新營(yíng)銷時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷的5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)!
周末,在妹妹的藝術(shù)課上,我遇見了許久不見的老客戶老朋友,趁孩子們上課的時(shí)間,我和老板在等候區(qū)坐下來談了一席,主題是“自媒體時(shí)代,品牌應(yīng)該如何做?”
這是一家豪宅設(shè)計(jì)品牌,在2020年疫情特別緊張的時(shí)刻,我們?cè)幸粓?chǎng)會(huì)議,會(huì)議中明確將品牌的重心放在視頻這個(gè)生態(tài)上,用內(nèi)容去激活客戶的私域流量,以圈層的方式去做好豪宅營(yíng)銷。這一年多下來,堅(jiān)持做內(nèi)容的老板收獲頗豐,憑借多個(gè)內(nèi)容10W+的流量,已然構(gòu)建了自己的平臺(tái)。
今天的主題是內(nèi)容營(yíng)銷,我盡量講明白。
營(yíng)銷環(huán)境變化
我們的企業(yè)品牌建設(shè),必須關(guān)注宏觀的環(huán)境,在媒介環(huán)境、營(yíng)銷環(huán)境的生態(tài)之中,去找到適用于我們的高效方法。
這是從80年代到現(xiàn)在,我們經(jīng)歷了傳播媒介的變化,從電視時(shí)代到電腦時(shí)代到智能手機(jī)時(shí)代,再到今天的5G時(shí)代,人們的接收工具與場(chǎng)景都變化了。5G時(shí)代帶來的影響前所未有,今天微信、抖音、短視頻、自媒體、直播、網(wǎng)絡(luò)(博客、微博、論壇、垂直)、電視、報(bào)紙等各類媒介瓜分著人們的注意力,時(shí)代快到很多企業(yè)還沒有抓住前一波浪潮,新的浪潮已經(jīng)來臨。
2012年前與2012年后傳播生態(tài)變化
事實(shí)上,媒體產(chǎn)業(yè)總是在影響著企業(yè)傳播的方式。上一個(gè)10年是營(yíng)銷場(chǎng)景發(fā)生劇變的一個(gè)年代,信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深刻地改變著營(yíng)銷的面貌。這是我2016年畫的一張圖,2012年前,企業(yè)的傳播生態(tài)是中心化的,而之后,是去中心化的星河狀。
在這個(gè)巨大的網(wǎng)中,每個(gè)IP都在生產(chǎn)內(nèi)容,每天行業(yè)內(nèi)都有成百上千的內(nèi)容呈現(xiàn),每個(gè)人都能形成一個(gè)小小的網(wǎng),人們接受的信息廣泛至極(多)卻又相對(duì)封閉(圈子局限,如朋友圈),最好的辦法就是持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,并在圈層形成互動(dòng)。
AdMaster&秒針系統(tǒng)
《2020中國(guó)社交及內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)》
上述變化,從《2020中國(guó)社交及內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)》中的數(shù)據(jù)可見一斑 —— 社會(huì)化營(yíng)銷、自有流量池、視頻營(yíng)銷、電商營(yíng)銷、信息流與搜索營(yíng)銷占有巨大的比例。對(duì)于新品牌(或小品牌)來說,這些數(shù)據(jù)是壓力,也是機(jī)會(huì)。
另一個(gè)變化是互聯(lián)網(wǎng)與5G技術(shù)的迭加發(fā)展,形成了內(nèi)容精準(zhǔn)化的個(gè)性推薦,今日頭條、抖音、小紅書、視頻號(hào)即是這一場(chǎng)營(yíng)銷革命的代表 —— 他們改變了人們獲取信息的方式和習(xí)慣,以科技的方式在碎片化的信息時(shí)空中抓取人們的喜好、情緒、需求,并形成營(yíng)銷觸點(diǎn)。今天信息傳播的特點(diǎn)是:碎片化、移動(dòng)化、可視化、互動(dòng)化、瞬時(shí)化。
9月下旬,我家裝修,我在小紅書上搜索裝修靈感、在京東上搜索電器,我搜索了任何一個(gè)關(guān)鍵詞過后,再打開相關(guān)的APP,APP都能精準(zhǔn)地給我推薦相關(guān)的品牌。
