首頁 即時(shí)動(dòng)態(tài) 快消品和傳統(tǒng)家電品類或?qū)⒂诒l(fā)展窗口期

快消品和傳統(tǒng)家電品類或?qū)⒂诒l(fā)展窗口期

來源:家居百科 時(shí)間:2021年01月22日 01:00

2021年1月20日,中國北京-品牌評(píng)級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布2021年(第七屆)中國顧客推薦度指數(shù)(C-NPS)品牌排名和分析報(bào)告。該指數(shù)是中國首個(gè)顧客推薦度評(píng)價(jià)體系,2015年首次推出并獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專項(xiàng)資金的扶持。

2021年C-NPS核心發(fā)現(xiàn):

2021年C-NPS得分為17.9分,連續(xù)兩年保持增長,快消品行業(yè)增幅顯著推動(dòng)行業(yè)C-NPS整體向上。

從C-NPS構(gòu)成來看,快消品、耐消品、服務(wù)三大行業(yè)貶損者均值大幅降低,消費(fèi)體驗(yàn)整體向好;但推薦者小幅回落,未來如何圍繞客戶需求打造驚喜并傳遞價(jià)值是品牌需要解決的體驗(yàn)課題;而在2021年C-NPS榜單中,那些主動(dòng)與用戶在更廣闊的空間對(duì)話和共生的品牌,獲得了更大的口碑勢能,成為今年顧客推薦榜上的贏家。

快消、耐消和服務(wù)三個(gè)行業(yè)在2021年表現(xiàn)出了不同的口碑推薦度流向,美好生活相關(guān)的品類持續(xù)領(lǐng)跑,快消品行業(yè)和傳統(tǒng)家電品類貶損者大幅減少,或?qū)⒂瓉砜诒l(fā)展窗口期;而青少年培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和公共服務(wù)等品類貶損者增加,正在面臨口碑危機(jī)。

從區(qū)域上看,二線城市仍然是口碑洼地;從年齡表現(xiàn)上看,Z世代的推薦度表現(xiàn)也不如人意,品牌想要取悅他們,首先需要思考的是如何成為他們?nèi)拥囊环葑印?br>

品牌一直以來追求的流量其實(shí)不是品牌和口碑增長的本質(zhì),只有那些不斷關(guān)注用戶需求、致力于打造親密的品牌關(guān)系、贏得用戶喜愛和依戀的品牌才能夠擁有更為長久的口碑生命力,并獲得更具價(jià)值的品牌未來。

一、2021年C-NPS保持增勢

2021年中國顧客推薦度調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示,C-NPS總分17.9分,較去年提升3.1分。從品類及品牌角度分析,2021年C-NPS表現(xiàn)為三個(gè)趨勢:

1.快速消費(fèi)品行業(yè)大幅增長推動(dòng)C-NPS整體向上

從C-NPS行業(yè)得分上看,耐用消費(fèi)品行業(yè)和服務(wù)行業(yè)有小幅提升,且服務(wù)行業(yè)的C-NPS得分仍然居于三個(gè)行業(yè)之首。

快速消費(fèi)品行業(yè)C-NPS得分連續(xù)兩年保持高速增長,2021年C-NPS得分較去年增長5.1分,已經(jīng)與其他兩大行業(yè)平分秋色。在2021年推薦度提升最快的20個(gè)品類中,快速消費(fèi)品行業(yè)也占據(jù)了近7成,集中表現(xiàn)在食品和飲品行業(yè)。

2.貶損者大幅減少,消費(fèi)體驗(yàn)總體向好;推薦者增長停滯,品牌需要為提升口碑勢能尋找更有效路徑

從C-NPS構(gòu)成來看,2021年C-NPS增長有賴于貶損者大幅減少。本年度貶損者比例為17.6%,較上年下滑5.1%。其中,快速消費(fèi)品行業(yè)的貶損者比例為16.9%,同比減少6.0%,耐用消費(fèi)品行業(yè)貶損者比例為18.5%,同比減少4.2%,服務(wù)業(yè)貶損者比例為17.9%,同比減少4.8%。這些數(shù)據(jù)表明即使在2020年疫情影響下,各行業(yè)、各品牌仍然在為改善體驗(yàn)短板而持續(xù)努力。

