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一季報(bào)全面收官，定制家居行業(yè)轉(zhuǎn)型線上迎新生

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年04月30日 15:54

截止4月30日，9家定制家居上市企業(yè)的一季報(bào)全部收官。在新冠疫情的影響下，定制家居這一過(guò)往的“明星”行業(yè)受到了明顯的沖擊，企業(yè)均出現(xiàn)不同程度的業(yè)績(jī)下滑或虧損，平均營(yíng)收增速和凈利潤(rùn)增幅分別為-28%和-558%。分企業(yè)看來(lái)，僅我樂(lè)家居一家出現(xiàn)正向增長(zhǎng)、且營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)，其余8家企業(yè)首次集體遭遇增長(zhǎng)率全負(fù)的“最慘財(cái)報(bào)季”。

值得注意的是，企業(yè)紛紛開始作出調(diào)整策略，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。

（2020Q1定制家居行業(yè)上市公司季報(bào)信息匯總）

我樂(lè)家居業(yè)績(jī)一枝獨(dú)秀

數(shù)據(jù)顯示，疫情對(duì)家居安裝、測(cè)量以及銷售推廣的影響在一季度集中體現(xiàn)，9家上市公司的營(yíng)業(yè)收入中，只有我樂(lè)家居以5.43%的微增“守住”了正向的同比增長(zhǎng)率，其它8家無(wú)一例外遭遇了業(yè)績(jī)“滑鐵盧”，行業(yè)平均營(yíng)收增幅為-28.40%。

絕對(duì)數(shù)值來(lái)看，成長(zhǎng)力最具亮點(diǎn)的我樂(lè)家居，2020年一季度依靠早已布局的數(shù)字化營(yíng)銷及全屋定制原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，疫情背景下順利攬收1.95億元，這一數(shù)值首度反超好萊客和皮阿諾，凸顯非常時(shí)期的企業(yè)應(yīng)變基因和穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)能力。

凈利潤(rùn)方面，除金牌廚柜、皮阿諾和我樂(lè)家居分別盈利639萬(wàn)、392萬(wàn)和209萬(wàn)外，歐派、索菲亞、尚品宅配、志邦、好萊客、頂固集創(chuàng)皆未能維持盈利狀態(tài)，虧損面高達(dá)67%。

歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率看來(lái)，行業(yè)平均值為-558.20%。分公司對(duì)比，只有我樂(lè)家居一家實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，且其增幅高達(dá)230.49%，同比上年一季度翻2倍。我樂(lè)家居解釋稱，盈利表現(xiàn)優(yōu)于大勢(shì)，主要系本期收入增加、銷售費(fèi)用減少、所得稅費(fèi)用減少，同時(shí)作為比較基數(shù)的上年同期數(shù)值較小等因素綜合所致。

（我樂(lè)家居2020年一季報(bào)營(yíng)收及凈利潤(rùn)情況）

整體而言，今年前三月，定制家居行業(yè)遭遇了有公開數(shù)據(jù)記錄以來(lái)的“最慘財(cái)報(bào)季”，除我樂(lè)家居一枝獨(dú)秀外，行業(yè)整體營(yíng)收增長(zhǎng)率和凈利增長(zhǎng)率首度出現(xiàn)了雙向大幅下滑的頹勢(shì)。

調(diào)整策略迎新生

事實(shí)上，為了緩解一季度消費(fèi)者“宅家”對(duì)家居銷售的壓力，行業(yè)不得不在精裝房、樣板房、小區(qū)爆破及其它傳統(tǒng)線下渠道之外尋找新的營(yíng)銷推廣方式，短視頻、直播、粉絲流量經(jīng)濟(jì)等線上渠道的引流，成為企業(yè)突圍求生的必然選擇。

本輪一季報(bào)業(yè)績(jī)表現(xiàn)最為亮眼的我樂(lè)家居表示，公司在一季度快速向全渠道營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，全面加大現(xiàn)有業(yè)務(wù)鏈條的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化、在線化的濃度和比例，加速優(yōu)化內(nèi)容營(yíng)銷引流方式與能力，深度挖掘公域流量（如天貓、騰訊、頭條、百度）和私域流量（如微信小程序、公眾號(hào)、社群、短視頻、直播）等線上平臺(tái)的獲客潛能。

據(jù)悉，自2月開始到4月中旬，我樂(lè)家居發(fā)起了500多場(chǎng)直播和遠(yuǎn)程培訓(xùn)等活動(dòng)，這些線上活動(dòng)背后，動(dòng)員起來(lái)的銷售力量極具震撼力，比如快速應(yīng)變的組織與激勵(lì)機(jī)制，數(shù)千一線銷售人員的投入，用戶裂變吸引了大量流量。此外，公司早在幾年前布局的數(shù)字營(yíng)銷與專用設(shè)計(jì)軟件，在一季度得到了大規(guī)模的推廣和應(yīng)用，滿足用戶足不出戶零接觸實(shí)現(xiàn)款式、方案、價(jià)格、服務(wù)等多方面的定制家具選購(gòu)需求。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，直播是一季度線上銷售的一大亮點(diǎn)，所有知名家居廠商均涉足直播，直播共計(jì)數(shù)萬(wàn)場(chǎng)，成交額以數(shù)億級(jí)別計(jì)。整體看來(lái)，線上渠道引流而來(lái)的零售額占定制家具市場(chǎng)零售總額的比重進(jìn)一步擴(kuò)大，有些公司的線上占比首超50%，京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)的貢獻(xiàn)率居前。

（家居品牌天貓直播間截圖）

值得注意的是，線上接單對(duì)品牌信用背書、顏價(jià)比、配送安裝、遠(yuǎn)程服務(wù)等要求形成較高門檻，使得當(dāng)前線上銷售呈現(xiàn)大品牌集中趨勢(shì)，這無(wú)疑將加速中小品牌的退出。

展望后市，業(yè)內(nèi)人士分析，疫情對(duì)整個(gè)行業(yè)的中長(zhǎng)期影響有限：第一，一季度本是家居行業(yè)的傳統(tǒng)銷售淡季，通常占公司全年銷售額的10%左右，對(duì)全年的業(yè)績(jī)影響較??；第二，定制家具消費(fèi)需求偏剛性，被延后的需求將隨疫情平穩(wěn)，有望在二季度開始集中釋放；第三，頭部公司積極轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思路，通過(guò)多渠道線上營(yíng)銷獲客，維系客戶的同時(shí)也極大提升品牌知名度，為后期需求爆發(fā)時(shí)快速接單蓄勢(shì)賦能。

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