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ICY全球設(shè)計(jì)師平臺(tái)董事長顧瑩櫻：疫情之下，新消費(fèi)品牌如何破局

來源：家居百科時(shí)間：2020年12月14日 06:10

2020年12月9-12日，億歐 EqualOcean 主辦的 World Innovators Meet (WIM) 2020 世界創(chuàng)新者年會(huì)順利舉辦。WIM2020以“科創(chuàng)連動(dòng)世界”為主題，連接來自亞洲、非洲、歐洲、美洲的全球創(chuàng)新者，分享科技創(chuàng)新成果和認(rèn)知，共同推進(jìn)“讓科技更平等”的理念。

“疫情后重啟新消費(fèi)篇章”作為此次大會(huì)的一個(gè)行業(yè)垂直會(huì)場，以“看不見的科技，可預(yù)見的未來”為主題。其中ICY全球設(shè)計(jì)師平臺(tái)創(chuàng)始人、董事長兼CEO顧瑩櫻發(fā)表了主題為“疫情之下，新消費(fèi)品牌如何破局”的演講，其核心觀點(diǎn)為巨大的社會(huì)事件和變化會(huì)帶來新舊交替，新品牌有更強(qiáng)的變通能力，因此疫情對(duì)于新消費(fèi)品牌是巨大的機(jī)會(huì)，可以通過產(chǎn)品、渠道、品牌破局來抓住機(jī)遇。

以下是顧瑩櫻演講速記：

各位好，我是顧瑩櫻！這次跟大家分享在疫情之下的新消費(fèi)品牌如何破局。2020年對(duì)大家來說都是調(diào)整期，有很多意外和黑天鵝，大家的情緒、商業(yè)布局相對(duì)過去來說，有非常多的意外發(fā)生，但意外對(duì)每個(gè)商業(yè)體、品牌來說都是危中帶機(jī)，機(jī)中有危的。

2020年，看上去危機(jī)重重，包括消費(fèi)信心的下降、市場凍結(jié)，每個(gè)消費(fèi)品牌好像都面臨巨大的危機(jī)。但是危機(jī)中還是有著非常多的機(jī)遇。這種機(jī)遇來自于任何一個(gè)意外、巨大的社會(huì)事件和變化，都會(huì)帶來新舊交替，所以我覺得對(duì)新品牌來說是機(jī)大于危。

為什么這么說？因?yàn)楫?dāng)一個(gè)特別大的變化或者意外來臨的時(shí)候，老品牌的定量比較大，它受到的沖擊相對(duì)于新品牌來說是比較大的。有句老話叫“船大難調(diào)頭”，新品牌體量比較小，在靈活性上、變通性上其實(shí)是有比較大的優(yōu)勢。在新老的交替的時(shí)候，對(duì)很多的新品牌來說是非常大的機(jī)遇，我們可以從產(chǎn)品渠道、品牌跟大家分享ICY在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)是怎么來做布局和危機(jī)處理的。

首先我們覺得任何的新品牌最重要的根基是自己的產(chǎn)品，ICY在它創(chuàng)立之初就在產(chǎn)品模式上做了比較大的創(chuàng)新，跟大家先介紹一下我們是做什么的。我們是全球設(shè)計(jì)師平臺(tái)，主要是集供應(yīng)鏈、渠道和品牌為一體的新設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)業(yè)賦能平臺(tái)。我們希望通過ICY的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)助力，設(shè)計(jì)師能把好的設(shè)計(jì)變成好的產(chǎn)品，把好的產(chǎn)品變成好的商品，把好的商品變成好的內(nèi)容，從而能夠架起好設(shè)計(jì)和消費(fèi)者之間的橋梁。

我們打造了全球的設(shè)計(jì)生態(tài)，通過設(shè)計(jì)眾包的方式和中國乃至全球的定制設(shè)計(jì)師合作，大家都知道設(shè)計(jì)師的價(jià)格帶原來都集中在3K-6K甚至6K到10K的奢侈價(jià)格帶，ICY通過聯(lián)名的方式將這些頂級(jí)設(shè)計(jì)師價(jià)格帶能夠拓展到500-3K，讓年輕的消費(fèi)市場能夠去消費(fèi)設(shè)計(jì)師的東西，這就是我們說全球的設(shè)計(jì)加中國的供應(yīng)鏈能夠形成非常獨(dú)一無二的貨品優(yōu)勢。

我們通過聯(lián)名把頂級(jí)設(shè)計(jì)師的東西落到年輕市場的消費(fèi)帶，從而幫助很多的設(shè)計(jì)師進(jìn)入到年輕市場，也能夠幫助年輕市場用高性價(jià)比的享用到頂級(jí)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，這就是設(shè)計(jì)生態(tài)。

