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2021家電行業(yè)趨勢(shì)對(duì)撞：預(yù)期中的復(fù)蘇預(yù)料外的變化

來源：家居百科時(shí)間：2021年04月26日 18:33

??疫情加速企業(yè)業(yè)績(jī)分化

??過去的2020年，中國(guó)家用電器行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14811億元，同比微降1.1%;利潤(rùn)總額1156.9億元，同比下降5.6%。對(duì)比去年上半年的較大幅度下滑，可以說家電行業(yè)在逆境中展現(xiàn)出了足夠的韌性。近期，大部分家電上市企業(yè)紛紛發(fā)布2020年全年報(bào)，家電尤其綜合家電頭部企業(yè)及細(xì)分領(lǐng)域頭部企業(yè)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)同樣反映出類似特征。

??中國(guó)家電網(wǎng)梳理部分頭部企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。2020年，海爾智家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2097.26億元，同比增長(zhǎng)4.46%;凈利潤(rùn)88.77億元，同比增長(zhǎng)8.17%。格力電器受疫情影響沖擊較重，去年?duì)I收凈利潤(rùn)均出現(xiàn)兩位數(shù)同比下滑，不過在推進(jìn)銷售渠道和內(nèi)部管理變革下，雖然還未完全恢復(fù)到疫情前的水平，但今年一季度業(yè)績(jī)漲幅明顯。美的尚未發(fā)布2020年報(bào)，但從其三季報(bào)數(shù)據(jù)來看，去年前三季度美的集團(tuán)已實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2167.6億元，優(yōu)于格力的全年?duì)I收1704.97億元數(shù)據(jù)，有分析預(yù)計(jì)美的集團(tuán)2020年?duì)I收與2019年相差不會(huì)太大，且凈利潤(rùn)或?qū)⒂兴鲩L(zhǎng)。

??另外，綜合家電領(lǐng)域品牌知名度和影響力較高的企業(yè)，博西家電集團(tuán)去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收139億歐元，同比增長(zhǎng)5.3%;松下電器營(yíng)收相較2019年略有下降，但凈利潤(rùn)卻實(shí)現(xiàn)了18.99%的同比增長(zhǎng)。海信家電去年凈利潤(rùn)有所下滑，但營(yíng)收同比增長(zhǎng)29.21%至483.93億元。創(chuàng)維集團(tuán)營(yíng)收凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，分別增7.55%和92.77%。

??廚電企業(yè)中，疫情背景下，老板電器零售、工程“兩條腿”走路的路線得到驗(yàn)證，也為公司在2020年實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)，其營(yíng)收凈利潤(rùn)分別實(shí)現(xiàn)4.84%和5.27%的同比增長(zhǎng)。方太雖未上市，但其官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約120億元，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)穩(wěn)增10%。受疫情影響，華帝股份營(yíng)收凈利潤(rùn)都有所下滑，華帝相關(guān)負(fù)責(zé)人透露2021年公司將有“很大”動(dòng)作調(diào)整，戰(zhàn)略方向主要是下沉渠道，對(duì)今年的業(yè)績(jī)很有信心。

??在一些細(xì)分賽道，如石頭科技過去一年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也十分出色，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超70%。尚未發(fā)布年報(bào)的小熊電器、科沃斯等，他們此前已公布的2020年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度均呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。受疫情沖擊，也有業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不十分理想的，如長(zhǎng)虹美菱、蘇泊爾等企業(yè)的營(yíng)收凈利潤(rùn)都有所下滑。

??“這些上市企業(yè)年報(bào)也能夠反映出家電行業(yè)的去年整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)”，呂盛華表示，頭部企業(yè)表現(xiàn)還是相對(duì)穩(wěn)健，腰尾部企業(yè)分化在加速。

??郭梅德也分析認(rèn)為，過去一年疫情背景下依然業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好的有三類品牌。其中最為突出的一類就是以海爾、美的、博西家電等代表的頭部綜合家電品牌，疫情下頭部企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力凸顯。另外兩類一是以老板電器、方太等為代表的高端垂直領(lǐng)域家電品牌。二是在細(xì)分市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)賽道比較聚焦的品牌，如小熊、科沃斯、摩飛(新寶)等?！斑@三類企業(yè)相對(duì)來說支撐了整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，當(dāng)然還有另外一些業(yè)績(jī)表現(xiàn)不太好的腰部品牌，這些品牌很明顯的特征是經(jīng)營(yíng)品類比較多，但各品類又沒有特別突出的亮點(diǎn)或差異化優(yōu)勢(shì)?！惫返屡c呂盛華均認(rèn)為，過去一年的疫情實(shí)際加劇了企業(yè)的業(yè)績(jī)分化，他們預(yù)判這樣的分化趨勢(shì)未來還會(huì)延續(xù)。

