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“高定”賽道障礙重重家居企業(yè)如何突圍？

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年08月13日 13:51

最近電視劇《三十而已》非常火，該劇以三位三十歲女性視角展開(kāi)，講述了三位不同的都市女性發(fā)生在她們身上的故事。而這部劇的官方宣傳語(yǔ)引發(fā)了很多人思考：“你在哪里吃早餐，就是上半場(chǎng)人生的答卷”。從小小的早餐就能看出，你的就餐環(huán)境反應(yīng)了你生活的高度和質(zhì)量。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快速增長(zhǎng)，中國(guó)家庭對(duì)生活品質(zhì)的追求越來(lái)越高?！案叨ā币辉~成了眾多家居品牌所追求的目標(biāo)。

（圖：電視劇《三十而已》）

有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家就提出，高端定制家居應(yīng)該滿足：個(gè)性化的高端設(shè)計(jì)、高端供應(yīng)鏈和高端品牌認(rèn)知這三大標(biāo)準(zhǔn)。自打創(chuàng)立就定位中高端市場(chǎng)的我樂(lè)家居（股票代碼：603326），雖然在CR9中創(chuàng)立時(shí)間最短，卻牢牢占據(jù)高定市場(chǎng)。我樂(lè)是如何突破重重障礙抓住“高定”浪潮的呢？

突破設(shè)計(jì)同質(zhì)化障礙

眾所周知，設(shè)計(jì)是現(xiàn)在定制家居行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一切好的產(chǎn)品都開(kāi)始于設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)做的好不好，最后決定了產(chǎn)品的檔次和營(yíng)銷(xiāo)?？墒呛懿恍?，全國(guó)合格的設(shè)計(jì)師少之又少，5年前中國(guó)取消了設(shè)計(jì)師上崗證，很多設(shè)計(jì)師都是自以為的設(shè)計(jì)師。設(shè)計(jì)水平的良莠不齊以及產(chǎn)品的抄襲化、同質(zhì)化嚴(yán)重，即便許多頭部品牌也很難在消費(fèi)者心中形成設(shè)計(jì)記憶。所以打造一支強(qiáng)有力的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，是家居企業(yè)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的法則。

（圖：我樂(lè)家居萊奧全屋系列）

我樂(lè)家居成立十五年來(lái)，一直秉持“設(shè)計(jì)，讓家更美”的品牌理念，打造出一支強(qiáng)有力的設(shè)計(jì)隊(duì)伍。為了更上消費(fèi)節(jié)奏，并且長(zhǎng)期保持一定的設(shè)計(jì)水平，百余人的我樂(lè)家居研發(fā)院在其內(nèi)部應(yīng)運(yùn)而生，成為了我樂(lè)家居的核心價(jià)值所在。百余人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在市場(chǎng)化程度較高的全屋定制領(lǐng)域并不多見(jiàn)。一切從原創(chuàng)設(shè)計(jì)出發(fā)，從設(shè)計(jì)層面定義和引領(lǐng)中國(guó)家庭居住標(biāo)準(zhǔn)，這讓我樂(lè)研發(fā)院成為驅(qū)動(dòng)品牌的武器。

突破現(xiàn)代供應(yīng)鏈障礙

定制家居行業(yè)經(jīng)歷了20年的發(fā)展，已經(jīng)從當(dāng)初的單項(xiàng)品類(lèi)定制發(fā)展成了現(xiàn)在的全屋配齊定制。定制企業(yè)因需而變，不斷整合上下游產(chǎn)業(yè)使之具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。在供應(yīng)鏈問(wèn)題上，最突出的表現(xiàn)有兩種：一是企業(yè)進(jìn)行升級(jí)構(gòu)建智慧生產(chǎn)、物流合作體系，從信息化、管理等多個(gè)角度入手，集結(jié)互聯(lián)網(wǎng)逐步構(gòu)建一體化供應(yīng)鏈。其實(shí)不僅全屋定制家居企業(yè)注重供應(yīng)鏈的整合與升級(jí)，國(guó)家也猶為重視。2018年，商務(wù)部推出了關(guān)于供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用試點(diǎn)和供應(yīng)鏈體系建設(shè)試點(diǎn)，其中流通領(lǐng)域現(xiàn)代供應(yīng)鏈體系建設(shè)試點(diǎn)首次把建設(shè)家具柔性供應(yīng)鏈寫(xiě)入了文件。

