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費(fèi)率再降0.3個(gè)百分點(diǎn)！海爾智家：持續(xù)轉(zhuǎn)型，持續(xù)見效

來源：家居百科時(shí)間：2023年10月31日 09:24

10月30日，海爾智家發(fā)布了2023三季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，前三季度海爾智家營(yíng)收1986.57億元，同比增長(zhǎng)7.5%；歸母凈利潤(rùn)131.49億元，同比增長(zhǎng)12.7%。而且這是在去年高基數(shù)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，超出預(yù)期。

這份財(cái)報(bào)值得關(guān)注的點(diǎn)還有：前三季度，海爾智家費(fèi)率再優(yōu)化0.3個(gè)百分點(diǎn)。關(guān)注海爾智家的人都知道，其費(fèi)率優(yōu)化并不是今年開始的，而是幾年前就開始了，而且是持續(xù)優(yōu)化的，譬如2021年前三季度優(yōu)化了1.7個(gè)百分點(diǎn)，2022年前三季度優(yōu)化了0.8個(gè)百分點(diǎn)，費(fèi)率在連年優(yōu)化。

那么，海爾智家究竟做對(duì)了什么讓費(fèi)率持續(xù)優(yōu)化？更進(jìn)一步來說，支撐海爾智家業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的邏輯是什么？

數(shù)字化轉(zhuǎn)型持續(xù)見效，費(fèi)率再優(yōu)化0.3個(gè)百分點(diǎn)

仔細(xì)研究海爾智家，特別是近期外部對(duì)他在A股上市30年的報(bào)道，會(huì)發(fā)現(xiàn)其近年來業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的原因，離不開數(shù)字化轉(zhuǎn)型的持續(xù)降費(fèi)提效。

我們都知道，海爾智家不僅僅是一個(gè)制造企業(yè)，還是面向終端零售，有品牌、有渠道的一個(gè)企業(yè)。這就注定了他渠道多，所接觸的消費(fèi)者人群非常廣。這樣一來，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，最大的難點(diǎn)就是怎么才能讓這套數(shù)字化的體系貫徹執(zhí)行到所有的環(huán)節(jié)？

在這方面，海爾智家通過目標(biāo)、組織、機(jī)制、流程的4個(gè)重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈、物流等各節(jié)點(diǎn)全流程的數(shù)字化變革，加速?gòu)摹捌髽I(yè)數(shù)字化”到“數(shù)字化企業(yè)”轉(zhuǎn)型。

怎么理解？看一個(gè)案例，上海虹圖三翼鳥卡薩帝創(chuàng)藝生活館店，門店面積原本只有400平方，展示的場(chǎng)景方案很有限，但通過三翼鳥APP、小程序等數(shù)字化工具中，線上數(shù)字店鋪的展示，無縫覆蓋了周邊3公里范圍內(nèi)的58個(gè)小區(qū)，近4萬的用戶群，年銷售規(guī)模達(dá)5000萬元。

這就是數(shù)字化帶來的效果。還有三翼鳥通過數(shù)字化門店升級(jí)，讓用戶“足不出戶”就能體驗(yàn)和定制智慧場(chǎng)景，還能24小時(shí)實(shí)時(shí)交互；隨著AIGC全線融入筑巢設(shè)計(jì)工具2.0，三翼鳥定制智慧家能力得到進(jìn)一步提升，且不論全屋整裝還是局部煥新，用戶都能通過3D-VR樣板間即時(shí)看到實(shí)裝模擬圖。這對(duì)三翼鳥帶來的變現(xiàn)效果也是顯而易見的，財(cái)報(bào)顯示，今年1月-9月，三翼鳥場(chǎng)景交易額達(dá)40億。

也正是得益于持續(xù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，海爾智家費(fèi)率實(shí)現(xiàn)持續(xù)優(yōu)化，今年前三季度又優(yōu)化了0.3個(gè)百分點(diǎn)。這個(gè)數(shù)字看起來不是很大，這對(duì)于前三季度營(yíng)收近2000億的海爾智家來說，是非常難得的。而且從趨勢(shì)看，海爾智家費(fèi)率連年優(yōu)化，未來降費(fèi)提效仍將繼續(xù)，這也就意味著海爾智家的業(yè)績(jī)還有不少釋放空間。