??零售創(chuàng)新成為必然

??經(jīng)歷去年以來的疫情洗禮，家電消費(fèi)零售渠道也發(fā)生了深刻變化。電商渠道對(duì)家電零售的貢獻(xiàn)率首次超過50%，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)家電消費(fèi)的促進(jìn)作用進(jìn)一步提升。在3月份舉行的“2021中國(guó)家電創(chuàng)新零售峰會(huì)”上，來自各家電、零售、科技、平臺(tái)、研究機(jī)構(gòu)等和行業(yè)組織的大咖級(jí)代表們均反映出類似“疫情黑天鵝帶來了零售創(chuàng)新難得的機(jī)遇窗口，伴隨未來市場(chǎng)消費(fèi)主力Z世代崛起，傳統(tǒng)消費(fèi)觀將被顛覆，零售創(chuàng)新成為必然”的觀點(diǎn)。而過去的Q1季度，家電消費(fèi)渠道已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的一些“預(yù)期中的”、“預(yù)料外的”變化更進(jìn)一步佐證了這一點(diǎn)。

??如果將時(shí)間線拉到2008年，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)民數(shù)量只有兩億上下，電商還沒有成為人們的消費(fèi)首選時(shí)，國(guó)美和蘇寧算得上是零售領(lǐng)域中最強(qiáng)勢(shì)的存在。但是在十幾年后的今天，不論是國(guó)美還是蘇寧，都因?yàn)槎喾矫娴脑蜃呦律駢?月18日，黃光裕正式獲釋的第二日便發(fā)表公開講話：國(guó)美要聚焦實(shí)業(yè)，做精主業(yè)。推動(dòng)線上“真快樂”、線下“國(guó)美家”、國(guó)美電器、真選開放供應(yīng)鏈等共享平臺(tái)全方位升級(jí)。并強(qiáng)調(diào)要用未來18個(gè)月的時(shí)間，使國(guó)美恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位。緊接著2月19日，蘇寧集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東圍繞2021年蘇寧要堅(jiān)持什么、相信什么、倡導(dǎo)什么也發(fā)表了新春團(tuán)拜講話。他強(qiáng)調(diào)，要自上而下聚焦零售主航道、主戰(zhàn)場(chǎng)，“不在零售主賽道的，就要主動(dòng)做減法、收縮戰(zhàn)線，該關(guān)的關(guān)，該砍的砍”。隨后2月28日，“深圳國(guó)資委旗下的深國(guó)際、鯤鵬資本擬按6.92元/股，將分別收購(gòu)蘇寧易購(gòu)7.45億股、13.97億股股份，占總股本的8%、15%，交易總價(jià)達(dá)148.17億元”的確定消息便公之于眾。

??“蘇寧國(guó)有化在即，國(guó)美重生在即，從這兩家比較大的實(shí)體店‘改革’來看，他們都在積極做轉(zhuǎn)型”，郭梅德分析，在當(dāng)下消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)尤其零售企業(yè)如果不變革就會(huì)面臨很大壓力。

??觀察當(dāng)前越來越多元化的家電銷售整體渠道格局：既有以國(guó)美蘇寧等為代表的實(shí)體店;也有基于新零售模式下的O2O下沉市場(chǎng)，如京東超級(jí)體驗(yàn)店、天貓優(yōu)品店、蘇寧零售云等。還有線上以京東、天貓等為代表的傳統(tǒng)電商渠道;以及為更好滿足消費(fèi)者的better deal & shopping easier需求而衍生出的社交裂變、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、拼購(gòu)加速，直播營(yíng)銷等新社交電商模式，如抖音、快手、小紅書、云集、京喜、蘇寧拼購(gòu)等。同時(shí)，占整體銷售渠道比重已達(dá)到20%的前裝市場(chǎng)也越來越不可忽視。

??“渠道是完成家電銷售不可或缺的一環(huán)，它本身在不斷的進(jìn)化，對(duì)應(yīng)的家電企業(yè)也需要基于各種變化調(diào)整推進(jìn)、綜合布局相關(guān)渠道市場(chǎng)”，呂盛華表示，線上市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展和線下市場(chǎng)的不可替代性在平衡中尋找更好的出路，新的零售模式正在快速的進(jìn)化并影響著更多人的消費(fèi)習(xí)慣，也創(chuàng)造著市場(chǎng)上零售的新格局。擁抱技術(shù)變化、洞察消費(fèi)需求并不斷優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，是品牌商和零售商贏得未來發(fā)展的方向。

??行業(yè)并購(gòu)整合加劇

??疫情不僅加速了企業(yè)的業(yè)績(jī)分化，加速了消費(fèi)渠道的變革，也使家電行業(yè)有了更多資本投入以及并購(gòu)整合的機(jī)會(huì)。

