后浪時代,你要會玩單客經(jīng)濟(jì)!
??家居建材行業(yè)中存在著這樣一個矛盾點(diǎn):流量少了,用戶需求卻多了。
??各企業(yè)線上線下流量的爭奪戰(zhàn)下,渠道已進(jìn)入存量搏殺時代。面對這樣的情形想必大家一定想問,用戶需求從何而來?
??答案即是單客經(jīng)濟(jì)。
??單客經(jīng)濟(jì),就是利用互聯(lián)網(wǎng),建立直接高頻的互動,從而促使消費(fèi)者重復(fù)購買,發(fā)揮客戶終生價值。簡單來說,單客經(jīng)濟(jì),就是用戶的復(fù)購行為。
??單客經(jīng)濟(jì)的大背景前提是,當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)大規(guī)模流量獲取的紅利在衰退,而人的聚焦能力和消費(fèi)能力又在不斷提高,商家們勢必開始關(guān)注單個消費(fèi)者。
新勢力人群你知多少?
??當(dāng)營銷的重心從渠道轉(zhuǎn)向用戶,回歸到人本身。我們急需要對細(xì)分人群、尤其“新勢力人群”的內(nèi)容偏好、消費(fèi)行為等進(jìn)行深入洞察。
??對家居建材行業(yè)而言并不陌生的“小鎮(zhèn)青年”;隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋,奔涌而來的“Z世代”;比3億新中產(chǎn)更具資歷的“銀發(fā)族”,以上均是家居行業(yè)大商們需要深入了解的新勢力群體。
??1.小鎮(zhèn)青年:搞笑可以,搞我不行
??群邑智庫總監(jiān)李陽用三個標(biāo)簽形容了小鎮(zhèn)青年的典型特征:踏實(shí)務(wù)實(shí)、脫域向往和品質(zhì)升級。
??其中踏實(shí)務(wù)實(shí)是指他們接地氣的消費(fèi)行為,對價格比較敏感;脫域向往則是指他們期待通過與自己有一段距離的明星網(wǎng)紅同款來滿足心理需求;品質(zhì)升級即小鎮(zhèn)青年追求高品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)的特點(diǎn)。
??另外,他們對新鮮事物更為敏感和好奇,也更愿意在消費(fèi)過程中彰顯自己的個性,因此娛樂化的品牌營銷對他們非常奏效。但由于圈子小,以及熟人經(jīng)濟(jì)的盛行,一旦出現(xiàn)“被坑”的情況,“丑聞”將被奔走相告,商家必須引起注意,在小鎮(zhèn)青年手上,口碑可能被裂變,也可能被“玩壞”。
??2.Z世代:不一定有錢,但一定有錢花
??每個時代的年輕人都是品牌主最想觸及的群體,因?yàn)樗麄兇碇袌龅奈磥怼?020年5月4日,B站獻(xiàn)給新一代的演講《后浪》在朋友圈被刷屏,這則視頻之所以一夜之間挑撥著所有前浪后浪的神經(jīng),只因一點(diǎn):青年們急需被正名。
??《后浪》刷屏以來,以Z世代為核心的青年群體不斷被掀起“重新認(rèn)識”的浪潮。
??那么,且問Z世代又是什么?Z世代,指在上世紀(jì)90年代中葉以至于2010年前出生的人,也就是傳說中的95后 。簡單來說,后浪=Z世代=95后。
??自流量線上化戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移以來,品牌與商家都必須意識到既然互聯(lián)網(wǎng)已成為主場,那么Z世代則是不容忽視的主力軍。著名財(cái)經(jīng)作家李騫在《如何與3億新中產(chǎn)交朋友》一書中提到,“別把‘90后’不當(dāng)新中產(chǎn)”。而筆者在此同樣要提醒品牌主與商家,95后的消費(fèi)能力不可小覷,盡管他們看起來“捉摸不透”。
??當(dāng)你以為“喪”字掛嘴邊,天天哭窮的“95后”應(yīng)當(dāng)過著捉襟見肘的生活時,實(shí)際上他們敢買“80后”都舍不得買的4000元耳機(jī),腳踩名牌步步生風(fēng)。如果以消費(fèi)意愿與消費(fèi)能力來定義“Z世代”,那么他們將是一群感性用錢的人:不一定有錢,但一定有錢花。
??3.銀發(fā)族:“60-60-60”,你大爺還是你大爺
??群邑智庫基于消費(fèi)者代際分析總結(jié)了銀發(fā)族“60-60-60”的核心特征,即60年前后出生、目前60歲左右的群體中,60%左右會每天通過手機(jī)上網(wǎng)。
