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林氏木業(yè)粉絲數(shù)破千萬，國內(nèi)“粉絲經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)背后的邏輯

來源：家居百科時(shí)間：2020年03月20日 09:54

??當(dāng)一家企業(yè)在討論“粉絲”的時(shí)候，到底在談?wù)撔┦裁矗?/p>

??“粉絲”，往往被定義為“支持者、追隨者和用戶”，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，龐大的粉絲流量池正成為企業(yè)最寶貴的財(cái)富之一，小米就是培育粉絲經(jīng)濟(jì)的典型的案例。創(chuàng)立之初，小米從最初開發(fā)MIUI系統(tǒng)，在論壇里供使用者交流、互動(dòng)，不僅能夠及時(shí)回復(fù)每一位使用者的建議，同時(shí)快速采納、跟進(jìn)，由此為品牌積累了約50萬粉絲，“米粉”的誕生成為小米手機(jī)業(yè)務(wù)的種子用戶。

??近日，林氏木業(yè)天貓旗艦店粉絲數(shù)亦正式突破千萬，并且還在快速增長。林氏木業(yè)深耕發(fā)展13年，其銷售額曾13年霸占淘寶、天貓住宅家具第一，且連續(xù)7年獲得天貓“雙十一”家具銷售冠軍。如今，林氏木業(yè)天貓旗艦店的粉絲數(shù)已遠(yuǎn)超行業(yè)第二名，再次坐穩(wěn)坐實(shí)住宅家具行業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。

??實(shí)際上，面對(duì)新冠疫情，林氏木業(yè)線下門店也不例外地遭受了不小的沖擊。對(duì)消費(fèi)品牌而言，一段時(shí)間業(yè)務(wù)量驟減，一個(gè)關(guān)鍵的風(fēng)險(xiǎn)就是客戶流失。與此同時(shí)，家居行業(yè)客單價(jià)高、消費(fèi)頻次低，疫情對(duì)家居企業(yè)的沖擊尤其嚴(yán)重。然而，林氏木業(yè)在線上卻在依舊迎來了銷量、粉絲數(shù)量大爆發(fā)，這與其深厚的新零售功底和一直貫徹的年輕化戰(zhàn)略有關(guān)。

??具體而言，林氏木業(yè)又是如何做到的？在疫情沖擊之下，對(duì)于一家家居企業(yè)來說，一千萬粉絲又意味著什么？

??和年輕消費(fèi)者溝通

??1000萬個(gè)粉絲，都是林氏木業(yè)的年輕朋友。

??如果說林氏木業(yè)過去的成功是跟上了互聯(lián)網(wǎng)電商紅利，如今的成功則出于大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)理解。

??年輕人是林氏木業(yè)1000萬粉絲的中堅(jiān)力量。林氏木業(yè)通過分析消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，對(duì)自己的受眾進(jìn)行了用戶畫像，并將其命名為“精置青年”。精置青年指的是為追求更精致的居住空間生活方式而精打細(xì)算、精心布置的年輕人，年齡在25至35歲之間，居住在一至五線城市。

??從2019年雙十一林氏木業(yè)賣得最好的產(chǎn)品排名來看，不難發(fā)現(xiàn)年輕人是林氏木業(yè)最大的受眾群體。銷售排行榜第一名的是北歐簡約沙發(fā)，第二名是現(xiàn)代小戶型沙發(fā)床，無不體現(xiàn)著當(dāng)下年輕消費(fèi)者的審美取向和功能需求。

??一直以來，林氏木業(yè)的優(yōu)勢之一也是善于與年輕人溝通，并將這種優(yōu)勢發(fā)揮至極，力求做年輕人的朋友。林氏木業(yè)的目標(biāo)，也是成為年輕人第一次購買家具的首選品牌。

??吸引了年輕人，又要如何留下年輕人？對(duì)于林氏木業(yè)來說，社群經(jīng)濟(jì)就是成就其千萬粉絲體量的“秘密武器”?？梢哉f，社群經(jīng)濟(jì)是建立在產(chǎn)品與粉絲群體之間的情感信任與價(jià)值反哺，共同作用形成的自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。

