為年輕人而生的小熊電器,生而年輕
近幾年,有關(guān)“品質(zhì)消費(fèi)”的討論熱度居高不下,我卻唯獨(dú)對這樣一個(gè)觀點(diǎn)印象深刻——什么時(shí)候父母對你買的東西產(chǎn)生疑惑了,那很大程度上代表你的生活已經(jīng)品質(zhì)化升級(jí)了。
這話聽著離經(jīng)叛道,卻不無道理。
實(shí)際上,品質(zhì)消費(fèi)從不是什么新概念:像80年代結(jié)婚的單車、手表、收音機(jī)“老三件”,90年代冰箱、彩電、洗衣機(jī)的“新三件”,再到千禧年后流行的微波爐、DVD和錄像機(jī)……可以說,每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)符號(hào)。所謂品質(zhì)化升級(jí),無非就是人們消費(fèi)習(xí)慣和觀念的“代際升級(jí)”。
但發(fā)現(xiàn)沒有?不同時(shí)代消費(fèi)趨勢的發(fā)起者和定義者,往往都是年輕人:就像父母用鍋煮了一輩子雞蛋,但現(xiàn)在的年輕人愿意為“煮蛋器”買單;老一輩沖奶粉都是用手搖一搖,但新晉奶爸寶媽會(huì)專門添置搖奶器、溫奶器,圖的就是不起泡、搖得勻。
換句話說,品質(zhì)化如何定義,就看當(dāng)代年輕人怎么消費(fèi)。不論是從剛需向改善、還是從功能滿足到顏值品質(zhì)兼具,年輕人的一浪接一浪,決定了消費(fèi)和生活方式變革的一輪又一輪。由此也可以反推出一個(gè)結(jié)論:抓住年輕人,就是抓住時(shí)代趨勢,也就抓住了新增量和新機(jī)遇。這是一個(gè)確定的商業(yè)未來。
小熊電器就是很好的例子。
1、小熊電器,生而年輕
2006年,李一峰在廣東順德創(chuàng)立了小熊電器。那一年,國內(nèi)家電行業(yè)已呈百舸爭流之勢,海爾、美的、格力、創(chuàng)維、海信、TCL和長虹在“白+黑”電領(lǐng)域激戰(zhàn)正酣。漫天炮火下,擺在李一峰面前的是一個(gè)高難度副本:用20萬,活下來,闖出去。
他在一間出租屋里,花了四個(gè)月設(shè)計(jì)出第一款產(chǎn)品——酸奶機(jī)。接下來的故事我們也知道了,小熊電器不僅在第一年就收獲了百萬臺(tái)酸奶機(jī)銷量,更在2007-2009年連續(xù)實(shí)現(xiàn)了超100%的銷額增速。
一切的偶然都有其必然?;剡^頭看,小熊電器的成功占齊了地利、天時(shí)、人和這3大要素。
“地利”,在于小熊電器選擇了一條正確的入局之路。彼時(shí),家電大牌都在專注于黑電、白電,認(rèn)為大家電才是“大生意”,注意力也都放在了追求耐用性與實(shí)用性上面,而屬于生活優(yōu)化型品類的小家電市場相對空曠。結(jié)果,2006年我國社會(huì)消費(fèi)品零售額創(chuàng)造了1997年以來的最大值,改善型消費(fèi)需求爆發(fā),小家電領(lǐng)域成為了“精細(xì)化”消費(fèi)的重要路徑之一。
而小熊電器作為國內(nèi)首批入局企業(yè),順理成章地“起飛”了:在當(dāng)時(shí),酸奶消費(fèi)者的基本需求固然能被滿足,但有且僅有一種選擇,就是購買成品。而小熊電器給了他們第二種可能,用更實(shí)惠、更放心的酸奶機(jī)來實(shí)現(xiàn)“酸奶自由”。
“天時(shí)”,在于小熊電器抓住了國內(nèi)第一輪電商紅利。當(dāng)年淘寶剛剛興起,許多大廠商還對線上銷售持保守和觀望態(tài)度,但小熊電器卻意識(shí)到“市場在發(fā)生變化,消費(fèi)人群在發(fā)生變化,商業(yè)模式也在發(fā)生變化”。這也為其先發(fā)布局、錯(cuò)位競爭創(chuàng)造了條件。
隨后小熊電器一頭扎進(jìn)了線上,與第一批互聯(lián)網(wǎng)用戶,也就是對新興事物接受度更高的“80后”們打了個(gè)照面。新鮮的品類、創(chuàng)意的設(shè)計(jì)、精細(xì)化的功能分區(qū),點(diǎn)燃了這代人的消費(fèi)基因,也借由神奇的互聯(lián)網(wǎng)完成了巨量觸達(dá)、轉(zhuǎn)化和幾何增長……小熊電器的煮蛋器、電燉盅、電蒸鍋,成為了第一批真正意義上的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。
