行業(yè)內(nèi)卷加劇,直播帶貨正在盛極而衰?
最近直播行業(yè)又掀起了一股明星帶貨的風(fēng)潮。
18日,老戲骨張晨光受邀到直播間賣酒,28日,66歲的劉曉慶在直播間賣起了珍珠、翡翠,同一天,凌瀟肅、唐一菲夫婦合體,出現(xiàn)在了一家珠寶品牌的直播間。
然而,這些明星下場,卻普遍遭遇了尷尬。張晨光被質(zhì)疑晚節(jié)不保,淚灑直播間,劉曉慶直接怒懟“看到她就不舒服”的觀眾,而凌瀟肅全程低頭玩手機,與唐一菲一唱一和砍價,被嘲諷演得太過敷衍。
網(wǎng)友對明星帶貨的態(tài)度,已經(jīng)逐漸由欣喜、好奇轉(zhuǎn)變?yōu)槠毡榈馁|(zhì)疑,但他們質(zhì)疑的其實并非只有明星,更多的是直播帶貨本身。套路化的表演劇本、低到離譜的價格以及不斷翻車的產(chǎn)品,讓很多網(wǎng)友開始質(zhì)疑直播帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量,在這種情形下,不明就里、甚至連產(chǎn)品都沒搞懂的明星還接連下場,引起反感是必然的。
對直播帶貨,新的血液無法流入,現(xiàn)有的格局則正在被沖擊,這不是一個好預(yù)兆。
同質(zhì)化正在瓦解頭部主播的帶貨根基
今年的6·18略有些平淡,沒有戰(zhàn)報,沒有業(yè)績,也沒有一篇篇突破記錄的通稿,各大平臺都選擇不公開數(shù)據(jù),顯得對此次年中大促頗沒有底氣。在這種情況下,直播帶貨還是一片熱鬧,星圖數(shù)據(jù)指出,今年6月1日至6月18日的6·18預(yù)售及狂歡期間,薇婭、李佳琦分別以59億元、54億元霸榜前二。
不過不同以往,今年消費者的異議也增加了不少。
從618預(yù)售開始,便不斷有消費者在社交平臺吐槽,薇婭和李佳琦直播間怎么價格一樣、贈品一樣,這到底誰是全網(wǎng)最低價?通過對比薇婭、李佳琦直播間618期間帶貨的10個美妝品牌發(fā)現(xiàn),在大牌美妝方面,兩位頂級主播所帶品牌雷同、商品組合相同,價格和贈品也都分毫不差。
除此之外,還有另一種聲音,稱自己對比了官方旗艦店的活動價格或贈品,有些產(chǎn)品感覺和薇婭、李佳琦直播間的優(yōu)惠差不了太多,有時候甚至還要劃算。
直播帶貨的熱潮由薇婭和李佳琦這兩個頂級主播掀起,而他們當(dāng)初之所以能快速籠絡(luò)大批粉絲,核心緣由就是在于全網(wǎng)最低價和獨家貨源對消費者形成了天然的吸引力。可是,我們看到這一優(yōu)勢似乎正在消失,品牌商學(xué)會了一碗水端平,不再給予任何一方全網(wǎng)最低價,不少品牌還將眼光放在了新主播身上。
去年,某GMV頭部的國貨美妝品牌就把某款散粉提供給了新興主播瑜大公子,他拿到的價格已經(jīng)和同款產(chǎn)品某超級主播拿到的價格一樣。
頂級主播直播間的產(chǎn)品、價格逐漸趨同,與此同時,因為品牌自播的興起,品牌方更愿意把福利留給自己直播間的粉絲。如一位業(yè)內(nèi)人所說,一旦薇婭、李佳琦的直播間沒了低價,一樣賣不動。
羅永浩也面臨著同質(zhì)化的問題,原本是抖音帶貨一哥的他面臨威脅,今年6·18,董先生珠寶和大狼狗鄭建鵬&言真夫婦的交易額超過羅永浩,成為抖音TOP1和TOP2。這不單是因為垂類主播崛起,爆發(fā)出潛力,而是老羅所代表的頭部主播們的價格優(yōu)勢不再,因為其平時帶貨就是以最低折扣賣的,到了6·18,沒有品牌再肯提供更低的折扣。
一個更嚴(yán)重的問題是,不少消費者吐槽,老羅能帶貨的產(chǎn)品品類越來越單一,美妝、食品等來來回回都是那幾個品牌,已經(jīng)對自己沒有多少吸引力。這也解釋了為什么老羅直播間的GMV在不斷下滑。
由此可見,頂級或頭部主播看似地位穩(wěn)固,實際上并非堅不可摧。
品牌越來越喜歡自播,網(wǎng)紅帶貨不香了?
