晶晶樂道|獨(dú)家對話張一銘：3D家居的“中庸”發(fā)展觀

??創(chuàng)業(yè)是過去10年最被關(guān)注的社會事件之一。互聯(lián)網(wǎng)20年的高速發(fā)展，產(chǎn)生了很多優(yōu)質(zhì)企業(yè)，造就了大批家喻戶曉的品牌。

??在創(chuàng)業(yè)浪潮前，有的企業(yè)可以作為突出案例，呈現(xiàn)他們成長的主要過程，以及在發(fā)展、戰(zhàn)略、變革、創(chuàng)新等方面的基本面，給行業(yè)帶來示范作用。3D家居擁有26年發(fā)展歷史，26年時間讓3D家居成長為一個成熟、堅毅的“青年”。對于市場新環(huán)境、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，3D家居是否能扮演好“引領(lǐng)者”角色？

??在本次訪談中，董事長張一銘跟我們分享了3D家居在26年發(fā)展歷程中的故事以及積累的經(jīng)驗，并對企業(yè)內(nèi)核、戰(zhàn)略布局、行業(yè)判斷、數(shù)字化等方面的問題作了細(xì)致回答。

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談企業(yè)發(fā)展：每一次進(jìn)步記憶都很深刻

??新浪家居：到今年3D家居有26年的歷史，提到3D家居會讓人想到無漆門，當(dāng)時的創(chuàng)業(yè)初衷是什么？3D創(chuàng)立發(fā)展歷程又是怎樣的？

??張一銘：最早3D做門，當(dāng)時進(jìn)入這個領(lǐng)域是做實木門，然后就是很多品類的門都做。做了七八年以后，發(fā)現(xiàn)這個市場要做大的話，很關(guān)鍵一點(diǎn)就是要供應(yīng)的量產(chǎn)化。同時我們也看到國外產(chǎn)品更注重環(huán)保性能等各方面，所以我們將德國的“無漆木門”原樣引進(jìn)落地中國。我們想未來要把企業(yè)做大，把更好的產(chǎn)品帶給我們客戶，就要做好各個方面。

??新浪家居：3D發(fā)展過程中，和我們品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者，有哪些記憶深刻的故事？

??張一銘：最開始做門時的難點(diǎn)在于我們的產(chǎn)品剛開始推向市場，消費(fèi)者不認(rèn)同。因為那個時候大家都用實木門、油漆門，我們走進(jìn)這個市場用了幾年的時間。后來消費(fèi)者們逐步接受我們的產(chǎn)品，我們產(chǎn)能又跟不上，因為定制生產(chǎn)批量化的難度是很大的，然后3D又經(jīng)歷了幾年才扭轉(zhuǎn)過來。09年開始籌建工業(yè)園，然后我們又發(fā)現(xiàn)，真正把這個行業(yè)做大最關(guān)鍵是信息化。信息化我們又做了八年，信息化這兩三年才算完全打通。談不上什么是特別深刻的記憶，一路走過來這些事情都挺讓我們記憶深刻的，一步一步上一個臺階。

談企業(yè)理念：“活得久”比“做得大”更重要

??新浪家居：3D人的核心品質(zhì)、3D的企業(yè)理念是什么？

??張一銘：初期做門的理念就是先做大后做強(qiáng)，但是發(fā)展到今天，我們更加理解這個行業(yè)、更加理解自己。我覺得活得久比做得大更重要，把基礎(chǔ)打牢，追求營銷與銷售創(chuàng)新的平衡，才能走得遠(yuǎn)。營銷可能會讓我們瞬間做大，但是根基不穩(wěn)倒得也快。所以現(xiàn)在企業(yè)需要活得久又需要做得大，這個要均衡。既要有一定的營銷，又要平衡發(fā)展，不要單純追求面上的東西，也不要單純靠營銷一招制敵。

談商業(yè)回報：我們不是一個短期回報的行業(yè)

??新浪家居：3D大概拿出了五個億來做超級智能工廠，當(dāng)時是出于怎么樣的考慮決定來做這件事情？

??張一銘：我們的行業(yè)不是一個短期回報的行業(yè)，而是一個長期回報的行業(yè)。不是說投一個工廠可以干多大，但至少未來沒有這個東西企業(yè)是活不下去的。沒有一個好工廠、沒有好設(shè)備、不生產(chǎn)好的東西未來是沒有市場的。我們現(xiàn)在準(zhǔn)備再建2.5萬平方米，你要生產(chǎn)好的東西就得有投入。

談數(shù)字化營銷：我們需要跟上 但是不急于變現(xiàn)

