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“618”促銷激戰(zhàn),熱水器何時才能走出價格泥淖?

來源:家居百科 時間:2020年06月08日 12:40

??又逢“618”,今年的年中大促與往年格外不同,因為疫情影響,消費者收入不達預期,消費信心嚴重不足,目前政策導向一直是多措并舉刺激經(jīng)濟復蘇,涉及消費端且熱度較高的有各地發(fā)消費券,還有近幾天爆火的地攤經(jīng)濟。在家電行業(yè)長期以來“不促不銷”的大環(huán)境下,“618”的大促市場表現(xiàn),體現(xiàn)的不僅是消費回暖情況,更是企業(yè)完成指標的重要時刻,競爭異常激烈。

??受多種因素影響,熱水器市場價格競爭持續(xù)白熱化狀態(tài)。從2020年1-4月來看,電熱的價格競爭趨勢漸緩,各容積類型均價下降空間有限,燃熱的價格之爭加劇,各產(chǎn)品類型均價下降十分明顯,16L作為占比超過40%的主銷產(chǎn)品,降價幅度較大,線上降幅482元,線下市場下調(diào)637元。

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??618本身就是針對價格優(yōu)惠的促銷活動,價格競爭激烈程度不言而喻。電熱和燃熱千元以下產(chǎn)品已經(jīng)比比皆是。從本次大促活動主推產(chǎn)品來看,雙膽速熱電熱水器作為電熱高端發(fā)力方向,主流品牌產(chǎn)品價格低至1299元。零冷水燃熱是近幾年溢價能力較好的產(chǎn)品,促銷期多款產(chǎn)品低至1600元左右,甚至更有搶購五折1149元。低端賣白菜價,中端賣低端價,品質(zhì)產(chǎn)品賣中低端價,優(yōu)惠力度較大。

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??熱水器市場的價格之爭由來已久,總結(jié)來看,主要受五個方面影響:

??一、供需關(guān)系影響。經(jīng)濟學理論里講到當供給大于需求時,產(chǎn)品的價格會下降,當需求大于供給,則價格會上升。從目前的市場情況來看,城鎮(zhèn)仍是熱水器主力市場,受房地產(chǎn)市場影響,目前處于階段性的供大于求狀態(tài)。農(nóng)村受使用習慣和安裝環(huán)境限制,普及程度雖然比較低,但需求量有限,供給也暫時大于需求。

??二、產(chǎn)品屬性影響。熱水器是典型的功能性產(chǎn)品,消費者對產(chǎn)品功能了解不足,需求單一,主要的功能訴求就是提供熱水,這大大減緩了產(chǎn)品升級的速度。

??三、品牌競爭激烈。熱水器市場品牌數(shù)量眾多,占比集中在頭部和中部品牌,TOP10品牌集中度在90%左右。頭部品牌各自優(yōu)勢明顯,專業(yè)性品牌依靠自身品牌力和產(chǎn)品力,市場地位穩(wěn)固,綜合性品牌在經(jīng)營效率上更勝一籌,產(chǎn)品性價比更高。企業(yè)的份額之爭較為激烈,而價格戰(zhàn)最直接有效,在頭部品牌間份額差距沒有形成壓倒性優(yōu)勢之前,市場價格仍將持續(xù)下行趨勢。

??四、產(chǎn)品同質(zhì)化。電熱產(chǎn)品圍繞速熱、雙膽、健康等功能升級,燃熱圍繞水溫調(diào)節(jié)、零冷水、降噪、健康等趨勢優(yōu)化升級,缺少革新性技術(shù)。燃熱的零冷水是目前市場上最熱門的產(chǎn)品,但是并不涉及技術(shù)創(chuàng)新,且零冷水滲透率已經(jīng)很高,據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2020年1-4月,線上零冷水滲透率20.6%,線下更高達33.0%,普及程度較高,溢價能力減弱。

??五、成本影響。產(chǎn)品成本和營銷費用都是影響價格的重要因素,據(jù)了解,普通電熱成本在400元左右,從目前主流品牌推得低價產(chǎn)品來看,40L產(chǎn)品499元,50L 549元,60L 599元,利潤空間已經(jīng)很小。燃熱產(chǎn)品成本高于電熱,價格也要明顯高于電熱,仍有一定壓縮空間。

??短期內(nèi)熱水器產(chǎn)品價格競爭態(tài)勢不能得到有效改善,但從長期來看,價格之爭必然會結(jié)束,而何時才能真正走出,需要需求、產(chǎn)品和消費者多個方面助力。

??一、城鎮(zhèn)化進程加速。中國城鎮(zhèn)化率從改革開放之初的17.92%提升到2019年的60.6%,這意味著幾億農(nóng)村人口流入城鎮(zhèn)居住就業(yè),釋放出大量的消費需求。未來,在國家政策帶動影響下,如果城鎮(zhèn)化進程加速,將會有巨大的家電需求釋放。

??二、產(chǎn)品迭代型創(chuàng)新。1.單品化向方案化發(fā)展。熱水器產(chǎn)品從現(xiàn)在的單提供熱水功能向提供全屋用水解決方案發(fā)展,功能包括提供熱水,凈化水、軟化水質(zhì),供暖等,不限于此,為消費者提供整體化的產(chǎn)品方案。2.智能化。隨著互聯(lián)網(wǎng)、5G、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的成熟,熱水器產(chǎn)品向整體智慧衛(wèi)浴發(fā)展,從消費者需求出發(fā),構(gòu)建衛(wèi)浴生態(tài)閉環(huán)。3.增加服務附加值。采取產(chǎn)品+附加服務的模式,售前提供產(chǎn)品設(shè)計安裝方案,售后提供維修養(yǎng)護服務,既提高了產(chǎn)品價格,也提高了客戶粘性和服務滿意度,一舉多得。

??三、消費者需求改善。消費者對于產(chǎn)品功能的需求決定了最終會為產(chǎn)品花多少錢。從目前的表現(xiàn)來看,熱水器的百戶擁有量為85臺,普及度已經(jīng)較高。隨著更新需求占比提升,消費者對于產(chǎn)品功能需求升級,再加上產(chǎn)品自身不斷迭代創(chuàng)新,將會有效推進熱水器升級趨勢。

??綜上,價格競爭確實給消費者帶來了實惠,但對行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)升級是明顯的消極影響,不利于行業(yè)良性發(fā)展。如何結(jié)束這種現(xiàn)狀,何時才能結(jié)束,需要政策環(huán)境、企業(yè)發(fā)展、消費者意識、產(chǎn)品創(chuàng)新等多方面助力,天時地利人和,缺一不可。(來源:奧維云網(wǎng))

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