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家居市場前景：陷入虧損泥潭，華泰證券預(yù)測存量房重裝趨勢

來源：家居百科時(shí)間：2024年08月16日 11:35

佛山，這座百年窯火不斷的陶瓷重鎮(zhèn)，近日傳來停窯的消息。據(jù)自媒體消息，泛佛山產(chǎn)區(qū)和國內(nèi)其他產(chǎn)區(qū)已有一半以上的窯爐處于停窯狀態(tài)。這一現(xiàn)象引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。

行業(yè)媒體“華夏陶瓷網(wǎng)”統(tǒng)計(jì)，近十年增長最快的江西高安產(chǎn)區(qū)，1-7月份停窯量在30-40%，預(yù)計(jì)下半年整個行情還會走弱，2024稱為陶瓷行業(yè)歷史上最難的一年。

擴(kuò)大到整個家居行業(yè)，低迷的地產(chǎn)市場也在影響上下游企業(yè)。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2024年1-6月全國新開盤項(xiàng)目1498個，同比下降10.8%，新開盤套數(shù)105.9萬套，同比下降12.5%。精裝修開盤規(guī)模為30.2萬套，同比下降19.2%。

四年間，精裝房比例持續(xù)下滑，開盤規(guī)?？s水超八成。2020年，精裝房開盤規(guī)模325.5萬套；現(xiàn)在2024年上半年的精裝房開盤規(guī)模是30.2萬套。

這是新房市場帶來的沖擊，存量市場雖然是各家居企業(yè)的轉(zhuǎn)型重要陣地，但流量入口的競爭、消費(fèi)者的需求變化也在倒逼企業(yè)迅速適應(yīng)。

僅有4家企業(yè)盈利預(yù)增

“第一個季度銷量還能維持和去年差不多的水平，今年4月份開始，業(yè)績開始止不住地下滑，目前還沒有止跌的趨勢，這是我現(xiàn)在最擔(dān)心的。整個行業(yè)也是這樣?！?/p>

今年7月份，國內(nèi)某TOP10木門品牌的副總裁在接受36氪采訪時(shí)，如此描述了行業(yè)現(xiàn)狀。在廣州建博會上，除了參加行業(yè)論壇，這位副總裁幾乎每天都在展位“駐場”，親自下場賣木門，除了希望借此提高銷量，也在尋求更多行業(yè)合作的機(jī)會。

近日，家居企業(yè)陸陸續(xù)續(xù)發(fā)布了2024上半年業(yè)績預(yù)報(bào)。據(jù)WIND平臺不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，已有近30家上市家居企業(yè)發(fā)布半年報(bào)預(yù)告，其中皮阿諾、箭牌家居、曲美家居、寶鷹股份、亞振家居、東易日盛、中國建材、美凱龍、帝歐家居、蒙娜麗莎、友邦吊頂、三棵樹、美克家居都發(fā)布了業(yè)績預(yù)虧或下跌消息，僅有愛麗家居、建霖家居、天安新材、海鷗住工四家發(fā)布業(yè)績預(yù)計(jì)增長消息。

被爆跑路、拖欠供應(yīng)商上億元款項(xiàng)之后，家裝第一股東易日盛（002713.SZ）于7月12日發(fā)布關(guān)于公司及子公司部分資產(chǎn)被查封的公告，公告共披露了6處房產(chǎn)，位于北京和廊坊。公告顯示，資產(chǎn)被查封的主要原因系公司流動資金緊張，無法按期償還債權(quán)人債務(wù)本息，債權(quán)人采取訴訟等措施進(jìn)行財(cái)產(chǎn)保全所致。

東易日盛上半年的業(yè)績也處于巨虧狀態(tài)，據(jù)發(fā)布的半年度業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2024年1-6月增虧，歸屬于上市公司股東的凈利潤為-7.20億至-4.80億，凈利潤同比下降380.66%至220.44%，預(yù)計(jì)基本每股收益為-1.72至-1.14元。

東易日盛在公告中指出，業(yè)績變動的主要原因是，近年來，公司為適應(yīng)市場變化，關(guān)停了部分門店，如將小面積店面陸續(xù)整合到同城大店、關(guān)停部分低效店面。2024年公司繼續(xù)主動關(guān)閉部分虧損的分公司和店面及部分高成本、低效率的大店，以利改善公司經(jīng)營狀況。但因前述戰(zhàn)略性關(guān)閉店面引發(fā)連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致被動閉店。閉店導(dǎo)致的損失及員工離職補(bǔ)償費(fèi)用大幅增加，致使公司較上年同期虧損增加。

在二級市場，東易日盛不斷利空的情況也使股民遭到巨虧。據(jù)同花順統(tǒng)計(jì)，東易日盛今年以來股價(jià)累計(jì)跌幅超6%，遭遇“腰斬”，總市值蒸發(fā)近18億元，戶均虧損超8萬元。

定制品牌也出現(xiàn)不同程度虧損：皮阿諾（002853.SZ）業(yè)績預(yù)告顯示，公司凈利潤盈利350萬元至500萬元，比上年同期下降84.68%至89.27%。

