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集成灶市場擴張背景下，線下經銷商的痛與歌

來源：家居百科時間：2021年08月18日 19:28

集成灶市場2021年上半年規(guī)模同比再次實現了大幅增長，據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2021年上半年集成灶零售量137萬臺，同比增長56.3%；零售額113億，同比增長73.0%，零售額增速雙線領跑廚電品類。

聚焦到線下渠道，一方面經銷區(qū)域的門店數量激增，終端布局密度在增大；另一方面品類紅利與激烈競爭的矛盾，傳統(tǒng)運維與新零售模式的矛盾正隨著市場快速擴張對集成灶線下經銷商產生愈加深刻的影響。

集成灶無弱商

眾所周知，集成灶行業(yè)正處在“渠道為王”的發(fā)展階段，對于行業(yè)內數百家企業(yè)來說，“招商”、“構建渠道”無疑是品牌發(fā)展重中之重的內容。

但不同于傳統(tǒng)大家電渠道發(fā)展歷程的多變，集成灶行業(yè)自誕生后的核心渠道模式相對穩(wěn)定，企業(yè)多采用“一城一代”的扁平化招商模式。這樣做的原因一是可以確保產品利潤率，激發(fā)代理商的運營積極性；二是行業(yè)發(fā)展至今，仍以三四線城市為主營區(qū)域，分銷空間有限；三是行業(yè)認知度仍待提升，招商量往往難以支持層層分銷的體系構建。

相比于傳統(tǒng)大家電安裝售后屬性強、品類&品牌認知度高、開店門檻低的特點，集成灶囿于產品單價高、品牌認知度低、重前裝、重服務的特性，“一城一代”模式下的經銷商想要發(fā)展壯大，必然要具備品牌形象打造、服務意識升級、銷售模式拓展等能力。這就要求代理商既要有充沛的現金流能支撐門店的專業(yè)高檔和品牌的營銷落地，也要有建材、KA、整裝等銷售渠道的合作資源；還要有長線投資思維，堅持科學運營和管理。

由這一點來說，集成灶無弱商，能堅持代理并取得成績的，即便放眼于整個家電市場線下渠道，都是能力較強的優(yōu)質客戶。

事實上，正是由于各大品牌和線下經銷商的共同奮力，集成灶市場才能從一開始不起眼的區(qū)域性產業(yè)到市場規(guī)模近兩百億、廚房板塊增速最快的家電品類；才能從小眾品牌聚集到各大家電巨頭爭相布局。

高毛利的另一面是激烈的競爭

上文已經提到，集成灶的渠道模式區(qū)別于傳統(tǒng)家電，線下消費傾向更強，消費決策的產生更依賴于直觀體驗，產品的定制屬性強于消費屬性、新增需求強于更新需求；因此一段時期內，集成灶行業(yè)發(fā)展核心仍是依托線下渠道同時在零售、建材、整裝工程等多領域發(fā)力。

除了火星人、美大兩家頭部企業(yè)，其他大多數集成灶品牌在市場終端仍缺乏用戶認知度，品牌拉力不足。經銷商往往要憑借自己的資源進行推廣、引流，實現最終轉化。

而集成灶值得經銷商付出這么多的一個重要原因，就是線下的高毛利。這一點從近日集成灶企業(yè)披露的半年報數據中可以得到印證，火星人上半年營收9.22億元，凈利潤1.39億元，集成灶毛利率50.5%；美大上半年營收9.09億元，凈利潤2.54億元，毛利率53.58%。

其實，集成灶產品的高毛利一直是行業(yè)的共識，也是產業(yè)發(fā)展過程中的必經階段。一方面原因是產品有優(yōu)勢，用戶有需求；另一方面是市場體系不完全成熟，價格機制還不透明。

但隨著集成灶市場的加速擴張以及多渠道的潛力釋放，線上得以快速發(fā)展的同時，也吸引了更多玩家的入局。除了新晉品牌，還有美的、海爾、TCL、華帝等傳統(tǒng)家電巨頭的介入發(fā)力；行業(yè)原本的格局、玩法、模式正在被打亂。線下經銷商倚為支撐的高毛利的另一面是行業(yè)內更加激烈的競爭。

