從IP到品牌到用戶,三翼鳥(niǎo)如何通過(guò)一檔綜藝實(shí)現(xiàn)三贏?
當(dāng)今流量為王的時(shí)代,品牌如何善用流量,實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的最大化?綜藝植入已經(jīng)是常用手段。盡管大熱的綜藝IP中,總少不了品牌植入的身影,但如何既能給觀眾更好的觀感體驗(yàn),又能實(shí)現(xiàn)品牌IP與綜藝節(jié)目的相互成就?
10月28日,《做家務(wù)的男人4》正式收官,這一延續(xù)四年的綜藝IP,不僅熱度不減,還引發(fā)全民居家好物種草熱。除了明星嘉賓的自帶流量,全球首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)通過(guò)將智慧生活方式深度植入,為節(jié)目注入了智慧基因。雙方的強(qiáng)勢(shì)聯(lián)動(dòng),不僅讓更多人看到并了解了場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo),而且把覆蓋衣食住娛全場(chǎng)景的智慧生活解決方案,立體化地展現(xiàn)到用戶面前。
通過(guò)一檔綜藝,三翼鳥(niǎo)如何實(shí)現(xiàn)了從IP到品牌到用戶的三贏?
怎么選?調(diào)性契合受眾匹配,效果“1+1>2”
綜藝節(jié)目形式、內(nèi)容的豐富性和娛樂(lè)性,以及明星達(dá)人的流量效應(yīng),吸引了大批年輕人關(guān)注。這使得品牌傳播紛紛瞄準(zhǔn)綜藝IP這塊大蛋糕。但是品牌做好綜藝植入并不是花錢(qián)這么簡(jiǎn)單,選好調(diào)性相契合的綜藝節(jié)目是第一步。
三翼鳥(niǎo)作為一個(gè)全新的場(chǎng)景品牌,致力于為用戶打造智慧美好生活。從此角度看,生活類(lèi)綜藝是首選,而要突出“智慧生活”屬性,《做家務(wù)的男人》堪稱“天作之合”。并且,第三季的合作磨合,成為第四季深度植入的契機(jī)。雙方到底有多契合?
受眾契合。“家務(wù)男”作為親密觀察類(lèi)真人秀,其節(jié)目受眾群體覆蓋70后、80后、90后,正是三翼鳥(niǎo)要覆蓋的主力人群。這就能保證節(jié)目的流量溢出,三翼鳥(niǎo)品牌可以完美承接,并且,能更容易引發(fā)受眾對(duì)“家生活”相關(guān)話題的思考和共鳴。
形式契合。第四季迎來(lái)了全新改版,以家務(wù)男全體集結(jié)家務(wù)學(xué)院,開(kāi)啟群居生活的新形式,既能更全面、深刻地展現(xiàn)家務(wù)痛點(diǎn),也就更能讓三翼鳥(niǎo)智慧解決家務(wù)難題的理念深入人心。
理念契合。三翼鳥(niǎo)將節(jié)目常駐嘉賓中的奧運(yùn)冠軍武大靖和學(xué)霸偶像唐九洲為品牌體驗(yàn)官。一個(gè)代表積極昂揚(yáng)的奮斗精神,一個(gè)代表有顏有腦的Z世代新形象。通過(guò)二人與三翼鳥(niǎo)的深入互動(dòng),節(jié)目和品牌共同要傳達(dá)的積極向上、智慧健康的美好生活理念,不言而喻。
這樣的配置,不僅增添了綜藝節(jié)目本身的豐富度,加強(qiáng)了可看性,而且讓品牌曝光量提高的同時(shí),觀眾好感度也同步升級(jí),成功實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。
怎么植入?深入生活主打智慧,沉浸式植入搶占心智
綜藝節(jié)目各式各樣、良莠不齊,讓觀眾對(duì)其要求更嚴(yán)格?!皬V告里插播綜藝”的節(jié)目勢(shì)必引起觀眾反感,要么跳過(guò),要么換一個(gè)。三翼鳥(niǎo)的高明之處,在于處處體現(xiàn)了沉浸式。
沉浸式布置智慧場(chǎng)景。三翼鳥(niǎo)為整個(gè)節(jié)目定制了一整套的智慧生活場(chǎng)景,讓嘉賓們?cè)诩覄?wù)學(xué)院的飲食起居各種生活難題,通過(guò)智慧廚房、智慧陽(yáng)臺(tái)、全屋智慧等都能輕松解決。這讓用戶對(duì)各類(lèi)智慧場(chǎng)景有更立體的認(rèn)知。如三翼鳥(niǎo)特意打造的超高顏值光年廚房,節(jié)目預(yù)告上線即以“夢(mèng)中情廚”引發(fā)粉絲熱議,成功出圈。
沉浸式打造智慧生活。不同于讓嘉賓尬念廣告語(yǔ),三翼鳥(niǎo)通過(guò)與嘉賓的多元互動(dòng),將場(chǎng)景自然融入劇情,讓智慧生活理念深入人心?!皬N房小白”唐九洲做蔥油拌面全靠其他嘉賓輔助,超能冠軍武大靖炸蠶蛹忘記化凍,此類(lèi)的尷尬三翼鳥(niǎo)智慧廚房輕松化解,讓他倆不費(fèi)事就能完成大師級(jí)菜品。類(lèi)似的對(duì)比,通過(guò)“家務(wù)學(xué)院”的“家務(wù)教學(xué)”呈現(xiàn),不與節(jié)目?jī)?nèi)容脫節(jié),植入自然,綜藝效果拉滿。
