樓市真的需要“線上購房”嗎?
疫情好像一下子將互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)程提速了許多,房子這種普通人一生中最為頂級(jí)的配置都被搬到了互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)之上被任意挑選。
上個(gè)月,京東自營房產(chǎn),由京東零售集團(tuán)CEO徐雷與中駿集團(tuán)執(zhí)行總裁王勐一同在直播間接生,400多萬人共同見證它呱呱墜地的一刻。
一時(shí)間,有人質(zhì)疑,有人歡呼,而一片喧囂過后,地產(chǎn)商卻未必高興。
地產(chǎn)商的求生之路
中駿并非是第一個(gè)在疫情期間借助互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)的地產(chǎn)企業(yè)。
早在2月16日,恒大集團(tuán)就宣布全面實(shí)施網(wǎng)上銷售。之后僅三天的時(shí)間,恒大各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)就呈爆發(fā)式增長(zhǎng)??蛻粽J(rèn)購房屋47540套,總價(jià)值約580億。
之后,3月中旬萬科深圳星城線上直播賣房,288套房源7分鐘內(nèi)全部被搶光。而后5月5日碧桂園線上購房節(jié),更是引來了800萬人的圍觀。
地產(chǎn)大佬八仙過海各顯神通紛紛搶灘登陸線上沙地,名目繁多的優(yōu)惠仿佛不要錢一樣紛至沓來,讓人驚呼地產(chǎn)回歸初心,房?jī)r(jià)回到10年前。
但事實(shí)的真相是,線上賣房不過是地產(chǎn)商營銷菜譜里的一碗冷飯。如今只是加了點(diǎn)蔥花,看起來更香一些。
三大地產(chǎn)商,碧桂園有鳳凰通,恒大有恒房通,萬科有分享家。每一款A(yù)pp都聚合了線上賣房的所有銷售性元素,比如項(xiàng)目位置,周邊配套,樓盤信息,戶型圖,VR實(shí)景等等。
而恒大2月份的網(wǎng)上銷售,也是依托自家的恒房通落地實(shí)現(xiàn)。
無獨(dú)有偶,碧桂園在銷售環(huán)節(jié),也基本實(shí)現(xiàn)了手機(jī)選房??蛻粼谥脴I(yè)顧問的引導(dǎo)下??梢酝ㄟ^手機(jī)進(jìn)行線上選房,十分方便。
如果說地產(chǎn)此次是借助了互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)開啟了線上賣房新模式,不如說地產(chǎn)是搭著互聯(lián)網(wǎng)的肩膀搞了一波營銷。通過稀釋房產(chǎn)銷售操作空間的方式換取客戶的信任,實(shí)現(xiàn)疫情期間的銷售實(shí)現(xiàn)。
根據(jù)2020年全國房產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年1-2月,全國商品房銷售面積與銷售額雙雙大幅度跌落接近4成;房企的資金流回正速度也令人堪憂。
這種情況下,營銷手段最為炫目的地產(chǎn)商自然不會(huì)坐以待斃。在以往,線上銷售渠道只是作為地產(chǎn)商提高銷售增量的環(huán)節(jié),地產(chǎn)商從不會(huì)讓這種可能喪失更多操作性的售賣方式成為主流。
但是為了活命,曾經(jīng)在大江中巨浪翻滾的蛟龍只能選擇收縮姿態(tài)探過清水河,放棄案場(chǎng)SP,盡量做到優(yōu)雅的真誠。
房產(chǎn)商擔(dān)著廣告法的達(dá)摩克里斯之劍許下的“無理由退房”、“絕不再有的最低價(jià)”、“一房一價(jià)”的承諾,成為了房產(chǎn)商探過清水河時(shí)被迫撕下的龍鱗。
為了活命選擇賺取一波快錢的地產(chǎn)商,忍過一時(shí)之痛,只為了更加美好的明天。
線上+購房是噱頭還是趨勢(shì)?
線上賣房在短期內(nèi)不會(huì)成為龍頭地產(chǎn)商選擇的主要銷售模式。但是對(duì)于新晉地產(chǎn),它可能會(huì)成為撬動(dòng)行業(yè)龍頭地位的新武器。
而作為龍頭,他們不會(huì)完全拒絕線上賣房,但更多的,可能只是把它作為一種營銷手段。
1、線上賣房,價(jià)格真的會(huì)更加便宜嗎?