火星人在線上發(fā)力取得的銷量口碑雙豐收，無疑讓更多品牌看到了線上的增長空間和不可或缺。

6月，嵊州市政府以集成灶為牽引攜手京東商城共同打造“京東嵊州廚電館”，森歌、億田、帥豐、金帝等多家品牌合作，構建行業(yè)發(fā)展平臺開展多維度深層次的合作模式。根據奧維云網推總數據顯示，2021年上半年集成灶線上萬元以上產品零售額份額達到41.3%，同比增長23.8%。

雖然集成灶線上發(fā)展趨勢不可逆，也在一定程度上擠壓了線下經銷商的發(fā)展空間。但對于很多品牌來說，目前線上的策略仍是以發(fā)出聲量，引流線下為主；且多數品牌在產品層面進行了區(qū)隔，確保了線下門店的競爭力和差異化。

產品同質化嚴重導致的價格競爭是線下經銷商面臨的又一大痛點。在沒有足夠品牌影響力的時候，產品的差異化優(yōu)勢是經銷商線下開拓市場，聚力一點突破的有效利器。根據市場反饋來看，上半年像億田、美多、雅士林等在智能化、模塊化塑造出突出賣點優(yōu)勢的品牌都取得了較大規(guī)模的增長，處于行業(yè)增長前列。而更多品牌則陷于產品同質化的桎梏中，間接增加了線下經銷的難度。

另外，美的、海爾、TCL、華帝等傳統(tǒng)家電企業(yè)入場，也會對行業(yè)渠道形成一定的沖擊。這些企業(yè)在品牌認知度、渠道成熟度上更高，可以短期內快速鋪滿國內各級市場。據知情人士透露，美的將于2021年底在集團傳統(tǒng)廚熱渠道實現4成集成灶覆蓋率。集成灶專業(yè)經銷商未來如何與這些企業(yè)同臺競爭，將是一個大的命題。

渠道拓張階段，經銷商更需要品牌支持

據產業(yè)在線數據統(tǒng)計，目前集成灶行業(yè)滲透率約為13%，仍有很大增長空間。從市場分布來看，集成灶市場占有主要集中在三四級市場，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場少量覆蓋，一二線城市幾乎沒有覆蓋。因此，對于集成灶行業(yè)頭部品牌來說，進軍一二級市場以及下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是把握未來市場需求的大勢。

事實上，很多品牌業(yè)已開始發(fā)力，比如火星人已經在培育發(fā)展一線城市經銷商，在市中心區(qū)域開設專賣店。再如億田將電商總部搬到了杭州，并在杭州打造了全場景體驗式門店。

但據一些經銷商老板反饋，他們與品牌并力進擊一線市場的過程中，仍是以自我發(fā)力為主。比如在專賣店、KA、整裝、異業(yè)合作等銷售領域的開拓上，品牌給予的支持較少。經銷商自身的進取并沒有品牌聲量的配合和推廣，用戶認知度低，被精裝修和整裝截流嚴重。目前，這家經銷商也只在城市周邊城區(qū)實現了一些突破，還不能在主城區(qū)站穩(wěn)腳步。

無論進城還是下沉，渠道拓張階段，作為前鋒的經銷商其實更需要品牌的支持。渠道下沉相對而言比較容易，無論是品牌建設的投放還是營銷活動的實施，都比較容易鋪開。而渠道上行則難度很大，最核心的仍是用戶認知度不高，需要品牌持續(xù)的露出，吸引用戶關注，形成用戶信任。這既需要企業(yè)能夠堅持投入，也需要企業(yè)具備敏銳的市場嗅覺，與經銷商一起找到一個可執(zhí)行的市場切入點。

當下，集成灶行業(yè)的發(fā)展紅利仍然存在，但分化洗牌的趨勢也在提速。對于線下經銷商來說，挑戰(zhàn)和機遇已經交織在一起，只有能順應市場變化趨勢并善于騰挪發(fā)掘機遇，才能把握廣闊的市場前景。

（伏路小校）

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