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歐派2020營收逆勢(shì)預(yù)增5~15%，歐派增長背后的底層邏輯是什么？

來源：家居百科時(shí)間：2021年01月27日 11:39

海棠華著樣板間

??1月25日，歐派發(fā)布了2020年年度業(yè)績預(yù)增公告，公司 2020 年年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤預(yù)計(jì)增加 18,394.49 萬元到 36,788.97 萬元，同比增長 10%到 20%。預(yù)計(jì)2020年年度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入與上年同期（法定披露數(shù)據(jù)）相比，將增加 67,666.80 萬元到 203,000.40 萬元，比上年同期增長 5%到 15%。

??據(jù)公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2015-2019年其營收同比分別為27.23%、36.11%、18.53%、17.5%；凈利潤同比分別為94.39%、36.92%、20.9%、17.02%。

??綜合分析，雖然歐派的營收增長下降，但是利潤增長基本保持，或者下降不明顯。

??按照2019年年度營收135.3億計(jì)算，2020年年度營收將在142.1~155.6億左右。

??歐派家居 2019 年年度業(yè)績預(yù)增公告，發(fā)布營收將增加 10%到 20%。最后公布的增長比率為17.59%。

??按照此推測(cè)，歐派2020年度最終公布的營業(yè)收入增幅可能在12~13%左右，約為17億，年度營收將在152億左右。

1. 17億增量從何而來？

??業(yè)績預(yù)增公告中寫到：2020 年，在疫情背景下，公司因時(shí)而變，全方位為經(jīng)銷商賦能，在守住零售渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，積極拓展整裝、大宗、拎包入住、電商等渠道業(yè)務(wù)，帶動(dòng)各品類收入穩(wěn)步增長，其中，工程、整裝、拎包入住等渠道貢獻(xiàn)突出，衣柜等品類攻堅(jiān)克難，業(yè)績?cè)偕闲屡_(tái)階；公司通過推進(jìn)信息化、精益生產(chǎn)及職能體系改革等多種措施降本提效，為報(bào)告期的業(yè)績?cè)鲩L奠定了良好的基礎(chǔ)。

??今年歐派業(yè)績?cè)鲩L中，可圈可點(diǎn)的是衣柜業(yè)務(wù)艱難超越索菲亞，另一個(gè)就是整裝渠道拓展得力。

2. 整裝渠道有驚喜

??根據(jù)歐派2019年年報(bào)顯示，整裝渠道營收7億元，根據(jù)2020年11月初歐派公布的數(shù)據(jù)，整裝渠道完成營收10億元，推測(cè)2020年整裝渠道有望完成12億元的營收。如果按此推測(cè)，2020年相比2019年，整裝渠道營收將增加5個(gè)億，增量比例達(dá)70%。

??歐派披露，營收相比2019年增量約在6.8~20.3億之間，如果按剛才推測(cè)的17億左右的增量計(jì)算，整裝增量可能占總增量的30%。這是建立在歐派近500家整裝渠道基礎(chǔ)上獲得的增量，如果沒有從2018年開始的建設(shè)，今年的營收可想而知。

??考慮到歐派用“攻堅(jiān)克難”來形容衣柜品類，估計(jì)很難貢獻(xiàn)超越收入增長的利潤增長，可以想象歐派能保持與去年基本持平的利潤增長，很有可能是來自整裝渠道的貢獻(xiàn)。

??2016年，在推行整裝大家居之前，歐派已經(jīng)進(jìn)行了兩輪定制家居企業(yè)革命：第一次是“實(shí)現(xiàn)大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)家居產(chǎn)品”，第二次是2016年，歐派姚良松提出“一家搞定”模式：一體化設(shè)計(jì)、一站式選材、一攬子管家式服務(wù)。歐派姚良松表示：“一家搞定”模式正為追求自我升級(jí)的歐派創(chuàng)造出不可取代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

??歐派整合家居家裝資源：歐派全屋定制Mall以頂級(jí)設(shè)計(jì)師一對(duì)一提供空間設(shè)計(jì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一站式解決設(shè)計(jì)、選材、采購、裝修家居產(chǎn)品等問題，個(gè)性化定制愛家。

??2017，歐派內(nèi)部的定義中，2017年是歐派大家居模式探索和試錯(cuò)的一年，歐派一邊持續(xù)推行者2016年的大家居戰(zhàn)略，另一邊著手進(jìn)行另一種嘗試。隨著新定位、新模式、新流程的踐行，2016年制定的大家居策略步入正軌，截止2017年12月31日，全國共有大家居專賣店65家。

??2018，對(duì)于歐派來說是重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，歐派家居、金牌櫥柜、志邦家居、我樂家居、皮阿諾這批在2017年扎堆上市的家居企業(yè)，都曾在營收上取得超35%的年度增長。而2018年前三季度，明顯這幾家品牌的營收增幅多出現(xiàn)了收縮。除皮阿諾外，其余四家營收增幅均降到了30%以內(nèi)，歐派家居的增幅更是低于20%。作為定制家居的龍頭企業(yè)，歐派想要保住行業(yè)地位，就要保持增長優(yōu)勢(shì)。