很多人驚呼線上賣房的優(yōu)惠力度,“9.9元抵5萬”,“99元搶1萬元抵扣券”等等。
但是放下為了營銷而故意釋放的超級(jí)低價(jià)房不談,房產(chǎn)銷售價(jià)格自有一套它的底層邏輯。
那就是在預(yù)售制度下,一個(gè)樓盤的拿地價(jià),樓面價(jià)和備案價(jià)共同促進(jìn)了最終的樓盤定價(jià)。
拿地價(jià)是開發(fā)商拿地時(shí)的價(jià)格,它決定了樓盤的檔次與調(diào)性,諸多宣傳上的地王,比拼的就是拿地之時(shí)的價(jià)格;
樓面價(jià)是單位建筑面積分?jǐn)偟耐恋爻鲎寖r(jià)格,樓面價(jià)表明了該項(xiàng)目在銷售時(shí),單位售價(jià)中所包含的土地成本;
而備案價(jià),則是開發(fā)商在政府要求與監(jiān)督下,在房管局記檔的樓盤預(yù)估價(jià)格。
而其中,備案價(jià)是最具價(jià)格參考性,房?jī)r(jià)備案制度也要求開發(fā)商在案場(chǎng)進(jìn)行備案價(jià)的公示,且首次開盤的樓盤銷售價(jià)格不得高于備案價(jià)。
這也就意味著,某個(gè)樓盤的首次開盤,存在價(jià)格上限。開發(fā)商通常會(huì)提出高于備案價(jià)的初始單價(jià),之后通過各種優(yōu)惠將其降低至備案價(jià)以下,讓消費(fèi)者覺得實(shí)惠。
線上賣房的環(huán)節(jié)如果無法提供樓盤的備案價(jià),線上賣房諸多優(yōu)惠可能會(huì)存在巧立名目的可能性。反而不如線下參照比對(duì)樓盤的展示性文件讓人心中有數(shù)。
2、通過線上賣房,購房者的實(shí)際需求會(huì)更容易滿足嗎?
線上購房確實(shí)十分方便。消費(fèi)者動(dòng)動(dòng)手指就能將手機(jī)里的房子內(nèi)外一覽無余。一邊看著宣傳資料,聽著主持人對(duì)未來美好生活的向往,好像一下子就有了身臨其境的感覺。
但是當(dāng)一場(chǎng)線上銷售過去,卻發(fā)現(xiàn)這種感覺總有些說不上的虛幻。
“當(dāng)時(shí)聽著挺樂呵,但是還是沒下定決心,總感覺少了點(diǎn)啥”即將買房的小李對(duì)錦鯉財(cái)經(jīng)說。
他也關(guān)注了恒大和碧桂園的這幾次營銷,作為剛需,他的確需要一套房子,但是線上賣房還是沒有讓他下定決心。
“雖然承諾退定,但是還是想去實(shí)際的樣板間里看看,這樣才踏實(shí)。”小李解釋道。
小李在疫情解封之后逛過一些樓盤,他不后悔當(dāng)初的選擇。他對(duì)錦鯉財(cái)經(jīng)說:
“我是剛需,所以更慎重一些,就怕買了不合適又沒錢再換。我跑了幾家樓盤,比對(duì)了些戶型和樣板間,也感受到了各個(gè)樓盤細(xì)節(jié)上的差異,這些是線上賣房給不到的體驗(yàn)感。比如那個(gè)雙層中空隔音玻璃,在線上很難體會(huì)到,來售樓處逛一圈,就明白了,也漲了知識(shí)?!?/p>
小李的經(jīng)歷也許不具備普遍性,但是線上與線下確實(shí)存在落差,一個(gè)是別人講給你聽,讓你覺得這套房子獲得了別人的認(rèn)同。一個(gè)則是自己親手觸摸的感受,如人飲水冷暖自知。
對(duì)于小李這樣的消費(fèi)群體,也許線上真的難以滿足充滿真實(shí)觸感的體驗(yàn)。而至于一些不需要體驗(yàn)感的群體,線上也許更適合他們。
3、線上賣房安全合理嗎?
