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洞見丨非同家居執(zhí)行總裁肖萌:“潮”就對了

來源:家居百科 時間:2021年07月05日 11:22

??6月20日,一場首映禮在北京居然之家北四環(huán)店舉行?,F(xiàn)場被搭建成一間客棧的樣子,除了古意滿滿的中式梁柱,更有西域風的掛畫和紗幔,以及從《鹿王本生》演化而來的九色鹿沙發(fā)和抱枕。僅從外觀布置上就可以看出,非同家居著實為這場發(fā)布會費了心思。

??在隨后發(fā)布的《朝拜敦煌鹿出非同》的紀錄片中,非同家居執(zhí)行總裁肖萌、新浪家居華中區(qū)總經(jīng)理程慧、敦煌博物館絲路守信人繆孟橋在敦煌兩天一夜的體驗,不僅呈現(xiàn)了敦煌悠遠的文化傳承,更體現(xiàn)了敦煌文化在現(xiàn)代生活中的呈現(xiàn)。

??國潮風勁吹,從2020年開始轉向“潮文化”的非同,準備怎么把國潮玩出花?新浪家居專訪非同家居執(zhí)行總裁肖萌。

??2020年,非同家居連續(xù)開設了兩家全新的店面,一家潮金店,一家奢金店。一家把奶茶店開在了家具門店里,一家更是直接變身買手店,陳列的潮玩潮鞋比家居產(chǎn)品還多。無一例外的,兩家門店開業(yè)的時候,都請了諸如敦煌博物館、rap說唱歌手等到現(xiàn)場助興。除此之外,聯(lián)手王者榮耀搞活動,贊助說唱活動……與“潮”相關的內容頻繁出現(xiàn)在非同家居的各個促銷節(jié)點中。“并不是說每一場活動,就能讓市場記住非同,而是在長久的刺激中,給市場留下一個‘非同挺潮’的印象?!毙っ缺硎?。

??信息爆炸,消費市場的注意力極易分散,任何經(jīng)典的傳播理論在碎片時間面前都沒有一席之地。品牌信息傳輸?shù)膶κ?,不僅僅是友商對家的信息,更是各類視頻、社交網(wǎng)站的圖片、視頻、直播,無處不在的內容填滿受眾的每一條時間縫隙。想要脫穎而出,占領心智,長時間、高密度、延續(xù)性的發(fā)聲和內容傳播缺一不可。

??首先,時間要長。信息魔彈論早已失效,半年、一年甚至更久遠的持續(xù)信息刺激,才可能進入消費者的意識,讓他們發(fā)現(xiàn),哦,原來有這么個牌子。其次,密度要高。恒源祥廣告雖然被引來無數(shù)惡評,但不可否認的是“羊羊羊”的品牌語橫跨老中青三代,這與品牌持續(xù)高密度的廣告投放密不可分。最后,內容要延續(xù)。無論元氣森林跟多少品牌、明星跨界聯(lián)名,始終不變的是“0糖0脂0卡”的產(chǎn)品內核,海底撈無論是“陪吃公仔”還是讓人發(fā)出“還能這樣”感嘆的操作,都圍繞著細致到“令人發(fā)指”的服務。要有一根線,才能把珍珠串成項鏈,品牌影響亦不例外。

??從上面三個維度來解讀非同近兩年的營銷策略,就能發(fā)現(xiàn),無論是精神娛樂層面的說唱、王者榮耀,還是文化自信層面的敦煌聯(lián)名,或者是消費習慣方面的買手店,看似零散的輸出,其實都圍繞著“年輕就是非要不同”這個內核,配合著常規(guī)的家居促銷節(jié)點,進行持續(xù)的高密度地輸出。

??以本次敦煌聯(lián)名為例,肖萌最初的想法,僅僅是“讓618大促不要那么普通”,當然,這也是這兩年來他做節(jié)點性促銷一直以來秉承的思路。恰好,敦煌知名度很高,但又維持著相對神秘的感知,于是,一個與敦煌聯(lián)名的念頭出現(xiàn)了。圍繞這個這個計劃,非同聯(lián)手敦煌博物館,推出了微紀錄片、微博話題、長圖、參與者訪談、產(chǎn)品設計解讀等等一系列內容,最后出現(xiàn)了落在實處的聯(lián)名款抱枕和懶人沙發(fā),作為非同家居各個門店消費的“滿贈產(chǎn)品”,也不加入產(chǎn)品銷售序列。這一系列看似花錢買熱鬧的操作,卻為非同家居帶來了巨大的聲量,微博#朝拜敦煌·鹿出非同#話題閱讀量高達900多萬,小紅書、微信視頻號等社交媒體上,關于聯(lián)名產(chǎn)品、紀錄片及花絮的討論和播放量也相當可觀。由此可見,強大的社交媒體,配合撩到年輕消費群High點的內容,非同與敦煌,非同與國潮之間的聯(lián)系,被推到了相當?shù)膹姸??!安辉僮詩首詷?,而是跟消費者玩到一起,High到一起?!?/p>

??但是,肖萌表示,并不會奢求這次活動能夠在相當長的時間內留存在消費者的記憶中,“但是,只要他們能在看到非同的時候,想起來,這個品牌有點‘潮’,就對了。”在他看來,長期高密度延續(xù)性的內容輸出,擠占消費者心智,讓品牌進入消費者“選購優(yōu)先級”序列,“夠了,這就夠了?!毙っ缺硎?/p>

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