今年6·18直播帶貨行業(yè)的現(xiàn)狀透露出一個很明顯的信號,品牌自播的成長,似乎將成為攪亂行業(yè)新的變量。
數(shù)據(jù)顯示,6月1日開場僅1小時,淘寶品牌店鋪自播成交比去年同期增長超100%,截至上午11點,小米、雅詩蘭黛、格力、蘭蔻、華為、歐萊雅等店鋪自播成交都突破1000萬元,成交超千萬元的店鋪直播間數(shù)量是去年同期的兩倍多。
同時根據(jù)《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報告》,抖音自播飛速增長,也已成為商家生意增長的重要力量,2021年,商家抖音店鋪自播的GMV同比增長了835.34%。
無論哪個平臺對此都喜聞樂見,他們不希望頭部主播形成寡頭,讓平臺的直播業(yè)務(wù)依賴于他們。但相反,主播們?nèi)缗R大敵,品牌留給自己直播間的優(yōu)惠,使得消費者除了定時定點守在薇婭、李佳琦的直播間拼命搶購之外有了更多的選擇。我們也看到,前腳羅永浩剛被踢出榜,后腳品牌自播“圍剿”羅永浩的聲音就傳播開來。
實際上,最該擔(dān)心的不是薇婭、李佳琦等頭部主播,而是平臺上占絕大多數(shù)的中腰部主播們。
頭部主播動輒上億的帶貨能力擺在那,大品牌不可能放棄他們的渠道,且網(wǎng)紅新興品牌想要快速打出知名度和拉動銷量,最便捷的途徑也是靠頭部主播帶貨。但中腰部主播不同,其本身的競爭壓力就大,如果品牌自播的效果不錯,似乎將進一步擠壓他(她)們的生存空間。
一位業(yè)內(nèi)人士表示,如果品牌在自己直播間放價,用戶的選擇就會產(chǎn)生變化,“加上品牌直播間用戶更垂直,品牌還有店鋪讓用戶留存、復(fù)購,主播如果拿不到低價,就沒有什么競爭力”。而且品牌自播不僅對貨品的把控性更強,還能讓品牌和用戶之間建立更緊密的關(guān)系,讓品牌掌握自己的流量,這種操作方式其實對于很多成熟品牌而言,是個更優(yōu)的選擇。
以三只松鼠為例,今年1月的年貨節(jié)期間,三只松鼠的抖音自播業(yè)務(wù)在20天內(nèi)完成了6500萬元的銷售額,位列食品板塊第一,而整個2020年,該品牌自播GMV和薇婭貢獻的GMV幾乎相當(dāng)。頭部主播與自播業(yè)務(wù)疊加,三只松鼠幾乎不用再尋求更多的帶貨渠道。
長此以往,中腰部主播可接觸的品牌資源很可能會減少,只能依賴中小品牌商家。不過,不少中小品牌正處于“高不成,低被坑”的處境,他們難以登上李佳琦、薇婭的直播間,卻多次折戟于中腰部主播,導(dǎo)致坑位費血本無歸,大大降低了他們對中腰部主播及直播帶貨的信任。
一位按摩椅品牌的負(fù)責(zé)人,在經(jīng)歷6·18前夕網(wǎng)紅直播帶貨一件都沒有賣出去的尷尬后,直言以后再也不會找網(wǎng)紅直播帶貨了。
劣幣驅(qū)逐良幣會是直播帶貨的最終結(jié)局嗎?