沉浸式展現(xiàn)明星日常。大眾喜歡看生活類(lèi)綜藝,其實(shí)是喜歡看明星更真實(shí)的一面。三翼鳥(niǎo)智慧場(chǎng)景的植入,把明星也有普通人的家務(wù)煩惱,也希望用智慧方式“偷懶”的一面呈現(xiàn)出來(lái),成功拉近觀眾距離。武大靖冰場(chǎng)無(wú)敵,家務(wù)路上卻頻頻翻車(chē),觀眾可以看到三翼鳥(niǎo)智慧客廳的卡薩帝電視如何成為他的“私人管家”,幫他完成“家務(wù)補(bǔ)課”,三翼鳥(niǎo)智慧廚房如何通過(guò)煙灶聯(lián)動(dòng)、五環(huán)勻火助他輕松炒出一盤(pán)色香味俱全的蝦仁。并且,節(jié)目收官之后,三翼鳥(niǎo)繼續(xù)上線《武大靖的新工作》、《唐九洲的Z世代生活TVC 》,為用戶持續(xù)傳播智慧生活理念。
三翼鳥(niǎo)通過(guò)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的深度挖掘,還原男人做家務(wù)的尷尬瞬間,并能給出智慧解決方案。這種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的沉浸式植入,讓觀眾有代入感的同時(shí),進(jìn)一步對(duì)明星同款的智慧美好生活產(chǎn)生共鳴,潛移默化地深刻占領(lǐng)用戶心智。
怎么傳播?玩法創(chuàng)新開(kāi)放傳播,用戶玩得爽買(mǎi)得值
綜藝植入是手段,三翼鳥(niǎo)要做的是借助綜藝節(jié)目熱度,實(shí)現(xiàn)品牌聲量和銷(xiāo)量的最大化,進(jìn)而提升用戶價(jià)值。三翼鳥(niǎo)如何實(shí)現(xiàn)呢?
借勢(shì)明星引流,多維話題引爆。《做家務(wù)的男人4》延續(xù)了前三季的高熱度,播放過(guò)半,全網(wǎng)熱搜榜達(dá)到了1265次,愛(ài)奇藝熱度值超過(guò)6500多萬(wàn)。通過(guò)緊抓節(jié)目熱度與明星流量,三翼鳥(niǎo)以微博為核心陣地,實(shí)現(xiàn)了品牌曝光度新高。
如借助 “武大靖立志成為家務(wù)六邊形戰(zhàn)士”,“速度冠軍武大靖與學(xué)霸青年唐九州化身三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景體驗(yàn)官”等自發(fā)酵話題,開(kāi)播首期,品牌相關(guān)熱搜話題即破3億。節(jié)目收官,實(shí)現(xiàn)綜藝話題矩陣總閱讀破24億,總討論量超824萬(wàn),借勢(shì)熱搜上榜18次。
深度互動(dòng)傳播,用戶愛(ài)玩愛(ài)買(mǎi)。一方面,三翼鳥(niǎo)打造#和家務(wù)男玩轉(zhuǎn)家務(wù)#抖音挑戰(zhàn)賽,成功引發(fā)大眾智慧家務(wù)熱情,引領(lǐng)一波智慧生活新潮流,成功吸引2.5w用戶參與,超5.8億曝光,賦能抖音電商渠道銷(xiāo)售1.3億;另一方面,三翼鳥(niǎo)內(nèi)外全員造勢(shì),BOSS、客戶、員工齊上陣,“boss家務(wù)挑戰(zhàn)”讓各大BOSS爭(zhēng)當(dāng)智慧家務(wù)男模范,充分體現(xiàn)一個(gè)品牌的智慧生活理念。這進(jìn)一步拉升用戶對(duì)三翼鳥(niǎo)的品牌好感度。
那如何實(shí)現(xiàn)高用戶轉(zhuǎn)化?三翼鳥(niǎo)聯(lián)動(dòng)線下線上資源,全方位觸達(dá)用戶。在線下門(mén)店,三翼鳥(niǎo)打造“三翼鳥(niǎo)家務(wù)學(xué)院”主題活動(dòng),促成直接交易單量;在線上渠道,借助IP資源站內(nèi)鏈路化運(yùn)營(yíng),三翼鳥(niǎo)實(shí)現(xiàn)京東渠道促進(jìn)成交8.7億,天貓渠道撬動(dòng)行業(yè)S級(jí)大牌日,引導(dǎo)成交5.6億,“男人們的家務(wù)課堂”專場(chǎng)直播,引導(dǎo)成交3000W+。
品牌綜藝植入已是行業(yè)常態(tài),真正口碑銷(xiāo)量雙升的是鳳毛麟角。三翼鳥(niǎo)從IP共創(chuàng)、沉浸式植入、借勢(shì)傳播三大方面發(fā)力,解鎖了全新的高口碑品牌綜藝營(yíng)銷(xiāo)模式。不僅實(shí)現(xiàn)了從IP到品牌到用戶的三贏,更為行業(yè)品牌植入綜藝營(yíng)銷(xiāo),貢獻(xiàn)了教科書(shū)級(jí)的一課。
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