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以用戶為導(dǎo)向追尋高端化，美的燃熱有這些突圍手段

來源：家居百科時(shí)間：2023年10月23日 11:51

2023年房地產(chǎn)市場增長緩慢，作為與其具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的熱水器市場也面臨著新的考驗(yàn)，已經(jīng)從買新進(jìn)入以換新為主的存量市場階段，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級(jí)將成為行業(yè)的主要增長點(diǎn)。

當(dāng)存量市場淘汰賽開啟，在頭部品牌拉動(dòng)下，熱水器行業(yè)開始了新一輪升級(jí)，并在上半年有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，尤其燃熱市場的逆勢增長讓筆者眼前一亮。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，電熱上半年零售額108億元，同比增長0.7%，燃熱上半年零售額129億元，同比增長10.9%。

為什么當(dāng)其他品類都陷入“行業(yè)內(nèi)耗”的時(shí)候，燃?xì)鉄崴鲄s能出現(xiàn)良好的回暖勢頭？這一亮眼成績的背后，又蘊(yùn)藏著怎樣的產(chǎn)業(yè)變革勢能？

筆者帶著一系列問題，與頭部品牌美的燃熱產(chǎn)品相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了一番交流，或可窺見這家行業(yè)領(lǐng)跑者領(lǐng)銜沖刺舉動(dòng)背后的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。

01 捕捉風(fēng)向，找尋內(nèi)生力量

筆者了解到，今年上半年燃?xì)鉄崴魅〉幂^好的回暖表現(xiàn)其中一個(gè)原因在于得益于熱水器市場產(chǎn)業(yè)發(fā)生偏移，電熱水器市場的消費(fèi)群體在有意識(shí)地轉(zhuǎn)到燃?xì)鉄崴髌奉愔?，這為后者帶來了更大增量。

美的捕捉到這一風(fēng)向，并且以其全面且扎實(shí)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)布局率先接住這股“東風(fēng)”。

其次，從市場角度而言，疫情之后市場經(jīng)濟(jì)快速恢復(fù)，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變使得結(jié)構(gòu)提升，為美的順勢而上創(chuàng)造了機(jī)遇。

2023年以來，消費(fèi)者有意識(shí)地選擇體驗(yàn)更好且更具性價(jià)比的產(chǎn)品。從市場結(jié)構(gòu)來看，價(jià)格在2000-4000元范圍的燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品占比提升最為明顯，這個(gè)價(jià)位區(qū)間以國產(chǎn)品牌為主，以美的為代表的一些國貨，正為用戶帶來性能、體驗(yàn)、創(chuàng)新三要素兼?zhèn)涞膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

另外，筆者注意到，疫情使得線上營銷進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)讓美的觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者。

過去的幾年催生出這樣一種現(xiàn)象——美的等頭部品牌快速構(gòu)建適合當(dāng)下潮流的營銷模式，強(qiáng)化內(nèi)容運(yùn)營與種草營銷能力，讓產(chǎn)品與用戶擁有大量觸點(diǎn)去了解產(chǎn)品，既為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)好用的產(chǎn)品，也成功占領(lǐng)用戶心智的高地。

02 用戶為本，切痛點(diǎn)、塑產(chǎn)品、構(gòu)場景

無論是被動(dòng)接住流用產(chǎn)品打開客群，還是主動(dòng)向高端化躍遷，美的均能一一實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、獲得有效增長，筆者認(rèn)為，這背后均有一個(gè)穩(wěn)定的根基——用戶。

“圍繞產(chǎn)品進(jìn)行高端化升級(jí)是行業(yè)所不變的主線，踏踏實(shí)實(shí)做好用戶需要的好產(chǎn)品是高端化的核心?！泵赖娜紵岙a(chǎn)品經(jīng)理杜鵬說，“重點(diǎn)是用戶需要”。

當(dāng)熱水器迭代至4.0階段，以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，美的持續(xù)深入挖掘水健康內(nèi)涵，并且傾注大量心血在恒溫、靜音、水量等幾個(gè)用戶最關(guān)注的領(lǐng)域。把重心錨定在解決用戶痛點(diǎn)，這正是一個(gè)品牌著力高端化的應(yīng)有之義。