??今年開年以來，先有TCL家電集團(tuán)從1月起開始通過在二級(jí)市場(chǎng)增持及競(jìng)拍，成為奧馬電器第一大股東。后有3月份高瓴資本出資44億歐元(大約340億人民幣)，收購(gòu)飛利浦的包括掛燙機(jī)、電熨斗、吸塵器、咖啡機(jī)、空氣炸鍋等廚房小電以及空氣凈化器等產(chǎn)品在內(nèi)的全球小家電業(yè)務(wù)。另外，格蘭仕收購(gòu)惠而浦中國(guó)的要約獲批，收購(gòu)期限自3月31日-4月29日。本次格蘭仕擬以5.23元/股的價(jià)格，要約收購(gòu)惠而浦4.675億股股份，占惠而浦已發(fā)行股份的61%，最少要收購(gòu)51%股權(quán)，收購(gòu)?fù)瓿珊?，惠而浦中?guó)的控股股東、實(shí)際控制人將發(fā)生變更。

??回顧疫情前家電行業(yè)的并購(gòu)整合，以冰箱行業(yè)為例，從早期的美的收購(gòu)重組合肥榮事達(dá)·美泰克合資公司進(jìn)入冰箱領(lǐng)域，海信并購(gòu)科龍迅速將冰箱業(yè)務(wù)規(guī)模做大，長(zhǎng)虹并購(gòu)美菱突圍“長(zhǎng)虹白電”的戰(zhàn)略困境，到近幾年，康佳與新飛、TCL與奧馬等的并購(gòu)案例，冰箱產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾輪的并購(gòu)整合后，行業(yè)集中度已經(jīng)達(dá)到空前水平。

??“包括冰箱行業(yè)在內(nèi)整個(gè)家電行業(yè)的并購(gòu)整合一直在持續(xù)，疫情則加劇這樣的局勢(shì)”，呂盛華分析預(yù)判，后疫情時(shí)代，家電行業(yè)的并購(gòu)整合還會(huì)繼續(xù)并且加速，最終剩下的將會(huì)是技術(shù)與規(guī)模實(shí)力都很強(qiáng)的企業(yè)，行業(yè)的品牌集中度也會(huì)變得更高。

??對(duì)此，郭梅德也表示，在當(dāng)下整個(gè)家電市場(chǎng)處于橫盤調(diào)整時(shí)期，且上游原材料價(jià)格“漲”聲不斷，企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本上升的背景下，一定會(huì)伴隨兩個(gè)戰(zhàn)營(yíng)的不斷擴(kuò)大。一個(gè)是掉隊(duì)?wèi)?zhàn)營(yíng)，即指一些經(jīng)營(yíng)不善、現(xiàn)金流不足的企業(yè)會(huì)面臨淘汰出局;另一個(gè)是爬坡陣營(yíng)，指大的企業(yè)可能會(huì)通過“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的并購(gòu)整合進(jìn)一步做大做強(qiáng)?！翱梢钥吹?，過去的2020年，像彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等，不管線上線下，頭部品牌的份額都在加速的集中。當(dāng)資源加速向頭部集中，留給后面品牌的份額就會(huì)越來越少，他們將面臨要么出局要么被收購(gòu)的結(jié)局。未來行業(yè)的并購(gòu)整合中，綜合性品牌會(huì)橫向擠壓，對(duì)尾部品牌形成擠出效應(yīng)，綜合性的互聯(lián)網(wǎng)品牌和聚焦細(xì)分市場(chǎng)的新興品牌會(huì)進(jìn)入到市場(chǎng)里面來進(jìn)一步分割蛋糕?！?/p>

??Q2與全年趨勢(shì)展望

??在中國(guó)，乃至疫情背景下的全球市場(chǎng)，如果有一個(gè)平臺(tái)能夠全維度并集中展示前沿科技和智慧生活領(lǐng)域的發(fā)展成果，那么它一定是AWE。跨過因疫情因素不得不延期的2020年，今年3月22日-25日，時(shí)隔兩年的AWE再次來到上海，盡管展會(huì)展程比往年四天減少一天，卻創(chuàng)造了高于往屆的35萬觀展人次。來自全球1000多家參展商全方位展示了家電、消費(fèi)電子、智能家居、智慧娛樂、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G等諸多領(lǐng)域的創(chuàng)新成果，為全球消費(fèi)者勾勒出未來十年智慧生活場(chǎng)景及美好生活藍(lán)圖。