我們也有智能的運(yùn)營系統(tǒng)，我們希望線上線下的渠道布局能夠幫設(shè)計(jì)師把好的產(chǎn)品變成好的商品，能夠線上線下一體化的運(yùn)營。最后是數(shù)字化營銷，通過博主、明星和社交的傳播讓ICY的東西可以快速地走向消費(fèi)者和用戶。我們?cè)谇岸嗽O(shè)計(jì)眾包，在后端流量眾包的體系。在中間用智能運(yùn)營體系、數(shù)據(jù)化的系統(tǒng)打造，通過ICY的努力，讓設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品能夠真正走入年輕的消費(fèi)市場。

在商業(yè)模式中我們創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值是希望頂級(jí)的設(shè)計(jì)用快時(shí)尚的價(jià)格做一個(gè)組合，從而讓用戶能夠享受到高性價(jià)比的產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)師端希望通過風(fēng)格小眾、商業(yè)大眾來為設(shè)計(jì)師創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)和商業(yè)的機(jī)會(huì)。我們都知道原來設(shè)計(jì)師東西冠小眾之名，因此在大眾的商業(yè)市場上遲遲得不到驗(yàn)證，我們希望通過我們這座橋梁，這些風(fēng)格小眾的東西能夠在大眾的消費(fèi)市場中被大家認(rèn)可。

我們同時(shí)希望ICY有獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，構(gòu)建全球生態(tài)所孵化設(shè)計(jì)師的東西，讓整個(gè)時(shí)尚品牌作為ICY文化的承載。至今為止我們已經(jīng)合作了四百多位的設(shè)計(jì)師，累積出版了全球4千多件的作品。

我們認(rèn)為任何一個(gè)新消費(fèi)品牌想要破局，在產(chǎn)品上肯定有自己獨(dú)一無二的優(yōu)勢才可以。這種優(yōu)勢一定是把產(chǎn)品構(gòu)成元素的新組合，ICY做的是新組合，然而對(duì)于一個(gè)商業(yè)品牌設(shè)計(jì)師是in house，他的生產(chǎn)供應(yīng)鏈變成一個(gè)產(chǎn)品?，F(xiàn)在我們是通過眾包的方式把設(shè)計(jì)開放出來，讓他變成一個(gè)設(shè)計(jì)生態(tài)，很多的年輕設(shè)計(jì)師都可以加入，因此它可以有多種風(fēng)格、迭代也會(huì)更快，也是一個(gè)更多元的狀態(tài)。

我們這種設(shè)計(jì)眾包的模式創(chuàng)新，同時(shí)也改變了設(shè)計(jì)師產(chǎn)品本身因?yàn)樾”姸诠?yīng)鏈端量的劣勢。通過ICY供應(yīng)鏈整合，我們讓小眾設(shè)計(jì)師產(chǎn)品也可以有成熟的供應(yīng)鏈，從而降低成本去形成產(chǎn)品上獨(dú)特的優(yōu)勢。這是一個(gè)新消費(fèi)品牌的立足點(diǎn)，你的產(chǎn)品如何和上一代產(chǎn)品區(qū)別，形成不一樣的產(chǎn)品優(yōu)勢。

第二是渠道破局。2020年甚至2021年都會(huì)是渠道破局的機(jī)會(huì)，很多的渠道都在期待新的品牌、新的產(chǎn)品、新的模式。所以在疫情之下，在渠道中老品牌會(huì)有動(dòng)蕩有下降的過程，很多渠道是非常歡迎新品牌的。

第一，shopping mall愿意擁抱新品牌，愿意在低迷時(shí)刻做更加冒險(xiǎn)的動(dòng)作。所以他們會(huì)歡迎創(chuàng)新品牌進(jìn)駐，ICY就是一個(gè)很好的驗(yàn)證，我們覺得能把第一、二家店開在上海人廣來福士和環(huán)貿(mào)IAPM這兩個(gè)商場是非常難的，也正是因?yàn)樵谶@樣的特殊環(huán)境下，shopping mall愿意給新品牌機(jī)會(huì)。

第二，疫情之下會(huì)有一些品牌退駐的行為，所以它給你騰出了空間。比如說iT都在規(guī)?；赝顺鲋袊?，這些國際品牌留下的位置可能也是新品牌的機(jī)會(huì)。因?yàn)槿绻麤]有新老交替，新品牌要在頂級(jí)渠道占有位置是非常難。