而與之相比,2021年推薦者比例不升反降,總體推薦者比例下降2.0%,三大行業(yè)的推薦者比例均有小幅降低。從NPS的基本概念出發(fā),消費(fèi)者在不滿時(shí)會(huì)產(chǎn)生貶損,但只有在驚喜時(shí)才會(huì)產(chǎn)生推薦。2021年推薦者的下滑將推動(dòng)各個(gè)品牌在體驗(yàn)管理過程中進(jìn)行思考,如何在未來真正做到以客戶為中心并打造驚喜,持續(xù)為顧客創(chuàng)造價(jià)值,從而推動(dòng)推薦者增加,達(dá)成口碑增長。

3.主動(dòng)與用戶在更廣闊的空間對(duì)話和共生的品牌,具備更大的口碑勢能

盡管推薦者下降成為行業(yè)普遍趨勢,但總有一些成功品牌能夠主動(dòng)破局。2021年C-NPS研究結(jié)果顯示,有近2成的TOP3品牌成為用戶口碑爭奪戰(zhàn)的贏家,獲得了推薦者的逆勢增長。這其中,快消品品牌幾乎占據(jù)半壁江山。分析這些品牌取得口碑增長的共性原因,我們發(fā)現(xiàn),做到“在更廣闊的空間內(nèi)與用戶對(duì)話和共生”的品牌能夠自帶口碑勢能。

一方面,這些品牌主動(dòng)融入消費(fèi)者的生活場景,在養(yǎng)生、娛樂、游戲、健身等多元場景中制造與用戶一場又一場的相遇,在非消費(fèi)空間與用戶融合和共生;另一個(gè)方面,這些品牌不斷延展話題縱深,除產(chǎn)品和服務(wù)本身外,在態(tài)度、生活方式、價(jià)值觀上與用戶持續(xù)開展對(duì)話和碰撞,通過更走心、更具情感深度的溝通打造更親密的品牌關(guān)系,為品牌的口碑賦能。以下三個(gè)品牌是典型的代表:

六月鮮:與健康科普平臺(tái)丁香醫(yī)生共同推廣全民健康生活,強(qiáng)調(diào)“飲食精致由內(nèi)而外”;同時(shí)推出“輕系列”產(chǎn)品,帶動(dòng)調(diào)味品行業(yè)健康升級(jí),充分滿足了消費(fèi)者 對(duì)于健康的追求,為品牌贏得了高口碑,2021年推薦者提升17.4%,成為醬油品類年度顧客最推薦品牌;

上好佳:發(fā)布了 “薯我有這味”系列短片,利用代言人王一博為“30歲”的上好佳重新賦能,建立了年輕化的品牌形象,同時(shí)借助具有科技感、腦洞和視覺沖擊力的系列短片與年輕人建立了更好的對(duì)話體系,并在社交平臺(tái)上與用戶充分互動(dòng),形成了持續(xù)性的用戶關(guān)注和口碑,幫助上好佳2021年度成功躋身于行業(yè)前三;

優(yōu)益C:與頭部手游IP《王者榮耀》進(jìn)行深度跨界,以“活力上場,王者開戰(zhàn)”為主題,與年輕人建立連接,打造了品牌“會(huì)玩”、懂得年輕人“開黑”文化并與之共同奮戰(zhàn)的品牌形象,成功圈粉年輕群體,并由此成為乳酸菌飲料年度最推薦品牌。

二、快消品行業(yè)和傳統(tǒng)家電品類或?qū)⒂瓉砜诒l(fā)展窗口期

2021年C-NPS總體表現(xiàn)出貶損者大幅減少的趨勢,通過C-NPS得分和貶損者增減比例進(jìn)行象限分析,可以進(jìn)一步觀測到各個(gè)行業(yè)的未來推薦度流向。