這里我們先談?wù)勊】?。美的將水健康分?strong>“水質(zhì)無害”和“水質(zhì)健康”兩個(gè)方向。針對(duì)前者，美的關(guān)注殺菌、除垢、凈化、除氯等功能；針對(duì)后者，美的重點(diǎn)把握用水全場景下的人與水的觸點(diǎn)，例如，依靠UV殺菌技術(shù)提供更加無菌的水保護(hù)嬰兒敏感肌膚以適應(yīng)母嬰群體、通過獨(dú)家微氣泡技術(shù)來滿足用戶果蔬清洗的需求來提升廚房用水質(zhì)量和效濾等等。

這兩條路徑在用戶家庭用水中有機(jī)結(jié)合，以舒適沐浴為基石，以個(gè)性化功能為梁，最終構(gòu)筑成理想的“健康空間”。

筆者注意到，美的在通過高品質(zhì)產(chǎn)品組建“健康空間”時(shí)，反復(fù)提到用戶需求，杜鵬坦言，“過去幾年，燃熱行業(yè)品牌多、競爭激烈，甚至出現(xiàn)營銷過度的情況，用戶痛點(diǎn)始終沒被解決?！?/p>

眾所周知，高端品牌所面向的消費(fèi)者注重生活質(zhì)量，更高的生活質(zhì)量往往意味著更少的用戶痛點(diǎn)。美的將用戶痛點(diǎn)納為己任的時(shí)候，自然而然便實(shí)現(xiàn)了愿景。

在過去一年中，美的大量研究用戶的共性場景需求，直擊恒溫、靜音兩大痛點(diǎn)，獲得了一系列積極反饋——

恒溫方面，美的在該領(lǐng)域首次制訂了極具影響力的一級(jí)恒溫標(biāo)準(zhǔn)，并推出“無冷感”系列產(chǎn)品，解決了消費(fèi)者沐浴中途關(guān)水再開、家庭多處同時(shí)用水、小區(qū)早晚高峰用水下的水溫波動(dòng)問題，實(shí)現(xiàn)了用水的持久動(dòng)態(tài)恒溫，在銷量和口碑上獲得了雙贏，成為美的線下渠道最暢銷的產(chǎn)品。

靜音方面，美的廣納博士人才，成功制訂熱水器三大靜音標(biāo)準(zhǔn)，獲中國質(zhì)量認(rèn)證中心 (CQC)、北京中輕聯(lián)認(rèn)證中心有限公司（CCLC）、中家院（北京）檢測認(rèn)證有限公司(CHCT) 三大機(jī)構(gòu)認(rèn)證，其相關(guān)系列產(chǎn)品在低噪的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了噪音品質(zhì)的升級(jí)，成為美的線上最暢銷的系列產(chǎn)品。這一突破還對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了推動(dòng)作用，引導(dǎo)整個(gè)熱水器行業(yè)加入一級(jí)靜音細(xì)分領(lǐng)域，進(jìn)一步改善行業(yè)結(jié)構(gòu)。

消弭這些基礎(chǔ)功能上的痛點(diǎn)遠(yuǎn)不是美的燃熱高端突圍的“天花板”。洞察到當(dāng)下場景化趨勢日盛、消費(fèi)者熱切關(guān)注“全屋智能”，美的與時(shí)俱進(jìn)，將高端住宅必備的智能屬性接入燃熱產(chǎn)品。

單品上，美的為產(chǎn)品配備語音控制等功能，可以實(shí)現(xiàn)浴室控溫、與洗碗機(jī)聯(lián)動(dòng)、家電的互聯(lián)操控等等，拓寬其邊界，無縫銜接進(jìn)智能家居場景中。

從全場景角度而言，美的還為用戶提供全屋用水解決方案（包括熱水、凈化水、軟化水質(zhì)、供暖等在內(nèi)的一站式服務(wù)），COLMO的145N智慧解決方案自是其中翹楚。

03 高質(zhì)量情感溝通實(shí)現(xiàn)品牌與用戶雙向奔赴

“酒香巷深也要會(huì)吆喝”，盡管美的已經(jīng)是獲得國人認(rèn)可的國民品牌，燃熱產(chǎn)品也深受消費(fèi)者青睞，但品牌營銷亦不可少。這是消費(fèi)者心智高地的爭奪，也是品牌和用戶之間的情感維系。轉(zhuǎn)型高端化不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，品牌高端化也是重要一環(huán)，需要雙向奔赴的營銷助力。