三級(jí)品牌戰(zhàn)略持續(xù)打開增長(zhǎng)空間

經(jīng)過了幾十年的高速發(fā)展，中國(guó)家電行業(yè)目前已進(jìn)入存量市場(chǎng)階段，單獨(dú)產(chǎn)品的可突破空間越來越小，如果依舊延續(xù)過去的思維方式往前走，路只會(huì)越走越窄。怎么辦？打破傳統(tǒng)思維，突破既有的企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的邊界，培育新的增長(zhǎng)曲線，是擺在每一家企業(yè)面前的必答題。

在這方面，海爾智家持續(xù)落地三級(jí)品牌戰(zhàn)略，從賣產(chǎn)品思維全面轉(zhuǎn)向賣場(chǎng)景、賣生態(tài)。

卡薩帝就是一個(gè)典型代表。我們看到，隨著消費(fèi)升級(jí)，布局高端市場(chǎng)的企業(yè)越來越多，高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。那如何保持卡薩帝在高端市場(chǎng)的持續(xù)引領(lǐng)？卡薩帝進(jìn)行了持續(xù)的品牌升級(jí)，不再是單純的提供高端產(chǎn)品，更是為用戶提供高端生活方式。今年第三季度，卡薩帝落地了“精智生活·為愛不凡”的全新品牌體系，并持續(xù)拓寬觸點(diǎn)，不斷進(jìn)入高端Shopping Mall、高端建材市場(chǎng)等，滿足用戶需求，持續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)。

GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝品牌在多個(gè)品類位居高端市場(chǎng)第一，10000元以上冰箱市場(chǎng)零售額份額為40.3％；10000元以上洗衣機(jī)市場(chǎng)零售額份額為83.5％；15000元以上空調(diào)市場(chǎng)零售額份額為28.5％。其中，卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)份額較去年同比凈增1.7個(gè)百分點(diǎn)和4.1個(gè)百分點(diǎn)。

同樣發(fā)揮場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，把握智能家居市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的還有海爾智家的各產(chǎn)業(yè)。財(cái)報(bào)顯示，海爾智家的冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)份額第一基礎(chǔ)上，繼續(xù)大幅提升，熱水器在京東、天貓、抖音、蘇寧、五星、聯(lián)盟等渠道份額均為TOP1，且各渠道的增速均遠(yuǎn)超行業(yè)。

同時(shí)，海爾智家還以場(chǎng)景帶動(dòng)銷售，開辟了全新的增長(zhǎng)賽道。作為全球唯一的智慧家庭場(chǎng)景品牌，2023年1月-9月，三翼鳥場(chǎng)景交易額達(dá)40億。根據(jù)9月26日三翼鳥三周年成果發(fā)布會(huì)最新成果，三翼鳥已經(jīng)為超過34萬中國(guó)家庭定制智慧生活方案，并拓展了超過2900家門店。這些數(shù)據(jù)代表著三翼鳥的商業(yè)模式正加速變現(xiàn)，新的市場(chǎng)、新的增量正為海爾智家打開新的增長(zhǎng)空間。

此外，海爾智家還通過三級(jí)品牌戰(zhàn)略的全球落地，在海外多變的環(huán)境下，繼續(xù)跑贏行業(yè)。而為了更好地實(shí)現(xiàn)海外業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，海爾智家在布局埃及生態(tài)園、巴基斯坦廚電工廠等全球產(chǎn)能的同時(shí)，還加強(qiáng)與用戶的零距離互動(dòng)，成為歐洲網(wǎng)球大滿貫賽事和歐洲巡回賽合作伙伴，以更好提升品牌形象與知名度。