??新浪家居：在今年很多企業(yè)都在做數(shù)字化的事情，3D在數(shù)字化方面有什么布局？

??張一銘：跟上是關(guān)鍵，而不是要前置。因為從這個行業(yè)目前狀況來看，還沒有發(fā)現(xiàn)我們能通過這個變現(xiàn)的。實際上抖音、快手不是推動線上銷售的，它是推動線下的。過去電商渠道通過一個圖片加一個網(wǎng)站就可以賣貨了，但現(xiàn)在抖音、快手沒有實體店是賣不出去的，這是反向的。大家說現(xiàn)在都在做線上銷售了，其實不是，實際上直播帶貨是在搶線上市場。

談定制家居：我們進(jìn)來晚了 還處在初期階段

??新浪家居：3D在全屋定制方面做了三年，它在木門這方面你認(rèn)為是賦能嗎？

??張一銘：未來市場對全屋定制是有需求的，這是個發(fā)展趨勢。定制在3D里其實對經(jīng)銷商更有意義，對我們企業(yè)來說全屋定制談不上賦能，我們幾乎是兩個領(lǐng)域。而且對我們企業(yè)來說現(xiàn)在全屋定制是初期創(chuàng)業(yè)階段，看到收獲的果實至少還得三五年時間。我們想象的顧客需求跟實際顧客需求不太一樣，現(xiàn)在我們做全屋定制，一是讓經(jīng)銷商多賺一點(diǎn)錢，二是希望它能和木門相輔相成、共同發(fā)展。

談經(jīng)銷商布局：相比擴(kuò)張速度 更看重存活率

??新浪家居：目前你對3D家居的經(jīng)銷商布局還滿意嗎？

??張一銘：我們現(xiàn)在經(jīng)銷商發(fā)展的速度不快，現(xiàn)在有大概1200家，但我們跟同行比算好。我們的存活率比較高，每年經(jīng)銷商招得不多，但是合作發(fā)展較穩(wěn)健。我們現(xiàn)在招商，都要經(jīng)過考核，而不是僅僅是招募，找到一個就開。我們每年沒有出現(xiàn)過哪家店負(fù)增長，一直是在正增長。我們需要每一個都是穩(wěn)扎穩(wěn)打的，以“質(zhì)”取勝。

??新浪家居：對于3D，你對它的規(guī)模或是其他方面有怎樣的目標(biāo)？

??張一銘：我希望3D能越做越好。不是說爭第幾或者是達(dá)到多少銷售額，這個行業(yè)都有周期、都有起落。我希望我們企業(yè)慢慢往上跑，不必太著急，路走長一點(diǎn)，我們穩(wěn)健一點(diǎn)，這才是未來。有句話說：無為勝有為，我們不要太關(guān)注那些虛的東西，不要說有多大作為、要干多大。只關(guān)注目標(biāo)，根本不關(guān)注過程，企業(yè)就做不好。

談智慧家居：不創(chuàng)新就沒有未來 不做就不會成功

??新浪家居：3D這兩年提出構(gòu)建智慧大家居的生態(tài)平臺，這一塊是你發(fā)出的還是團(tuán)隊一起打造的？是想實現(xiàn)一個怎樣的愿景？

??張一銘：產(chǎn)品肯定會不斷升級，如果不做智慧家居，單純的老產(chǎn)品不創(chuàng)新就沒有未來。有時候產(chǎn)品創(chuàng)新也不太會有顛覆性的作用，但我們往這方面試一下，至少我們有一個方向性的事來做。實際上企業(yè)都是在不停的挑戰(zhàn)中發(fā)展的，企業(yè)怎樣才能發(fā)展下去，就是做的錯事40%，做的正確的60%就是發(fā)展了。所以戰(zhàn)略上只能說我們有一個大的方向，會隨著社會的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整才能活。

談行業(yè)門檻：生產(chǎn)規(guī)模決定門檻高低

??新浪家居：根據(jù)目前的行業(yè)狀況，你認(rèn)為行業(yè)未來的趨勢是怎樣的？

??張一銘：未來的趨勢是走向品牌集中化，這是肯定的。我們的行業(yè)走得慢的原因?qū)嶋H上是因為門檻高，不是門檻低。門檻高是大規(guī)模生產(chǎn)的門檻高，小規(guī)模生產(chǎn)的門檻低。你走不進(jìn)這個大規(guī)模生產(chǎn)，未來永遠(yuǎn)都存在著空間。當(dāng)競爭不是那么激烈的時候，這個行業(yè)永遠(yuǎn)有利潤，有利潤就不停地有人往里沖，這個市場就會形成聚集效應(yīng)。所以這個行業(yè)未來會逐步走向品牌集中化。實際上我們3D做得還很小，但是我們活得挺穩(wěn)健。我們不僅僅是要做大，穩(wěn)更重要，穩(wěn)健就是產(chǎn)品有自己的專屬性，有自己的定價權(quán)。