從貶損者增減和C-NPS得分共同構(gòu)筑的四個(gè)象限中,我們會(huì)發(fā)現(xiàn):

1.能夠帶給人們美好生活的相關(guān)品類正在持續(xù)獲得高口碑

嬰幼兒、凈水器、空氣凈化器以及高端連鎖酒店、在線旅游服務(wù)等能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來安全、幸福、愉悅的品類,不但具備較高的推薦度,同時(shí)2021年貶損者也進(jìn)一步減少,未來將持續(xù)引領(lǐng)口碑勢力。

2.快消品行業(yè)和傳統(tǒng)家電品類或?qū)⒂瓉砜诒翱谄?br>

在2020年之前推薦度一直低迷的快速消費(fèi)品業(yè),如功能飲料、膨化食品等品類在今年貶損者大幅減少,與之表現(xiàn)相同的還有傳統(tǒng)家電,如彩電、空調(diào)等品類,這些品類或?qū)⒂瓉砜诒l(fā)展的窗口期。品牌需要抓住發(fā)展機(jī)會(huì),將產(chǎn)品和服務(wù)的觸角融入到全鏈條、全場景的用戶生命周期中,與用戶進(jìn)行深度互動(dòng),利用不同的場景提供更加匹配的體驗(yàn),從而打造自己口碑的“高光時(shí)刻”。

3.青少年培訓(xùn)及公共服務(wù)等行業(yè)面臨口碑危機(jī)

各類型青少年培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、機(jī)場服務(wù)、旅游城市等在2021年都出現(xiàn)了貶損者增加的現(xiàn)象。伴隨著這些品類市場高速增長期的結(jié)束,口碑的博弈必將回歸商業(yè)本質(zhì)上來,品牌需要以“顧客為中心”,重構(gòu)用戶體驗(yàn),才能在未來競爭中獲得長久價(jià)值。

三、二線城市和Z世代是2021年推薦度洼地

從城市級(jí)別方面看,三線城市推薦度最高,為24.3分;其次是一線城市,為19.6分,二線城市仍然最低,為12.6分。

從年齡代際來看, Z世代是最難以“取悅”的人群,人群C-NPS得分低于其他代際。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展的社會(huì)背景下,95后所生活的社會(huì)環(huán)境更開放、更自由,前所未有的信息獲取便捷度讓他們能夠百無禁忌地探索世界。他們對(duì)品牌既寬容又挑剔,只有那些與他們具備相同的價(jià)值觀、能夠與他們站在一起的品牌才能夠最終獲得他們的喜愛和推薦。

(來源:中國家電網(wǎng))

相關(guān)知識(shí)

快消品和傳統(tǒng)家電品類或?qū)⒂诒l(fā)展窗口期
京東618開門紅家電主場迎爆發(fā) 多品類1小時(shí)成交額突破去年
吳曉波第二場”新國貨首發(fā)”直播落幕,家居直播玩法或?qū)⑦M(jìn)入新賽道
6月18日家電超燃高潮,京品家電成交額占比全品類近25%
圍堵智能洗衣機(jī),海爾、美的、小米們或?qū)㈤_啟全面戰(zhàn)爭
中國移動(dòng)智慧安消解決方案助力傳統(tǒng)消防升級(jí)
家電C2M今年加速落地,京品家電如何賦能產(chǎn)業(yè)鏈?
家居業(yè)將迎滯后性爆發(fā),“品牌自營+萬師傅”備戰(zhàn)618
大佬帶你探秘京品家電工廠,秒懂京東反向定制爆品背后的故事
直播賣房,淘寶第一主播薇婭或?qū)⒊蔀樽钣袑?shí)力的“房產(chǎn)銷售”

網(wǎng)址: 快消品和傳統(tǒng)家電品類或?qū)⒂诒l(fā)展窗口期 http://m.motorhomedigest.com/newsview34040.html

所屬分類:熱門推薦

推薦即時(shí)動(dòng)態(tài)

即時(shí)動(dòng)態(tài)熱點(diǎn)