王健林說,最大的奢侈品就是房產(chǎn)。正因如此,買賣雙方為了避險(xiǎn),房產(chǎn)銷售的流程十分復(fù)雜且繁瑣。
一方面是購房流程本身的繁瑣,不論是線上還是線下,確定優(yōu)惠、自付貸款、首付比例、認(rèn)購、貸款銀行選定、征信查詢、房查、銀行面簽、簽約、抵押貸款等環(huán)節(jié)是一個(gè)都不會(huì)少的。
拿中駿云景臺(tái)為例,僅下定階段,京東自營就需要點(diǎn)開7個(gè)鏈接才能完成。
而其他流程,可能短期內(nèi)很難在線上一一實(shí)現(xiàn)。除非銀行等房產(chǎn)銷售各個(gè)環(huán)節(jié)涉及到的企事業(yè)單位也進(jìn)行線上賣房的適配改良,否則線上賣房可以解決掉的環(huán)節(jié)還十分有限。
而另一方面的繁瑣,則來自于買賣雙方對(duì)交易行為的認(rèn)定。諸多糾紛,其實(shí)都是來自于雙方對(duì)于交易行為的解釋出現(xiàn)了偏差。
但是長(zhǎng)期以來,購房者基本都是規(guī)則的跟隨者。從定金交付開始,購房的后續(xù)流程就已經(jīng)是套路式的流程,購房者在后期出現(xiàn)任何疑議,多數(shù)已經(jīng)是無用功。
而線上賣房的好處在于“退定”“退房”等偏向于消費(fèi)者的承諾。在傳統(tǒng)買賣方式中,處于優(yōu)勢(shì)地位的開發(fā)商不得不重新定位自己,購房者可以免于復(fù)雜繁瑣的程序認(rèn)定,擁有絕對(duì)權(quán)利。
全國來看,地產(chǎn)維權(quán)事件并不少見,而且與品牌無關(guān)。不論是龍頭企業(yè)還是當(dāng)?shù)孛灰娊?jīng)傳的小開發(fā)商,都有過不光彩的歷史。
而線上賣房,通過電商平臺(tái)作為買賣雙方的擔(dān)保,將權(quán)利更多傾斜于購房者,這才是線上賣房對(duì)于購房者最大的福音,從這一點(diǎn)看,雖然程序依舊繁瑣卻更為安全。
總體來看,線上賣房并未解決當(dāng)下購房者的諸多痛點(diǎn),而給出有利于購房者的承諾,線下案場(chǎng)同樣可以給出與之相應(yīng)的條件。
在欠缺各部門協(xié)同合作與核心賣點(diǎn)的前提下,線上賣房之路還有很遠(yuǎn)的路要走,一流房企想要以此挑戰(zhàn)龍頭,還需等待時(shí)日。
大佬在觀望,線上賣房的未來在何方?
作為新生事物,自帶流量的紅利期過去之后才是成長(zhǎng)的開始。如今,與京東合作的地產(chǎn)商只有中駿一家,其他地產(chǎn)大佬都在默默觀望動(dòng)靜,尤其是即將到來的618,上線1000套的樓宇是否真的能如預(yù)測(cè)般樂觀一掃而空成為大佬們關(guān)心的數(shù)據(jù)。
作為一家即將實(shí)現(xiàn)千億銷售額的地產(chǎn)商,中駿亟需一種非傳統(tǒng)的方式實(shí)現(xiàn)自我突破。
但想成為破局者,就一定要拿出作為破局者的勇氣。線上賣房雖然可以通過有利于購房者的規(guī)定平衡地產(chǎn)商與消費(fèi)者的關(guān)系,但是能夠頂住壓力持續(xù)推進(jìn)則是日后需要進(jìn)行長(zhǎng)期觀察的。
在地產(chǎn)開發(fā)速度達(dá)到飛速的時(shí)候,質(zhì)量與速度的博弈需要用對(duì)消費(fèi)者絕對(duì)有利的規(guī)定加以控制和約束。但這勢(shì)必會(huì)觸碰一些人利益的奶酪。
根據(jù)2019年Q1房地產(chǎn)行業(yè)投訴分析報(bào)告顯示,僅投訴通平臺(tái),就獲得了1190例投訴。能夠通過維權(quán)挽回利益的數(shù)據(jù)因?yàn)榻鉀Q時(shí)間過長(zhǎng)的原因,尚無法統(tǒng)計(jì)。
這是京東和中駿都要面臨的壓力,也是未來進(jìn)駐自營平臺(tái)的開發(fā)商所要考慮的問題。
另外,線上賣房只有解決掉購房者與開發(fā)商之間的信息不對(duì)稱,才能發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì),解決用戶痛點(diǎn)。
如今,地產(chǎn)商存在諸多花式操作,雙份合同,裝標(biāo)虛高,價(jià)格誘導(dǎo),捂盤漲價(jià)等等都是由于多年來信息共享的缺失而造就的行業(yè)亂象。
線上賣房本就缺少置業(yè)顧問如沐春風(fēng)的服務(wù),缺少案場(chǎng)氛圍的烘托,唯有真誠透明才能夠啟發(fā)購房者的心智,培育市場(chǎng),接受線上銷售的模式。
但在此之前,建立起房管局、銀行、地產(chǎn)商三方的聯(lián)動(dòng)機(jī)制,精簡(jiǎn)購房流程,才是房產(chǎn)實(shí)現(xiàn)線上銷售需要解決的的實(shí)際問題。
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