堅(jiān)持科技創(chuàng)新，為用戶創(chuàng)造美好生活

當(dāng)然，我們?cè)诳吹胶栔羌页晒耐瑫r(shí)，也要看到他長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局，畢竟羅馬也不是一天建成的。一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，并不取決于他今天干了什么，而是看他昨天、前天干了什么。

從近期海爾智家上市30周年的系列報(bào)道中，不難發(fā)現(xiàn)，他是行業(yè)最早出海創(chuàng)牌的，是行業(yè)最早創(chuàng)建高端品牌的，還是率先布局智慧家庭的企業(yè)。做這些前期投入大、時(shí)間成本高，而且要根據(jù)全球不同地區(qū)的用戶需求，不斷進(jìn)行科技創(chuàng)新。

比如在美國(guó)，GE Appliances迭代大滾筒洗衣機(jī)讓用戶周末洗滌衣物更省時(shí)；在歐洲，Candy推出結(jié)構(gòu)最緊湊的洗衣機(jī)，讓西班牙的獨(dú)居客也能在局促的生活空間中擁有洗衣的一隅天地；在日本，寬度僅50cm的冷柜產(chǎn)品為日本人的生活開辟出更富裕的空間，AQUA社區(qū)洗一次性解決一家人一周的洗衣需求；在澳洲，F(xiàn)PA研發(fā)的變頻直驅(qū)電機(jī)解除了1600多萬用戶洗衣機(jī)噪音大的困擾，并被行業(yè)廣泛復(fù)制、推廣……

正是聚集以用戶為中心，海爾智家始終堅(jiān)持科技創(chuàng)新，并取得了不錯(cuò)的成果。公開資料顯示，海爾智家獲得國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)16項(xiàng)，占據(jù)著行業(yè)的2/3；獲得專利金獎(jiǎng)12項(xiàng)，是行業(yè)最多；智慧家庭專利26421件，也是行業(yè)第一，且在全球9連冠。

為用戶創(chuàng)造價(jià)值的海爾智家，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，這為長(zhǎng)期投資海爾智家的股東帶來了豐厚的價(jià)值回報(bào)。公開資料顯示，上市30年來，海爾智家收入復(fù)合年均增長(zhǎng)率為21.8%，凈利潤(rùn)復(fù)合年均增長(zhǎng)率為20.3%，且上市至今已累計(jì)分紅296.87億元，平均年分紅率32%。

此外，上市30年來，海爾智家積極踐行ESG理念，持續(xù)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。在綠色發(fā)展上，海爾智家圍繞產(chǎn)品全生命周期減碳，譬如回收環(huán)節(jié)，打造了業(yè)內(nèi)首個(gè)再循環(huán)互聯(lián)工廠。在社會(huì)公益上，國(guó)內(nèi)是團(tuán)中央希望工程中援建希望小學(xué)最多的企業(yè)，海外向英國(guó)、意大利、印尼等多個(gè)國(guó)家的當(dāng)?shù)毓娼M織和慈善活動(dòng)捐贈(zèng)物資和現(xiàn)金。同時(shí)，海爾智家自身提供10萬+的工作崗位，還帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)超百萬個(gè)就業(yè)崗位。

在持續(xù)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值同時(shí)，海爾智家也同樣注重員工價(jià)值，源源不斷地吸納人才、培育人才、成就人才。30年來，海爾智家員工數(shù)量已從最初的1568人發(fā)展為如今的超10萬人。每一位員工，都能在海爾智家平臺(tái)上得到歷練與成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的最大化。從2007年到2023年，僅海爾智家制造體系就有243名員工獲得市級(jí)以上榮譽(yù)、27名員工獲得省級(jí)以上榮譽(yù)、7人獲得國(guó)家級(jí)榮譽(yù)。

站在30年的新起點(diǎn)上，研究海爾智家的意義，不僅在于他持續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，更是他為中國(guó)企業(yè)提供了一個(gè)可借鑒的樣本：當(dāng)物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代大潮來臨時(shí)，中國(guó)企業(yè)究竟應(yīng)該做什么以及怎么做。

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