另一件事情,是前些日子我通過微信朋友圈廣告買了一個(gè)家用清潔產(chǎn)品,很長(zhǎng)一段時(shí)間,我看微信公眾號(hào)推文下面所附帶的廣告,都是與清潔產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容。
這兩個(gè)例子說明什么呢?在今天,所有的媒介都在研究用戶(這里是“用戶”不是“客戶”),用戶洞察、場(chǎng)景推薦及內(nèi)容精準(zhǔn)化的個(gè)性推薦,成為新營(yíng)銷時(shí)代的核心特點(diǎn)。
對(duì)于企業(yè)來說,這些意味著什么?在媒體環(huán)境、傳播介質(zhì)與方式發(fā)生急劇變化的當(dāng)下,人們經(jīng)歷著從公域流量到私域流量的迭代與更新,品牌傾重點(diǎn)從傳播到溝通到互動(dòng)與社交化再到個(gè)性定制化,消費(fèi)者對(duì)于品牌的影響力更進(jìn)一步加強(qiáng),企業(yè)不得不面對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的復(fù)雜性和內(nèi)容生產(chǎn)的巨大挑戰(zhàn)。 而如何從這樣繁雜的環(huán)境中去發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),甚至從后端推導(dǎo)品牌與營(yíng)銷策略,將有限的資源投入到有效的營(yíng)銷方式中,通過場(chǎng)景營(yíng)銷形成精準(zhǔn)的觸點(diǎn),高效快速地傳達(dá)品牌,成為企業(yè)新一輪發(fā)展契機(jī)。
內(nèi)容營(yíng)銷
如何高效地傳達(dá)品牌?在我過往的15年品牌歷程中,我看見了內(nèi)容為企業(yè)營(yíng)銷帶來的價(jià)值。也因此,大道恒美品牌管理在服務(wù)過程中,尤為關(guān)注品牌內(nèi)容,甚至將其視為品牌戰(zhàn)略體系中的核心。同時(shí),面對(duì)今天流量生態(tài)發(fā)生的變化,我們?cè)谒伎计放撇呗?、品牌?nèi)容的時(shí)候,也要做與時(shí)俱進(jìn)的、新的變化。
在內(nèi)容體系部分,首先,我要強(qiáng)調(diào)商業(yè)策略的明確與品牌定位的價(jià)值,這是企業(yè)在數(shù)十萬個(gè)同行企業(yè)中能夠脫穎而出的關(guān)鍵。其次,經(jīng)過我多年來的實(shí)踐和驗(yàn)證,內(nèi)容可以把一個(gè)組織塑造成思想領(lǐng)袖,建立威望,呈現(xiàn)專業(yè),創(chuàng)造價(jià)值,讓內(nèi)容驅(qū)動(dòng)客戶的行動(dòng)。從這個(gè)維度來說,內(nèi)容和產(chǎn)品同等重要,是企業(yè)的護(hù)城河,積累品牌資產(chǎn),引領(lǐng)企業(yè)的增長(zhǎng)。當(dāng)然,真正要實(shí)現(xiàn)“品效合一”的盛況,體系化的建設(shè)與資源配置同樣重要。以下是幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):
將內(nèi)容上升到戰(zhàn)略
所有的成功,首先是思考方式的正確,方向正確了,然后才是執(zhí)行的正確。越是傳播環(huán)境碎片化,企業(yè)品牌營(yíng)銷越需要中心化構(gòu)建,要找到自己的核心,形成文化,輸出內(nèi)容與價(jià)值,最終真正建立起大品牌。
大道恒美B2B企業(yè)大品牌戰(zhàn)略模型笑臉圖
這個(gè)模型,是我基于個(gè)人在B2B類服務(wù)型企業(yè)的十余年品牌管理經(jīng)驗(yàn),總結(jié)出來的一個(gè)關(guān)鍵,而且在大約近50個(gè)中國(guó)知名室內(nèi)設(shè)計(jì)企業(yè)上進(jìn)行過驗(yàn)證。我們強(qiáng)調(diào):品牌是企業(yè)一切外在形象的集合,品牌力建設(shè)至關(guān)重要,而且是一個(gè)體系化的建設(shè)。尤其是B2B服務(wù)型公司真正售賣的,不僅僅是服務(wù),而是整個(gè)公司的可被感知的觸點(diǎn)。公司當(dāng)下所有的人事物,包括老板,都是品牌素材,并且都需要被管理。