談定位：品牌定位就是企業(yè)的發(fā)展方向

??新浪家居：近幾年很多企業(yè)喜歡給自己的產(chǎn)品打標(biāo)簽，3D也在打無漆木門，我們怎么來看3D現(xiàn)在給自己的定位？

??張一銘：這個定位不是單獨(dú)的說打一個梗，那個是做給別人看的。我們給自己一個定位還有原因的，就是讓企業(yè)知道往哪個方面走。比如我們的無漆木門就考慮是給兒童使用的，我們打出這個定位不僅僅是為了告訴市場，同時也告訴我們自己要往這個方向發(fā)展，要不然我們的品牌部不知道怎么對外宣傳。這不只是一句高大上的口號，定位真正的好處就是讓公司所有部門知道應(yīng)該做什么，這個才是最關(guān)鍵的。

談生活方式：中國人的家居需求將從個性化轉(zhuǎn)向?qū)嵱没?/strong>

??新浪家居：國外建材家裝企業(yè)的發(fā)展方式上跟我們有一些差別，反推到3D或者是國內(nèi)其他類似企業(yè)，有什么可以借鑒的地方？

??張一銘：從大環(huán)境來說，國外是實用主義更多一些，國內(nèi)就是要好看、個性化比較突出。國外沒有那么多個性化的，但它幾乎所有產(chǎn)品都有考慮到實用性。我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定的程度，生活發(fā)展到一定水平的時候，人就可能不太注重那些表面的東西，就開始注重實用性了。未來十年、二十年，一定是往這個方向走?，F(xiàn)在包括以后用的，大家不太追求品牌。所以未來無論做什么產(chǎn)品，我覺得未來大的趨勢就是實用。

??新浪家居：現(xiàn)在3D在做全屋定制，你對生活方式的打造是如何理解的？是否研究過生活方式與設(shè)計師、產(chǎn)品如何結(jié)合？

??張一銘：風(fēng)格看似一直在變，但是二十來年不外乎幾樣。談不上哪一個風(fēng)格是時尚、哪一個是最前沿，只要跟著市場走就可以了。因為這個循環(huán)沒有變過，像輕奢產(chǎn)品流行過后，下一步就開始做平紋，簡約以后加點(diǎn)線條就是簡歐，簡歐之后就是純歐，然后就是美式，就是這樣的循環(huán)，實際上沒有創(chuàng)新。

??顧客是通過自己的主觀認(rèn)識來買東西，不是客觀條件。我們建材行業(yè)的總是強(qiáng)調(diào)客觀因素，但顧客都是通過主觀認(rèn)知的買東西。真實的市場是，我們能跟隨大趨勢發(fā)展就算是好的。實際上只有兩種企業(yè)在不斷創(chuàng)新、開發(fā)新東西，一是想一招制敵的企業(yè)，就不斷出新品，而大部分的企業(yè)都是穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)母鲜袌觥?/p>

談痛點(diǎn)：沒有真實的痛苦 只有心態(tài)的問題

??新浪家居：站在整個大環(huán)境下，大變革下的發(fā)展，大家認(rèn)為存在很多不確定性，你認(rèn)為現(xiàn)在有哪些是在不確定性中的確定性，你覺得痛點(diǎn)是什么？

??張一銘：沒有痛點(diǎn)，有利就有弊。這個都是心態(tài)，不是外在的。你自己感覺痛點(diǎn)，你總把自己當(dāng)成被害人，你永遠(yuǎn)都難受。這話說的稍微有點(diǎn)跑題，實際上是一樣的，一個企業(yè)感覺不到舒服、感覺不到企業(yè)幸福，根本不是外界的競爭，幸福感是感覺到幸福，感覺到現(xiàn)在的市場很舒服，而不是真實的。所以說我們企業(yè)沒有什么痛點(diǎn)，我天天覺得很舒服，你天天想難受的事，那就全是痛點(diǎn)，這才是真實的痛點(diǎn)，沒有什么實質(zhì)的痛點(diǎn)，痛點(diǎn)就在你自己心里。

??新浪家居：今年上半年很多企業(yè)在減薪、裁員，但3D沒有變化，很多時候這考驗我們的現(xiàn)金流，其實壓力大不大？

??張一銘：不大，我們企業(yè)還算是有前瞻性，因為我們一直沒有做大，企業(yè)沒有太大刺激。我們處在上下游產(chǎn)業(yè)中比較舒服的位置，這邊經(jīng)銷商先給我錢，供應(yīng)商后給錢，還不壓貨，所以我們這個位置比較舒服。還有大工程壓錢的一般不干，我們看過太多工程了，只要壓錢的一分不干也一樣活著，不見得去冒那個險。所以我們相對安全，我覺得企業(yè)安全比什么都重要，一個是人才安全，一個是現(xiàn)金流安全，把這兩個守住，企業(yè)不會倒掉。

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