美克家居（600337.SH）預(yù)計(jì) 2024 年半年度凈利潤虧損額為1.7億元—2.5億元，自2020年以來，美克家居利潤表現(xiàn)開始出現(xiàn)下滑，虧損逐年擴(kuò)大。2022年至2023年，美克家居歸母凈利潤分別為-2.89億元、-4.63億元。在公告中，美克家居解釋稱，受消費(fèi)預(yù)期轉(zhuǎn)弱及家居行業(yè)景氣度影響，公司國內(nèi)直營及加盟業(yè) 務(wù)收入下滑，導(dǎo)致公司營業(yè)收入較上年同期減少。

此外，下游的頭部陶瓷、衛(wèi)浴企業(yè)也都出現(xiàn)業(yè)績預(yù)虧。箭牌家居（001322.SZ）今年上半年預(yù)計(jì)盈利0.3億元-0.4億元，比上年同期下降76.65%-82.49%；蒙娜麗莎（002918.SZ）業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2024上半年歸母凈利潤為盈利6680萬元-9600萬元，同比下降41.63%-59.38%。

被廈門國資建發(fā)股份并購后，紅星美凱龍（601828.SH）的業(yè)績并未止跌，而是繼續(xù)惡化。美凱龍2024年上半年業(yè)績預(yù)告顯示，歸屬于母公司所有者的凈利潤-13.8億元至-10.2億元，與上年同期約1.2億元相比，將減少約11.4億元至約15億元。

對于今年上半年預(yù)虧的原因，美凱龍方面除了給出地產(chǎn)行業(yè)萎縮、家居零售市場需求低迷等大環(huán)境方面的原因，還有給商戶免租導(dǎo)致投資性物業(yè)估值下降等原因。

數(shù)據(jù)來源：wind/制圖：36氪

探索社區(qū)店模式、爭奪存量流量入口

新房市場增長緩慢，很多家居企業(yè)把希望寄托于深入存量市場，推出低價(jià)局改套餐方案，深入社區(qū)；或者加大與平臺合作的力度，通過直播帶貨吸引C端下單。很多五金、甚至是吊頂?shù)葐纹菲髽I(yè)要紛紛轉(zhuǎn)型至整裝市場。

“消費(fèi)者不會再為了某一個單品去線下挑選，從去年開始我們加大了線上各平臺的營銷力度，促成了線上第一單。”一位廚電品牌營銷總經(jīng)理對36氪表示。

該品牌在今年推出“三天還你一個新廚房”營銷活動，同時(shí)也在探索深入線下社區(qū)的方式。他表示，“想進(jìn)入存量市場，社區(qū)是直接面對消費(fèi)者的第一手渠道”。為了“打開”流量，上述營銷總甚至考慮過和社區(qū)的快遞柜合作，讓更多人看到該活動，減輕廚房局部裝修的心理負(fù)擔(dān)。

也有更貼近社區(qū)的物業(yè)企業(yè)嗅到了商機(jī)，直接下場做社區(qū)居民的局改，主要改造場景是陽臺、洗手間、廚房，但其推廣方式也是循序漸進(jìn)而非大規(guī)模擴(kuò)張。

一位物業(yè)企業(yè)局改負(fù)責(zé)人告訴36氪，公司目前只會考慮在管社區(qū)的范圍擴(kuò)展業(yè)務(wù)，交房不超過十年的社區(qū)不會考慮，因?yàn)椤胺孔硬粔蚶?、需求還不夠多”。

與物業(yè)企業(yè)、賣場、定制家居相比，作為房地產(chǎn)上游的涂料行業(yè)轉(zhuǎn)型更為艱難。近日，涂料行業(yè)龍頭三棵樹（603737.SH）披露了2024年半年報(bào)。受主要產(chǎn)品價(jià)格下降及減值影響，三棵樹今年上半年增收不增利。

報(bào)告期內(nèi)，公司營業(yè)收入同比微增0.42%至57.6億元，歸屬凈利潤同比下滑32.38%至2.1億元。值得一提的是，其扣非凈利潤為7930萬元，同比下滑64.36%。

2024年上半年，三棵樹加大了在宣傳營銷上的投入，但仍難挽業(yè)績下滑趨勢。同期，銷售費(fèi)用同比增長10.28%至9.12億元。其中廣告和宣傳費(fèi)，為1.96億元，同比增長24.42%。

近日，華泰證券研報(bào)稱，消費(fèi)建材在住宅市場多用于后周期裝修階段，在需求新舊交替階段，短期存量重裝需求偏緩釋放，而增量市場高峰回落， 24年或是存量房重裝需求占比超越50%的起點(diǎn)，家裝建材存量消費(fèi)屬性將更加突出。據(jù)華泰證券測算，24年家裝建材需求規(guī)模約2.6萬億元，裝修需求面積20億平左右（每年超2000萬套），其中存量重裝建材需求預(yù)計(jì)1.3萬億。從渠道看，小B渠道占比接近60%，是未來零售市場重要競爭領(lǐng)域。

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