shì)而上。疫情讓家庭健康得到空前的關(guān)注,欖菊從消費(fèi)者角度出發(fā),主動(dòng)為健康發(fā)聲,拋磚引玉,引起了眾多品牌的共鳴。一呼百應(yīng),為此次活動(dòng)造勢(shì),欖菊這波操作實(shí)在是高!

??欖菊還與85后辣媽旅游玩家達(dá)人@薇薇安在旅途 和海外超受歡迎的吃喝玩樂(lè)人氣博主@泰國(guó)表哥 合作,以旅行必備好物vlog、旅行種草等年輕人最青睞的形式,營(yíng)造欖菊居家旅行好幫手的形象,引發(fā)海內(nèi)外、跨年齡、多圈層傳播。

??新穎角度的泛型種草,將欖菊的老牌形象以新媒體的手法重新書(shū)寫(xiě),擴(kuò)大了品牌影響范圍,欖菊順勢(shì)成為了新一代有態(tài)度的受大眾追捧的潮流生活品牌。

??除此之外,欖菊還制作了紅翻朋友圈的“421愛(ài)家消殺大作戰(zhàn)”H5小游戲,找出隱藏在家里的蟲(chóng)子可贏取神秘驚喜。很多人曬出了自己獲得“王者消殺戰(zhàn)士”的稱(chēng)號(hào),紛紛借機(jī)吐槽常年被蚊蟲(chóng)叮咬和徒手拍蟑螂的煩惱,引起廣泛共鳴和討論。

??四、敢于“自黑”實(shí)現(xiàn)巧妙借力:抖音挑戰(zhàn)賽強(qiáng)力承接,助力品牌徹底出圈

??抖音平臺(tái)的火爆,一句“日活四億”便秒殺一切。怎么順利借勢(shì)最活躍的平臺(tái)呢?欖菊充分發(fā)揮了自身的幽默細(xì)胞。還記得友好的非洲朋友拍屁股的動(dòng)作嗎?配上“有蚊子,用欖菊啦”這句經(jīng)典的廣告語(yǔ),欖菊成為了每個(gè)人童年的回憶。為了完美鏈接有趣、好玩的抖音挑戰(zhàn)賽,欖菊發(fā)布了驅(qū)蚊新方法“跳舞”,邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)舞蹈達(dá)人改編了一個(gè)簡(jiǎn)單有趣、富有感染力的魔性驅(qū)蚊舞、還制作了特效互動(dòng)貼紙,引發(fā)了以#驅(qū)蚊拍拍舞#為主題的“驅(qū)蚊”熱潮。挑戰(zhàn)賽上線僅3天,參與視頻數(shù)量就已破萬(wàn),隨后播放量也不斷攀升,截止5月8日晚,已達(dá)到1.2億。

??品牌還邀請(qǐng)了人氣愛(ài)豆斯外戈,為這次#驅(qū)蚊拍拍舞 助力發(fā)聲。兼具95后流行偶像與人氣網(wǎng)紅雙重身份的斯外戈,因?yàn)槠鋫€(gè)性張揚(yáng)、搞怪但不失帥氣的人設(shè)收獲大批年輕粉絲。此次活動(dòng)斯外戈帶頭引發(fā)UGC熱潮,瞬間燃爆熱度刷屏社交網(wǎng)絡(luò)。更有舞蹈達(dá)人ttgirls舞團(tuán)、一一丫丫,劇情達(dá)人天使外國(guó)哥哥、江惠美等各圈層KOL以身示范,動(dòng)感的音樂(lè)加上新奇的驅(qū)蚊方式,成為這個(gè)夏天最潮的舞蹈,引發(fā)全民參與驅(qū)蚊拍拍舞。

??五、以匠心致初心:實(shí)力支撐、科技賦能,打造品牌護(hù)城河

??無(wú)論是從專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域、行業(yè)領(lǐng)域、達(dá)人種草還是用戶(hù)互動(dòng),欖菊的這次公益?zhèn)鞑グ咐?成功打破健康圈層的壁壘,可以說(shuō)是一次完美的整合營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然,再好的營(yíng)銷(xiāo)也只是錦上添花,最終還是要用產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話。

??欖菊專(zhuān)注家衛(wèi)行業(yè)38年,一直踐行著【以科技護(hù)衛(wèi)家居健康】的理念,持續(xù)在企業(yè)科研的投入,建立面積達(dá)1600平行業(yè)一流的技術(shù)研發(fā)中心,同時(shí)與國(guó)內(nèi)外各大著名科研機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系。欖菊技術(shù)研發(fā)中心獲得了多項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)突破,如抑制蚊蟲(chóng)鈉離子通道閉合技術(shù);如預(yù)防登革熱蚊蟲(chóng)的蚊香產(chǎn)品;如推出國(guó)內(nèi)首款殺滅9種害蟲(chóng)氣霧劑、首款殺蠅氣霧劑等等。欖菊正在以科技創(chuàng)新的力量,遙遙領(lǐng)先于行業(yè),不斷自我突破,為大眾居家消殺提供更安全、更健康、更暖心的產(chǎn)品。

??38年歷史的欖菊,還是曾經(jīng)那個(gè)靠譜的肩負(fù)社會(huì)責(zé)任的國(guó)民品牌欖菊,也是擁抱變化,保持品牌年輕態(tài)的國(guó)民品牌!說(shuō)了這么多,如果你想了解更多專(zhuān)業(yè)蚊蟲(chóng)消殺知識(shí),趕緊掃碼關(guān)注接受知識(shí)的科普吧!

??免責(zé)聲明

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