疫情在一定程度上影響了家電廚電產(chǎn)品的營銷渠道，減少了“面對(duì)面、手牽手”的互動(dòng)，舒適區(qū)之外的營銷操作要怎么做？

對(duì)此，杜鵬表示，“品牌建設(shè)是長期的，高質(zhì)量情感溝通并未停止，過去三年是‘異地戀’，現(xiàn)在我們要重新‘牽手’?！?/p>

此前在線上環(huán)節(jié)中，在小紅書、抖音等種草影響力巨大的平臺(tái)上，美的活用KOL種草、直播帶貨等形式，使美的品牌無冷感系列產(chǎn)品（主打恒溫）、一級(jí)靜音系列產(chǎn)品（主打靜音），以及美的高端品牌COLMO的超增壓瀑布洗系列產(chǎn)品（主打大水量），在用戶主動(dòng)了解和品牌主動(dòng)推介的雙向奔赴新營銷模式下，誕生出“1+1＞2”的效果，步入更多觀眾視野。

目前，美的正加快在新媒體模塊的布局，以大量內(nèi)容運(yùn)營、品牌主題推廣多維度觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)有效的心智滲透，拉動(dòng)品牌勢能，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

對(duì)此，杜鵬成竹在胸，“持續(xù)輸出精品內(nèi)容是我們努力的方向。”

線下環(huán)節(jié)，美的開展了一系列線下發(fā)布、線下體驗(yàn)活動(dòng)，比如在近期舉辦的COLMO品牌之夜大型線下發(fā)布會(huì)上，現(xiàn)場設(shè)置了“無界”家庭社交中心場景，產(chǎn)品軟性植入+場景示范，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品體驗(yàn)與場景的完美種草。

現(xiàn)場良好的即時(shí)互動(dòng)能反哺產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后的用戶洞察，為美的燃熱打造高端品牌和產(chǎn)品樹立正面形象和背書。

“我們做的不只是家電，更是一個(gè)問題解決方案?！倍霹i強(qiáng)調(diào)。

筆者獲悉，12月美的無冷感技術(shù)的線下巡展即將開始，這場活動(dòng)將抽象的溫度感受直接展現(xiàn)給廣大消費(fèi)者。“通過零距離溝通，讓消費(fèi)者真切感受什么是‘無冷感’，見證美的燃熱技術(shù)的成長。親身感受強(qiáng)大的產(chǎn)品力，從而更自然地認(rèn)同品牌價(jià)值。”

價(jià)值共創(chuàng)理論指出，消費(fèi)者不再是純粹的價(jià)值消耗者，而是與生產(chǎn)者互動(dòng)的價(jià)值共創(chuàng)者。高端品牌的價(jià)值創(chuàng)造不只依賴企業(yè)自身，也有賴用戶群體的維護(hù)。

當(dāng)下高端化面向的是新一代消費(fèi)群體，消費(fèi)理念以個(gè)性化與多元化為特點(diǎn)，這就要求要求企業(yè)擁有更豐富豐富的品牌矩陣來滿足不同消費(fèi)者的需求，走差異化道路，塑造品牌的高端價(jià)值。

唯有品牌核心價(jià)值被反復(fù)夯實(shí)，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)可產(chǎn)品乃至其溢價(jià)。無論高端化進(jìn)行到哪個(gè)階段，其本質(zhì)都是市場認(rèn)可度。

美的燃熱向高端化躍遷，不僅僅是品牌勢能的再放大，更是產(chǎn)品力、營銷力、創(chuàng)新力等全方位的升級(jí)。消費(fèi)市場的復(fù)蘇和升級(jí)是一場機(jī)遇，帶來更大容量和結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也設(shè)立了更高的臺(tái)階。

“要實(shí)現(xiàn)破局，就要回歸到用戶本身，圍繞需求去大膽的進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、去提供更多的場景解決方案，圍繞如何提高用戶沐浴舒適度這個(gè)最本質(zhì)的需求出發(fā)，做好產(chǎn)品、做好服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)用戶心智的占領(lǐng)和高端化的突圍?！?/p>

寫在最后：

世道如弈棋。Z世代正將消費(fèi)市場推向更多元的方向，帶來了更大的挑戰(zhàn)性和更多的機(jī)遇。

他們期待體驗(yàn)感拉滿、顏值拉滿、能“搔人癢處”的產(chǎn)品，需要高效、高顏值的家居空間來“好好活”，展現(xiàn)生活調(diào)性。這也倒逼企業(yè)乃至行業(yè)不斷試探更多可能，向更良性的發(fā)展更廣闊的未來精進(jìn)。（林森）

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