最近一段時間,不少消費者發(fā)現(xiàn)直播帶貨被曝光假貨的事件越來越頻繁。薇婭在直播中售賣的“Supreme x GUZI”聯(lián)名掛脖風(fēng)扇,被質(zhì)疑是山寨,快手坐擁7000萬粉絲的網(wǎng)紅主播二驢夫妻因為帶貨山寨手機翻車,董先生珠寶的一名粉絲稱在董先生的直播間買了很多次,拿到專門鑒定的地方去說是假的。
假貨問題在交易型平臺向來難以根治,可是在很多直播間里,賣假貨正在成為一場主播和假貨供應(yīng)商的合謀。
最典型的就是高仿品,假貨主播們在直播間里賣貨,提及高仿名牌商品都使用已經(jīng)定好的暗語,“驢包”代表LV、“B家”代表Burberry…消費者也早已心照不宣,知假買假。再比如山寨手機,很多主播堂而皇之在直播里銷售山寨貨,在他們看來,只要不是三無產(chǎn)品,即便是山寨貨也照帶不誤。
山寨產(chǎn)品和假貨的利潤率要比正品高很多,尤其是化妝品、珠寶、皮具等產(chǎn)品,早已在直播間里形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈。表面上,這給很多難以接觸品牌資源的中腰部主播提供了生存空間,可是越是假貨賣得好的主播,越受商家追捧,這種畸形的現(xiàn)狀讓更多的主播降低了選品的門檻,投入假貨或山寨品的懷抱。
一位商家和主播的中間商在接受媒體采訪時表示,如果是假貨,我安排找愿意賣假貨的小主播,“2020年,我做的一千場短視頻平臺直播里,有三分之一是這樣,大家你情我愿的,就像有些平臺直接賣山寨貨,用戶也買單也一樣”。
劣幣驅(qū)逐良幣,消費者愿意購買低價產(chǎn)品,賣方會越來越傾向于售賣假貨,而正品或只賣正品的主播很容易被逐漸淘汰掉。
這其實很諷刺,假貨問題尾大不掉,龐大的利益鏈牢牢系住了商家和主播,反而幫助不少主播在日益激烈的競爭中避免被淘汰,變相地也穩(wěn)固了直播帶貨當(dāng)前的“繁榮”。同時因為下沉市場上,無論消費者是知假買假還是沒有辨別能力,他們的消費需求是真實的,這意味著劣幣驅(qū)逐良幣或許會持續(xù)很長一段時間。
當(dāng)然,風(fēng)險不是不存在,最大的風(fēng)險在于外部監(jiān)管。當(dāng)初直播風(fēng)口初起,資本競相追逐,放縱秀場直播野蠻生長,各類亂象層出不窮,沒曾想一紙公文,直播便偃旗息鼓了。而直播帶貨萬一觸動政策底線,大概率是跟假貨問題脫不開關(guān)系的。
當(dāng)前直播帶貨群魔亂舞的景象,多多少少和之前有些相似。
價格優(yōu)勢削弱、品牌發(fā)力自播以及假貨涌現(xiàn),直播帶貨領(lǐng)域正在面臨新的挑戰(zhàn),這或許也將重塑直播帶貨,至于是從巔峰滑落還是趨于成熟,這點還需時間驗證。
(來源:華商韜略 )
相關(guān)知識
行業(yè)內(nèi)卷加劇,直播帶貨正在盛極而衰?
直播帶貨 真的適合家居行業(yè)嗎?
京東直播亮劍“品質(zhì)化”帶貨,董明珠7.03億刷新行業(yè)紀(jì)錄
家居直播帶貨,總裁變網(wǎng)紅
直播帶貨是怎樣一種“江湖”?家居行業(yè)能搶到流量紅利?
羅永浩直播帶貨交易額1.1億:這兩個趨勢你發(fā)現(xiàn)了嗎?
揭秘格力董明珠直播帶貨65億成功公式,家居行業(yè)誰能復(fù)制
五大直播優(yōu)勢 助力盟主成家居行業(yè)“帶貨王”
直播帶貨八大真相:薇婭直播索菲亞到底帶了多少貨?
阿爽雙12直播帶貨破千萬,垂直行業(yè)成為直播電商黃金賽道
網(wǎng)址: 行業(yè)內(nèi)卷加劇,直播帶貨正在盛極而衰? http://m.motorhomedigest.com/newsview45887.html
推薦即時動態(tài)
- 1屬鼠和屬兔的合不合 屬鼠的和 15637
- 2自建房造價多少錢一平米 2 9716
- 3大角鹿瓷磚 5551
- 4驪住水科技第四屆進博會訪談實 5173
- 5愛情數(shù)字代表的意思大全 戀愛 5096
- 6天天315,品質(zhì)365!看聯(lián) 4846
- 7盧森地板2022新品觸感系列 4612
- 8世外康養(yǎng) 設(shè)計中國度假式居家 4358
- 9屬雞男與屬鼠女相配嗎 屬雞男 4330
- 10愛游戲聯(lián)手馬技俱樂部,開拓全 4160