而新興消費(fèi)群體的好感度,也正是小熊電器創(chuàng)造“人和”的關(guān)鍵。隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好,年輕一代對新品牌、新品類的接受度和包容度不斷增強(qiáng),個(gè)性化、多元化的生活主張持續(xù)升溫,消費(fèi)需求開始從強(qiáng)剛需的大家電向“小而美”的小家電轉(zhuǎn)移。這些對于傳統(tǒng)大家電品牌來說偏冷、小眾的細(xì)分需求,開始聚沙成塔、積腋成襲,而當(dāng)紅的小熊電器,也順勢成了年輕人的“心頭好”,接過了時(shí)代所賦予的增長機(jī)遇。
不難發(fā)現(xiàn)的是,以上三個(gè)要素都有一個(gè)共同的核心,年輕人??梢哉f,小家電就是專為品質(zhì)消費(fèi)和生活品質(zhì)化升級(jí)而生的領(lǐng)域;而小熊電器,在創(chuàng)業(yè)的第一天起,就選擇了與“年輕人”同行。
2、不止創(chuàng)新,更是創(chuàng)造
如果說小熊電器的起身、立身和站穩(wěn)腳跟,是跟上并引領(lǐng)了年輕人品質(zhì)消費(fèi)的大潮。那么它所構(gòu)建的差異化優(yōu)勢和品牌護(hù)城河,則來自于品質(zhì)化升級(jí)的現(xiàn)代式形態(tài)——理性消費(fèi)。
2019到2021年,小家電市場可謂迎來了前所未有的爆發(fā)期。但同時(shí),這段時(shí)間也是小家電品牌兩極分化的開端:起初,“宅經(jīng)濟(jì)”側(cè)面帶火了興趣電商,也讓外界看到了小家電的潛力和可能,玩家蜂擁而至;但兩年之后,固有需求迅速飽和,新興需求青黃不接,爆火的小家電領(lǐng)域倏然降溫。
如同推倒的多米諾骨牌,連鎖反應(yīng)接踵而至。
歷經(jīng)兩年野蠻生長,很多逐利而來、賺一筆就走的企業(yè),用“擠牙膏”式的創(chuàng)新讓行業(yè)同質(zhì)化持續(xù)加劇。與此同時(shí),在日趨理性和實(shí)用主義的消費(fèi)趨勢下,用戶更加追求“值得”,這也讓太多平平無奇的小家電產(chǎn)品被擺上二手貨架,不少企業(yè)斷臂求生。
但行業(yè)的大規(guī)模洗牌和清場,也意味著去蕪存菁。小熊電器不僅留了下來,更在這一階段完成了品牌護(hù)城河的深挖和高筑。為什么能做到?關(guān)鍵在于兩個(gè)方面。
其一,小熊電器不僅僅只是創(chuàng)新產(chǎn)品,更是創(chuàng)新品類、創(chuàng)造需求,這讓其具備了持續(xù)打造爆款的能力。不同于大家電剛需穩(wěn)定的“需求決定供給”,小家電的邏輯是“供給決定需求”。比如在很長一段時(shí)間里,人們煮溫泉蛋都要掐著表、盯著火、守著鍋,麻煩不說還占地方。直到能定時(shí)、更小巧的煮蛋器問世,一炮而紅……
其實(shí)就像亨利·福特說的,在汽車誕生以前,人們只會(huì)想要一匹更快的馬。很多時(shí)候并非用戶沒有需求,只是他們不知道“還能這樣”,這就需要廠商去發(fā)現(xiàn)、去重視這種潛在需求。
這也是小熊電器在做的——做強(qiáng)剛需品類、做大新興品類。換句話說就是,不光在用戶耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品上創(chuàng)新、迭代,更在不斷嘗試和創(chuàng)造“新物種”。例如早期的和面機(jī)、煮蛋器乃至腸粉機(jī),后來又推出了小氣泡養(yǎng)生壺、雜糧電飯煲、即熱飲水機(jī)、折疊多功能鍋等等……如今,新品類的推出機(jī)制已成為小熊電器的常態(tài)化項(xiàng)目,其新品類銷售占比、市占率也在年年攀升。
其二,小熊電器提供的不止單純的家電,更是生活的伙伴,在不同生活場景下都能通過多元的產(chǎn)品來陪伴、治愈用戶。這種“場景創(chuàng)新”能力,也充分傳遞出了小熊電器擁抱年輕人、理解年輕人、陪伴年輕人的決心。
誰說小家電一定是“家庭”電器?當(dāng)年輕人從家庭走向郊野,小熊電器應(yīng)時(shí)應(yīng)景地推出了戶外電源、戶外風(fēng)扇等露營場景系列;另外,他們還有專為“一人食”場景研發(fā)的迷你電飯煲、聚焦母嬰場景的多功能調(diào)奶器、以及在繁忙工作之余無需提前手動(dòng)浸泡也能“吃口好飯”的雜糧電飯煲等。
誠如李一峰所言:“不管需求大小,只要存在,小熊電器都會(huì)試著去做。”目前,小熊電器已經(jīng)自主研發(fā)了超60個(gè)品類,500多款型號(hào)產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)全品類布局,覆蓋居家、辦公、戶外等七大類生活空間,為年輕人多維度、立體化構(gòu)筑起全場景精致生活。
3、擁抱變化,持續(xù)進(jìn)化