??例如，林氏木業(yè)在抖音、小紅書和微博的玩法上，更多傾向于人格化賬號(hào)的打造，進(jìn)行長期內(nèi)容種草。用買手和功課類的人設(shè)為用戶提供干貨滿滿的內(nèi)容，以解決用戶需求，用場景化的內(nèi)容促進(jìn)用戶黏性，用產(chǎn)品折扣與的定期活動(dòng)進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化，打造賬號(hào)內(nèi)容與粉絲數(shù)量的良性增長。

??相較之下，直播則是疫情期間林氏木業(yè)的直接發(fā)力點(diǎn)。疫情發(fā)生以來，林氏木業(yè)推動(dòng)全公司線下業(yè)務(wù)接入直播，由總部牽頭，協(xié)同全國250個(gè)門店2000多人投入線上直播來加速復(fù)工。截止目前，林氏木業(yè)線上訪客流量和銷售同比去年增長20%-30%。

??雖然過去林氏木業(yè)也在做直播，但主要仍是在線上，本次疫情則加速推動(dòng)林氏木業(yè)將線下部分接入直播。“業(yè)務(wù)上我們有解題的方法論——線上和線下兩大塊業(yè)務(wù)里，線上部分，疫情基本沒有影響到我們，我們就繼續(xù)保持原來的節(jié)奏；線下部分，直播就是我們的解題方案?！?林氏木業(yè)全渠道中心副總裁崔杰慧說。

??粉絲經(jīng)濟(jì)

??疫情之下，林氏木業(yè)卻逆風(fēng)強(qiáng)勁生長。在2020年初的行業(yè)寒冬中，林氏木業(yè)的粉絲卻迎來千萬級(jí)大關(guān)。

??某種意義上講，龐大的粉絲流量池，是品牌最重要的護(hù)城河。對(duì)品牌而言，“粉絲”就意味著“忠誠”與“購買力”。蘋果、小米都形成了“發(fā)燒友”的粉絲文化，造就了龐大的“果粉”“米粉”群體。1000萬粉絲，意味著每140個(gè)中國人中，就有近一個(gè)人關(guān)注并支持著林氏木業(yè)品牌。

??數(shù)量龐大的粉絲群體，正是每一次銷售奇跡的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。從過去的“發(fā)燒友”文化，到近年來各路KOL橫空出世，粉絲效應(yīng)帶來的巨大商業(yè)利益也日益凸顯。憑借著千萬級(jí)的粉絲流量池，林氏木業(yè)已連續(xù)10年全網(wǎng)住宅家具行業(yè)銷售冠軍，在2019年雙11開售25秒銷售額就突破1億元，240秒突破2億，1小時(shí)17分突破5億元，在第17個(gè)小時(shí)破8億，超越2018年雙11單店全天GMV，最終以9.8億元總銷售額奪下全網(wǎng)住宅家具行業(yè)銷售NO.1。

??林氏木業(yè)成長為千萬級(jí)粉絲量級(jí)的行業(yè)龍頭，在粉絲數(shù)量池幾何級(jí)增長的同時(shí)，其獲客成本也在不斷降低。基于高效的全渠道布局能力，2018年林氏木業(yè)獨(dú)占行業(yè)線上流量 33%，全網(wǎng)營銷獲客成本僅需147元/人，新零售獲客成本則會(huì)更低。而根據(jù)第三方平臺(tái)監(jiān)測顯示，2018 年天貓和京東的平均獲客成本已暴漲到 964.5 元。

??換言之，林氏木業(yè)的獲客成本僅為全行業(yè)的約七分之一。在流量為王，流量定價(jià)越發(fā)昂貴的時(shí)代，低獲客成本和千萬粉絲體量互相成就，獲客規(guī)模效應(yīng)顯著，林氏木業(yè)的營銷能力在良性循環(huán)的粉絲流量基礎(chǔ)上越發(fā)嫻熟?？梢哉f，1000萬粉絲中的每一位客戶，都是對(duì)林氏木業(yè)全域營銷實(shí)力的認(rèn)可。

??2020年初，線上巨頭林氏木業(yè)粉絲破千萬，成為自身發(fā)展中的里程碑事件，隨著線下巨頭宜家亦強(qiáng)勢入駐天貓，整個(gè)線上家居行業(yè)市場為之一振，兩大行業(yè)龍頭企業(yè)終于在天貓平臺(tái)相遇，戰(zhàn)果如何，讓人拭目以待。

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