??通過逛展本屆AWE，中國(guó)家電網(wǎng)觀察到，AWE2021以未來視角展現(xiàn)了令行業(yè)興奮、令用戶雀躍的智慧生活新場(chǎng)景。如海爾、海信、TCL等家電巨頭互秀全屋智能解決方案，全面深入廚房衛(wèi)浴、臥室客廳等多個(gè)場(chǎng)景;索尼、創(chuàng)維、康佳等顯示大廠發(fā)力8K、Mini-LED、OLED和折疊屏等新型顯示技術(shù);格力、格蘭仕、科大訊飛等玩家也亮出面向不同細(xì)分賽道的芯片解決方案……隨著AI、IoT、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)在家電與消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步落地，各企業(yè)紛紛將展示的重心放在了交互式、場(chǎng)景化、定制化的智慧物聯(lián)生活解決方案上。

??“AWE期間，企業(yè)的發(fā)布會(huì)一場(chǎng)接一場(chǎng)，展出的產(chǎn)品、技術(shù)等都拿出了看家本領(lǐng)”，郭梅德通過參加本次AWE觀察總結(jié)出五個(gè)行業(yè)、產(chǎn)品的趨勢(shì)特征，即套系化、場(chǎng)景化、智能化、高端化、新奇特?！凹译娖髽I(yè)們開始以家居的概念來升級(jí)和激活市場(chǎng)的換新動(dòng)力，套系化和場(chǎng)景化成為AWE2021上企業(yè)非常重要的一個(gè)課題和展示焦點(diǎn)，也將是接下來很長(zhǎng)一段時(shí)間企業(yè)的發(fā)力方向”，郭梅德表示。而家電產(chǎn)品套系化未來則一定會(huì)實(shí)現(xiàn)家居場(chǎng)景的互聯(lián)互通，由此，全屋智能家電也將隨著5G、AI 技術(shù)、IoT 物聯(lián)網(wǎng)等新科技的快速發(fā)展加速落地?！靶缕嫣亍狈矫妫缇抨?、蘇泊爾、小熊、摩飛等這些生活電器品牌的新品展示亮點(diǎn)可以看出，生活電器走向了“個(gè)性化”、“新奇特”、“高顏值”、“IP聯(lián)名”等這樣的趨勢(shì)，而這也正符合Z世代群體的消費(fèi)特征和小家電新的消費(fèi)趨勢(shì)。此外，本屆展會(huì)上，無論大眾品牌還是垂直領(lǐng)域的龍頭品牌，他們推出的新品還有個(gè)共同特征，即向著“貴”、“好”、“品質(zhì)”的高端化轉(zhuǎn)型。

??實(shí)際上，中國(guó)家電網(wǎng)也注意到，去年疫情以來，家電市場(chǎng)高端價(jià)位段產(chǎn)品零售額比重一直持續(xù)提升，到今年Q1季度，家電市場(chǎng)零售額規(guī)模更是同比增長(zhǎng)近50%，從奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，冰洗空、彩電、廚電、環(huán)境電器等各品類產(chǎn)品均價(jià)均呈同比上升態(tài)勢(shì)。這其中不可否認(rèn)有原材料接連漲價(jià)的因素，但在呂盛華看來，更多還是由企業(yè)端產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新、功能升級(jí)所造成的?！熬拖馎WE上企業(yè)都展出了更‘貴’的產(chǎn)品，這種‘貴’不是因?yàn)樵牧蠞q價(jià)導(dǎo)致的企業(yè)產(chǎn)品買貴，而是由技術(shù)創(chuàng)新、功能升級(jí)等驅(qū)動(dòng)下的‘貴’，這對(duì)于行業(yè)來說是良性的，也是消費(fèi)者真正需要的?！?/p>

??2021年被認(rèn)為是“市場(chǎng)復(fù)蘇的一年”。郭梅德預(yù)判，2021年同比2020年受疫情重創(chuàng)的家電市場(chǎng)，應(yīng)該面臨著更加穩(wěn)定、寬松的市場(chǎng)環(huán)境，行業(yè)格局和競(jìng)爭(zhēng)也變得更加清晰，企業(yè)的目標(biāo)與方向更加堅(jiān)定。此外，疊加商務(wù)部等12部門發(fā)文促進(jìn)釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力，促進(jìn)家電家具家裝消費(fèi)的政策引導(dǎo)，家電行業(yè)在Q1季度高速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，Q2將迎來“溫和”增長(zhǎng)，其中，五一、618等促銷節(jié)點(diǎn)需求將進(jìn)一步釋放，今年家電市場(chǎng)將迎來確定性增長(zhǎng)。2021全年家電市場(chǎng)零售額規(guī)模預(yù)計(jì)為8042億元，同比增長(zhǎng)9.5%，相比2019年基本持平。在此趨勢(shì)背景下，家電企業(yè)需要根據(jù)行業(yè)的趨勢(shì)變化來構(gòu)建起自身增長(zhǎng)的第二曲線，如此，才有乘風(fēng)破浪，搏擊市場(chǎng)的底氣。（來源：中國(guó)家電網(wǎng)）

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