時(shí)至今日,這只小熊已經(jīng)17歲了。它的成長之路,看起來就像提前拿到“劇本”一樣的水到渠成、一帆風(fēng)順。但現(xiàn)實(shí)是,這個(gè)世界無時(shí)無刻不在變化,但只有李一峰知道,在探索、追尋并成為“年輕人喜歡的小家電”這條路上,小熊電器到底繞過了多少的險(xiǎn)灘與暗礁。
他曾解釋過,小熊電器之所以長青,在于“我們堅(jiān)持自己做研發(fā)制造,慢慢建自己的工廠。當(dāng)時(shí)有的企業(yè)過度抓電商機(jī)會(huì)而沒有進(jìn)行工廠建設(shè),沒有構(gòu)建自己的研發(fā)能力,紅利一過就容易遇到瓶頸”。
為了讓小熊電器具備抵御周期、應(yīng)對變化的能力,他的策略是——把變化的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里,從而持續(xù)進(jìn)化、生機(jī)勃勃。從具體動(dòng)作來看,當(dāng)下小熊電器錨定的戰(zhàn)略內(nèi)核即“精品戰(zhàn)略”,而面向未來,則是通過做強(qiáng)供應(yīng)鏈、深耕“數(shù)智制造”來保駕護(hù)航。
首先,小熊電器堅(jiān)持精品戰(zhàn)略的本質(zhì)就是“做就要做最好的產(chǎn)品”。這其中包含了產(chǎn)品的精品化、研發(fā)的精品化、設(shè)計(jì)的精品化等等。10+設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、60+設(shè)計(jì)師、全球設(shè)計(jì)資源的鏈接以及20+外部公司的深度合作,都只為一個(gè)目標(biāo)服務(wù),就是全流程的“精益求精”。
很多人不知道,小熊電器的每個(gè)事業(yè)部都有不同的小型實(shí)驗(yàn)室,有測試加濕噴霧器效果的、有在假發(fā)上進(jìn)行直發(fā)夾試驗(yàn)的……其研發(fā)中心二樓還專門設(shè)計(jì)了占地超2000平方米的“測試評(píng)價(jià)中心”,來進(jìn)行零部件、電子、材料、環(huán)境等各類嚴(yán)苛試驗(yàn),確保產(chǎn)品“不僅好用,并且耐用”。
這種多維度創(chuàng)新和品質(zhì)匠心,支撐著小熊電器持續(xù)洞察和滿足用戶需求趨勢,成就了公司過去的健康成長,也成為了持續(xù)引領(lǐng)、保持增量的關(guān)鍵籌碼。
其次,小熊電器發(fā)力數(shù)智制造的考量是“為企業(yè)發(fā)展留出冗余”。興起于電商、扎根于制造,是小熊電器一路以來的堅(jiān)持,這不僅決定了用戶手中產(chǎn)品的品質(zhì),更決定了小熊電器未來發(fā)展的可能。
小熊電器在2009年買下了20畝舊廠房,又租了四五個(gè)廠房,將“體型”拓充到了上萬平方米。2014年后,小熊電器又從勒流向均安、大良等地發(fā)展,買廠拿地,持續(xù)擴(kuò)充規(guī)模和產(chǎn)能……用李一峰的話說“我理想中的這塊土地,是希望像打高爾夫那樣,一桿下去仍有空間”。
而今,他不僅做到了,更通過數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)了整體效率和產(chǎn)能空間的升維。今年7月,小熊電器“小熊智能小家電制造基地”二期項(xiàng)目順利封頂,園區(qū)建設(shè)主要包括數(shù)字化工廠、總部運(yùn)營兩大部分,總建筑面積17萬平方米,總投資超過了6億元。
如今,小熊電器年出貨量已超過4000萬臺(tái),還建立起“五大智能制造基地+零部件生產(chǎn)基地+運(yùn)營基地”,擁有70余條生產(chǎn)線及兩條國內(nèi)頂s級(jí)水平的自動(dòng)化生產(chǎn)線,為企業(yè)做深、做強(qiáng)供應(yīng)鏈,以及未來的產(chǎn)能提升、產(chǎn)品拓新、長續(xù)發(fā)展提供更多靈活性。
結(jié)語:
李一峰曾在小熊電器發(fā)布全新品牌定位時(shí)說:“不管處于哪個(gè)經(jīng)營發(fā)展階段,小熊電器都在將年輕人作為堅(jiān)持觸達(dá)和服務(wù)的人群。年輕和創(chuàng)造力,是小熊電器的核心基因?!?/p>
企業(yè)能做到擁抱每個(gè)時(shí)代的年輕人消費(fèi)趨勢,已屬不易。但更難的,是在時(shí)代紅利過后依舊保持初心:做精產(chǎn)品、做強(qiáng)供應(yīng)鏈,持續(xù)通過好的產(chǎn)品服務(wù)每個(gè)時(shí)代的年輕消費(fèi)者。這不論在昔日還是今時(shí),都難能可貴。
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