所以可以看一下ICY的線下空間，我們其實(shí)在線下布局的時(shí)候，一是頂級(jí)位置，二是新的空間理念，我們并不認(rèn)為它僅僅是渠道，更多的認(rèn)為它是品牌。

我認(rèn)為對(duì)于消費(fèi)品來說“無線下不品牌”。因?yàn)榫€上對(duì)于品牌的呈現(xiàn)是非常單薄的，主要是通過視頻。隨著今天信息化程度的提升，品牌與品牌之間的差別變的非常小。中國的網(wǎng)上品牌和國際大牌之間的距離，僅僅從視覺或者從視頻的角度去呈現(xiàn)并不見得有多大的差距，因?yàn)榻裉焖械拿缹W(xué)都在被拉平，所有的供應(yīng)商信息都非常完整，也非常透明，這種信息差是在縮小。

但是在線下你的品牌差距就會(huì)出來，因?yàn)榫€上最重要是眼睛看到的圖像，但是線下是五官是完整的體驗(yàn)。所以我們認(rèn)為線下首先是品牌的空間，線下也是一個(gè)內(nèi)容的空間。線上線下怎么互動(dòng)？我們?cè)谧鯥CY線下空間的時(shí)候都非常著重于把它變成內(nèi)容空間，或者確切是把它變成能讓用戶在空間內(nèi)產(chǎn)生內(nèi)容的場所。

這也是渠道破局中的新方式、新方法：如何讓你的空間內(nèi)容化，這也是一個(gè)非常好的方式。

在商業(yè)相對(duì)低迷的時(shí)候，當(dāng)你布局線下的時(shí)候，它可以讓你原來的品牌布局更加完整。如果在明年能有很好的布局可以為未來三年打下一個(gè)非常好，非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這就是我們?cè)诰€下空間的布局。

線上如何突破？大家都知道線上其實(shí)是內(nèi)容為王，在這樣的情況下，明星、博主內(nèi)容都不再稀缺了，我們現(xiàn)在要做的是如何把線下的店和線上內(nèi)容結(jié)合起來，成為渠道獲取一個(gè)新的破局點(diǎn)，這也是我們?nèi)ニ伎嫉囊粋€(gè)方式。

最后我們說一下品牌布局。大家都知道2020年疫情之下，中國影視行業(yè)幾乎是停擺，停擺就會(huì)有很多資源溢出，相對(duì)于原來來說可能很多的影視明星、很多的流量明星對(duì)于新的合作模式接受度會(huì)更高，跟線下渠道資源是一回事。當(dāng)整個(gè)資源處在一個(gè)溢出的時(shí)候，很多明星不能拍電視劇，他們也是去尋找新的合作機(jī)會(huì)，對(duì)新的合作機(jī)會(huì)不會(huì)像以前那么的排斥，我認(rèn)為這是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。

大家也看到很多直播會(huì)請(qǐng)明星來，一直覺得說流量核心是內(nèi)容，所以我們當(dāng)時(shí)去做的時(shí)候就希望全球設(shè)計(jì)師平臺(tái)是明星的衣櫥，屏幕上看到那些明星基本上都是我們合作的明星，他們穿的這些衣服就是我們合作設(shè)計(jì)師的衣服，我覺得大家也可以找找這種品牌破局的機(jī)會(huì)。

總而言之，大家以前可能更關(guān)注流量的買賣，一個(gè)用戶多少錢怎么去做轉(zhuǎn)化，我們今天更關(guān)注品牌打法，你在用戶心目中植入什么樣的心智是特別重要的。對(duì)于新一代消費(fèi)者來說，消費(fèi)表達(dá)是一個(gè)很重要的點(diǎn)。

今天流量打法已經(jīng)非常完善了，大家真正拼的是什么？拼的就是LTV (life time value)，長時(shí)間的用戶價(jià)值。我們覺得流量端大家效率都會(huì)差不多，區(qū)別是有些品牌能夠把流量變成用戶，能夠把用戶變成粉絲。

有一些品牌，只能把流量變成單次的購買，但是今天流量效率都差不多，而且在流量價(jià)格極貴的情況下，我覺得每個(gè)品牌都要注重老用戶的累計(jì)、沉淀還有維護(hù)，讓你的用戶成為你的粉絲，其實(shí)只要用戶能成為你的粉絲，那你永遠(yuǎn)都會(huì)有機(jī)會(huì)，這是我們對(duì)品牌的一個(gè)思考。

這就是我今天所分享的全部內(nèi)容，謝謝大家！

（來源：億歐）

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