（圖：我樂(lè)家居工業(yè)4.0車(chē)間的自動(dòng)輸送設(shè)備）

在未來(lái)，縱橫整合供應(yīng)鏈的能力，將決定一個(gè)定制企業(yè)的發(fā)展能力與潛力。我樂(lè)家居、曲美家具、歐派、美克美家、索菲亞家具等眾多知名家居品牌企業(yè)都在積極進(jìn)行制造轉(zhuǎn)型，構(gòu)建智慧物流。我樂(lè)家居率先進(jìn)行大規(guī)模的智能工廠、智慧物流改造升級(jí)，智能物流系統(tǒng)建設(shè)全面覆蓋原材料管理、產(chǎn)品生產(chǎn)制造、成品的存儲(chǔ)、揀選、發(fā)貨、配送等環(huán)節(jié)。在不少定制家居企業(yè)仍以手工方式進(jìn)行拆單的情況下，我樂(lè)家居自主研發(fā)的自動(dòng)分揀線，已達(dá)到每分鐘約17片的超高效率，滿足了從下訂單、分訂單、自動(dòng)生產(chǎn)、包裝入庫(kù)等全自動(dòng)化專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)的需求，極大地提高了生產(chǎn)效率。這不是一些品牌推出打著“高定”口號(hào)的子品牌，換個(gè)門(mén)頭就能真正成為高定。企業(yè)在供應(yīng)鏈上的突破尤為重要。

突破品牌認(rèn)知障礙

高端品牌與奢侈品有點(diǎn)類(lèi)似，天然滿足三大屬性：稀缺屬性、炫耀屬性、社交屬性。定制家居的稀缺屬性則體現(xiàn)在工藝的復(fù)雜性、設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性、服務(wù)的完善性。就像是路易十四的衣服上會(huì)鑲鉆石，愛(ài)馬仕有鱷魚(yú)皮包，卡地亞有品鑒服務(wù)一樣。做到“人無(wú)我有”才能在高定的路上走長(zhǎng)走遠(yuǎn)。截至2019年年度報(bào)告期末，我樂(lè)家居擁有以“我樂(lè)”為代表的商標(biāo)權(quán) 127 項(xiàng)，專(zhuān)利 142 項(xiàng)，軟件著作權(quán) 26 項(xiàng)、產(chǎn)品著作權(quán) 9 項(xiàng)。不斷創(chuàng)新突破各項(xiàng)瓶頸，通過(guò)專(zhuān)利做到行業(yè)的獨(dú)一無(wú)二性。

（圖：我樂(lè)家居新品頻斬國(guó)家專(zhuān)利）

除了實(shí)際功能外，高定品牌還具備炫耀性功能。它是一種階層的標(biāo)簽，一種自身生活方式的顯示。如果沒(méi)有這層意義，高端品牌就不能叫高端，而只是比較精致的商品或者物品。我樂(lè)家居在產(chǎn)品研發(fā)之初，就在積極探索如何才能引領(lǐng)大眾對(duì)居住品質(zhì)的審美，產(chǎn)品設(shè)計(jì)線路上也自帶貴族氣質(zhì)。例如我樂(lè)的巴斯蒂昂系列，結(jié)合了十九世紀(jì)法國(guó)畫(huà)家巴斯蒂昂·勒帕熱畫(huà)作的靈感。我樂(lè)萊奧系列更是將盧浮宮玻璃金字塔、伊斯蘭藝術(shù)博物館等多個(gè)世界建筑的經(jīng)典元素融入到產(chǎn)品之中，體現(xiàn)居住之美。

因?yàn)橛徐乓裕愿叨ㄆ放埔簿邆渖缃恍?。擁有同一種或者類(lèi)似物品的人，可以天然的建立起一個(gè)圈層，完成社交功能。我樂(lè)家居從創(chuàng)立之初就定位中高端市場(chǎng)，近些年又在積極探索針對(duì)高端市場(chǎng)的我樂(lè)大師店。使得之高端的品牌形象在消費(fèi)者心中固化加深，搭配多項(xiàng)完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，無(wú)論售前售后在中產(chǎn)階級(jí)圈層中形成口碑效應(yīng)。同時(shí)我樂(lè)與美國(guó)絲漣強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，大宗業(yè)務(wù)方面收獲綠地、雅居樂(lè)、龍湖、保利、融創(chuàng)等百?gòu)?qiáng)地產(chǎn)企業(yè)的深度合作。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)給消費(fèi)者的認(rèn)知中奠定品牌高調(diào)性。

（圖：我樂(lè)家居2020年新廣告牌）

2020年，越來(lái)越多的定制家居品牌涌入“高定”賽道。但是能突破重重障礙真正走向高定的家居品牌卻微乎甚微。在消費(fèi)圈層化越來(lái)越明顯的當(dāng)下，消費(fèi)者之所以愿意為高定產(chǎn)品付出更高價(jià)格，正是因?yàn)樗麄兏嘈胚x擇高定家居產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)更高。