也因此,“傳遞什么內(nèi)容”變得至關(guān)重要。把內(nèi)容上升到戰(zhàn)略,我們建議自上而下先梳理商業(yè)目標(biāo),堅(jiān)持公司商業(yè)策略與品牌策略的協(xié)同,明確目標(biāo),明確方向,在一個(gè)相對(duì)正確的道路上去研究體系的建設(shè),包括內(nèi)容體系的建設(shè)。
重視細(xì)分與產(chǎn)品創(chuàng)新
品牌,是你呈現(xiàn)什么,你便獲得什么。從商品上講,商品提供方在完成了功能性細(xì)分之后,開始將目光轉(zhuǎn)向購買心理、購買場(chǎng)景的深層次挖掘,不同的品牌,對(duì)不同的購買心理、購買場(chǎng)景進(jìn)行了不同的引導(dǎo)、固化與滿足。
從服務(wù)上講,服務(wù)提供方會(huì)基于自己的服務(wù)能力,去做市場(chǎng)、區(qū)域、客戶和業(yè)務(wù)領(lǐng)域的定位,在這個(gè)過程中思考著“誰將成為我們的客戶,如何面對(duì)這個(gè)群體,用什么樣的方式去面對(duì),在哪些場(chǎng)合面對(duì),如何與之進(jìn)行溝通”等問題。
總之,企業(yè)一定要重視細(xì)分,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌文化傳達(dá),真正把自己區(qū)別于同行的品牌理念挖掘出來,去打動(dòng)自己所預(yù)設(shè)的客戶群。當(dāng)然,在這個(gè)過程中,企業(yè)還需要要不斷推陳出新,不僅僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新,也有內(nèi)容的創(chuàng)新、思維的創(chuàng)新和營(yíng)銷工具的創(chuàng)新。
品牌人格化
企業(yè)品牌輸出方式進(jìn)化
這幅圖說明了營(yíng)銷環(huán)境的變化帶來了企業(yè)品牌建設(shè)目標(biāo)從“抵達(dá)”到“融合”到“購買”的改變,傳播方式從“單向輸出”到“互動(dòng)融合/互利共生 ”。
社交媒體改變了信息交流方式,過去是宣導(dǎo)形式的溝通,我傳播什么你接受什么。然而現(xiàn)在卻是受眾選擇接受。品牌從高高在上的,點(diǎn)對(duì)面的傳播模式,被迫要去適應(yīng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播模式,在Facebook上、微博、微信上,一個(gè)品牌就是一個(gè)人格標(biāo)簽,現(xiàn)在是“人與人”的溝通時(shí)代。
從“神與人”到“人與人”,這是很顯然的改變,也即場(chǎng)景變化、傳播語境所導(dǎo)致的內(nèi)容敘事方式的變化。到今天,為了在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出,很多品牌選擇通過內(nèi)容去做屬于自己的價(jià)值,塑造與輸出企業(yè)的“個(gè)性與人格”,強(qiáng)化理念、文化、性格、個(gè)性等各方面。
內(nèi)容視頻化
前面提到,5G的普及讓信息傳播的特點(diǎn)更加的碎片化、移動(dòng)化、可視化、互動(dòng)化、瞬時(shí)化。這其中,追溯到核心,是品牌定義和品牌標(biāo)簽,以此影響消費(fèi)者,定義身份、傳遞價(jià)值、感召用戶。
視頻化是品牌營(yíng)銷發(fā)展的必然,在視頻和直播中實(shí)現(xiàn)銷售,依托創(chuàng)意內(nèi)容成為“網(wǎng)紅”,依托互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾效應(yīng)賺取社交紅利,這都是可以真正意義上給企業(yè)品牌帶來核心價(jià)值和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。
重視私域流量?jī)r(jià)值