??從業(yè)績上看，2016~2017年踐行的大家居戰(zhàn)略似乎并沒有為歐派的業(yè)績帶來顯著的改變，定制家居增長放緩的勢(shì)頭依舊。2016年，裝修公司做整裝的勢(shì)頭已經(jīng)相當(dāng)強(qiáng)勁，經(jīng)營延伸到定制家居，搶食跨行業(yè)的蛋糕，從前端截留消費(fèi)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，整個(gè)家居的大細(xì)分行業(yè)的邊界正在變得模糊，定制企業(yè)變得非常被動(dòng)。2017年，定制家居企業(yè)也開始有了做整裝的聲勢(shì)。2017年10月，尚品宅配推出整裝云，12月又推出圣誕鳥自有整裝品牌。

??此時(shí)歐派必須跨界，爭(zhēng)奪流量入口。正因?yàn)?015-2017年這一段的曲折經(jīng)歷，才有了2017年底開始的招募大動(dòng)作，即把全國各地的頭部家裝公司作為其大家居戰(zhàn)略的執(zhí)行落地加盟商。2018年，歐派開啟雙軌制，游走在原有體系和新體系的平衡木上。試點(diǎn)在四川宜賓開始，2018年5月份開業(yè)后，3個(gè)月內(nèi)接單602戶，2018年銷售業(yè)績預(yù)計(jì)超過2500萬，拉動(dòng)了宜賓歐派整體業(yè)績的大幅增長，即使在高基數(shù)的背景下，歐派宜賓零售+整裝業(yè)績依然取得了櫥柜增長72%、衣柜增長123%的成績。2018年經(jīng)過半年的市場(chǎng)試點(diǎn)驗(yàn)證，歐派整裝大家居模式已然打磨成熟，并擁有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。整裝大家居的本質(zhì)是對(duì)定制企業(yè)以賦能交換流量入口，對(duì)家裝公司以流量換取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。賦能的成效也是顯而易見——顯著提升獲客能力及轉(zhuǎn)化率，提升客單值，讓定制交付更簡單更流暢。

??2019年4月，歐派整裝大家居商場(chǎng)舉行了2019全國營銷峰會(huì)，會(huì)上歐派家居董事長姚良松坦言，目前對(duì)于歐派的整裝大家居業(yè)務(wù)還是處于探索階段，沒有完美解決方案，但姚董引用著名思想家王陽明的“知行合一”理論，強(qiáng)調(diào)歐派體系的實(shí)事求是，尊重發(fā)展規(guī)律，用實(shí)踐說話，邊探索邊完善，前景可期；并概括兩大原因闡述選擇攜手歐派的意義： “首先，即使行業(yè)不斷洗牌重整，但歐派在中國家居建材界的地位不曾動(dòng)搖，市值比第二名高出一倍。資本市場(chǎng)最公平，真實(shí)，在某種程度上，股價(jià)和市值真實(shí)地反映了市場(chǎng)對(duì)企業(yè)發(fā)展前景的信心。此外，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的標(biāo)準(zhǔn)。歐派始終堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展，既充分發(fā)揮歐派的非標(biāo)定制優(yōu)勢(shì)，也不斷拓寬邊界，強(qiáng)化產(chǎn)品，生產(chǎn)，配套，信息化，不偏離，不動(dòng)搖，始終保持穩(wěn)健地發(fā)展作風(fēng)。歐派發(fā)展至今取得的優(yōu)秀成績，不靠講故事，不靠運(yùn)氣，靠的只是年復(fù)一日的自我深耕。

??2020年，歐派對(duì)多年對(duì)整裝的探索，終于開始結(jié)出碩果，在疫情肆虐，行業(yè)下行的情況下，依然交出了業(yè)績預(yù)增5%-15%，純利預(yù)增10%-20%的答卷，尤為可貴。

3. 歐派增長的底層邏輯是什么？

??根據(jù)歐派多年來不斷探索變革的歷程可以看出，歐派逆勢(shì)增長這個(gè)結(jié)果的獲得，并非一日之功，突然獲得的，而是不斷學(xué)習(xí)，不斷變革的結(jié)果。在這個(gè)變革的過程中，每一次其實(shí)都很兇險(xiǎn)，稍有不慎，可能獲得的不是增長，而是崩潰。每一次戰(zhàn)略布局，都有歐派創(chuàng)始人姚良松不斷進(jìn)取，勇攀高峰的雄心；都有包容變革，允許犯錯(cuò)的包容心；都有及時(shí)修正，不犯大錯(cuò)的謹(jǐn)慎心；都有既在一線，又超越一線的篤定心。所以，歐派也才會(huì)良將如云。

??企業(yè)家是最大的商業(yè)模式，未來企業(yè)的紅利，唯一的紅利就是企業(yè)家（含決策層）的理念紅利，企業(yè)家的分析、判斷、決策決定企業(yè)長期的生死與發(fā)展，并且這個(gè)紅利生生不息。

??姚良松曾介紹自己花在讀書學(xué)習(xí)上的時(shí)間是非常多的，他對(duì)經(jīng)營23年來對(duì)企業(yè)的感悟是：領(lǐng)悟規(guī)律，遵循規(guī)律、順應(yīng)規(guī)律。

??但凡增長并健康發(fā)展的企業(yè)，企業(yè)家沒有不愛學(xué)習(xí)，并且正確學(xué)習(xí)的，這幾乎毫無例外。（來源：泛家居圈）

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