??與新中產(chǎn)相比,銀發(fā)族是真正意義上的中產(chǎn)。他們是中國先富起來的一代,長期財(cái)富積累,具有一定消費(fèi)能力。
??2020年掌閱科技研究表示60后銀發(fā)族用戶的人均互動量、特別是人均打賞量最高的,盡管該研究是基于數(shù)字閱讀,但我們?nèi)匀豢梢酝普摚y發(fā)族的消費(fèi)能力絲毫不比年輕人低。尤其在大件物品等高消費(fèi)上,銀發(fā)族還是能說一句,你大爺還是你大爺。
玩轉(zhuǎn)「單客經(jīng)濟(jì)」,
截流「后浪」有譜了
??電商行業(yè)流行著這樣一句話,“單客經(jīng)濟(jì)是未來唯一能增長的盈利模式”。當(dāng)流量越來越少,客戶價值則越來越大,學(xué)會放大、利用用戶價值將是商家們的出路之一。
??在以上新勢力人群中,Z世代具有“承上啟下”的特點(diǎn),他們既有小鎮(zhèn)青年的娛樂細(xì)胞,又師承銀發(fā)族發(fā)揮著可樂泡黨參,啤酒泡枸杞的養(yǎng)生天賦。因此本文將聚焦最具代表性的Z世代,對如何做好單客經(jīng)濟(jì)給出拋磚引玉之思考。
??如今談及Z世代,娛樂營銷和偶像經(jīng)濟(jì)是吸引和觸達(dá)他們的主流方式。
??從“自嗨”到“共振”,潛入95后陣地
??從娛樂營銷來說,新玩法是95后的精神食糧,娛樂營銷做得好,你將俘獲一大批Z世代粉絲,但實(shí)際上商家常常陷入“自嗨”而不自知的尷尬,好比開年即掀起的直播熱潮中,“打著賣貨名號大講‘易經(jīng)’的直播”就曾引發(fā)掛羊頭賣狗肉的吐槽。
??自嗨容易,共振難,95后是一群“我不要你覺得,我要我覺得”的新新人群,如何引發(fā)他們的共鳴呢,不妨看看合生雅居全屋定制給出的教科書式答案。
??3月末,合生雅居打造大熱劇《陳情令》場景式新品發(fā)布會,現(xiàn)場以熱門歌曲《無羈》為背景音樂,cosplay“魏無羨”“藍(lán)忘機(jī)”人物,以極具新潮的玩法,增強(qiáng)互動場景,以95后們喜聞樂見的方式來觸達(dá)用戶,引發(fā)年輕人共鳴。
??單個消費(fèi)者帶來的價值除了自身消費(fèi),還會帶來的更多社交平臺的影響力。通過這場發(fā)布會,年輕人也許不會馬上購買該產(chǎn)品,但共鳴性內(nèi)容引發(fā)其轉(zhuǎn)發(fā)的舉動,實(shí)際上也為品牌帶來價值。
??從“撒網(wǎng)”到“狙擊”,邁過黏性邊界
??95后傾向于向家人朋友或信任的博主尋求意見,主播的一句話,就可以讓他們慷慨解囊。
??從明星代言、家居音樂節(jié)、產(chǎn)品植入到個人IP打造等等,家居品牌與門店吸引Z世代的偶像玩法在大方向上是完全準(zhǔn)確的。
??但要精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)單客經(jīng)濟(jì)的“信任成本前置”,更應(yīng)當(dāng)狙擊用戶的個性化訴求。而不是簡單以明星效應(yīng)網(wǎng)撈95后。以某品牌舉辦的音樂節(jié)為例,由于邀請的明星不具任何“標(biāo)簽”,曾被觀眾吐槽無聊、枯燥。
??明星活動并非以大咖小咖論高低,唯有偶像擁有匹配用戶的特點(diǎn)與標(biāo)簽,才可能產(chǎn)生效應(yīng)。
??顧家家居37周年之際,邀請了洪荒少女傅園慧亮相現(xiàn)場,活動贏得掌聲無數(shù)。該活動之所以成功,關(guān)鍵在于品牌與明星人設(shè)的契合度。從明星的角度來看,顧家家居“顧家、愛家”的品牌人設(shè)和“再忙也要顧家”的品牌倡議對于常年外出比賽的傅園慧來說,也幾乎是她個人日常的寫照。
??偶像的標(biāo)簽像一把漏斗,將精準(zhǔn)篩出優(yōu)質(zhì)用戶,實(shí)現(xiàn)偶像與用戶的高黏性,持續(xù)發(fā)揮偶像效應(yīng),95后消費(fèi)者的復(fù)購率將大大增強(qiáng)。
??2019年“得新中產(chǎn)者得天下”的言論鋪天蓋地,2020年《后浪》的發(fā)酵讓家居行業(yè)再次刷新觀察坐標(biāo),“得年輕人者得天下”勢必成為今年的熱門話題。而如何截流后浪,充分利用95后的價值你又有什么高見呢?(來源:家居熱線)
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