先分享一個(gè)案例給大家,大道恒美品牌管理曾經(jīng)深度參與2020年深圳國(guó)際精裝住宅展。對(duì)于一個(gè)聚焦于精裝住宅領(lǐng)域的展會(huì)來說,如何讓知名的設(shè)計(jì)公司、地產(chǎn)商和品牌方都愿意參與其中,是一個(gè)非常關(guān)鍵的事情 —— 把每一個(gè)參與的企業(yè)(品牌)都當(dāng)客戶來維護(hù),讓大家真正能夠在場(chǎng)上有所收獲,愿意傳播,這是我們核心思考的問題。
從品牌視角看2020深圳國(guó)際精裝住宅展
大道恒美品牌管理擅長(zhǎng)的事情,恰恰就是以大品牌戰(zhàn)略為核心驅(qū)動(dòng)去策劃幾個(gè)板塊的關(guān)聯(lián)度,同時(shí),關(guān)注每一個(gè)參展品牌本身的差異化,為他們量身定制屬于他們的品牌內(nèi)容輸出,用品牌的方式來助力住宅展“維護(hù)客戶”。最終,我們通過對(duì)2020深圳國(guó)際精裝住宅展總內(nèi)容、【未來社區(qū)】參展的10個(gè)設(shè)計(jì)公司、【挑戰(zhàn)不可能】8大品牌的相關(guān)部分的策劃與傳播,以內(nèi)容為基礎(chǔ),各企業(yè)方私域流量、自媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)同推動(dòng),最終迎來了一場(chǎng)屬于國(guó)際精裝住宅展的行業(yè)盛會(huì)。這其中我個(gè)人認(rèn)為前期設(shè)置最關(guān)鍵的點(diǎn),在于相關(guān)KOL私域流量的激活。
過去這些年,我一直在做B2B的品牌研究與實(shí)戰(zhàn),也十分關(guān)注私域流量的作用,從內(nèi)容到社交、從社交到交互、從交互到轉(zhuǎn)化、從轉(zhuǎn)化到交付再到持續(xù)維護(hù),整個(gè)閉環(huán)下來,考驗(yàn)的是一個(gè)企業(yè)整體的能力。
祝你擁有一個(gè)好品牌!
相關(guān)知識(shí)
新營(yíng)銷時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷的5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)!
新營(yíng)銷.新跨越 晾霸2020營(yíng)銷峰會(huì)盛大召開
新營(yíng)銷之戰(zhàn):富得利如何盤踞一隅,迎頭而上?
2小時(shí)斬獲近2000單 菲尼斯門窗新營(yíng)銷“上道了”
國(guó)民品質(zhì)瓷磚引領(lǐng)大矩陣營(yíng)銷 不一樣的金豪瓷磚的新營(yíng)銷模式究竟是什么?
2020年的中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇仍有四大關(guān)鍵點(diǎn)
全網(wǎng)第一營(yíng)銷IP再升級(jí):天貓超級(jí)品牌日2020計(jì)劃
家居SaaS酷家樂攜手巨量引擎-住小幫 加速拉開家居行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷大幕
國(guó)民品質(zhì)瓷磚引領(lǐng)大矩陣營(yíng)銷 不一樣的金豪瓷磚的新營(yíng)銷模式究竟是什么?
創(chuàng)新營(yíng)銷模式,默克菲爾顛覆傳統(tǒng)家電營(yíng)銷“舊路”
網(wǎng)址: 新營(yíng)銷時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷的5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)! http://m.motorhomedigest.com/newsview52085.html
推薦即時(shí)動(dòng)態(tài)
- 1屬鼠和屬兔的合不合 屬鼠的和 15637
- 2自建房造價(jià)多少錢一平米 2 9716
- 3大角鹿瓷磚 5551
- 4驪住水科技第四屆進(jìn)博會(huì)訪談實(shí) 5173
- 5愛情數(shù)字代表的意思大全 戀愛 5096
- 6天天315,品質(zhì)365!看聯(lián) 4846
- 7盧森地板2022新品觸感系列 4612
- 8世外康養(yǎng) 設(shè)計(jì)中國(guó)度假式居家 4358
- 9屬雞男與屬鼠女相配嗎 屬雞男 4330
- 10愛游戲聯(lián)手馬技俱樂部,開拓全 4160