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段傳敏|泛家居企業(yè)是時(shí)候發(fā)力B端營(yíng)銷戰(zhàn)略了

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年04月24日 10:18

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??近日，帝歐家居和三棵樹在股市上的表現(xiàn)相當(dāng)亮眼，不到一個(gè)月的時(shí)間，兩只股票分別上漲了50%，而且上攻欲望似乎特別強(qiáng)烈。

??與此對(duì)應(yīng)的是兩者相當(dāng)亮眼的業(yè)績(jī)：帝歐家居2019年年報(bào)顯示，公司去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入55.7億元，同比增幅29.29%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)5.66億元，同比大幅增長(zhǎng)48.7%。三棵樹全年共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入59.7億元，同比增長(zhǎng)66.64%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為40,614.37萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)82.55%。

??按說(shuō)，近兩年由于房地產(chǎn)高度受控，許多建材陶瓷企業(yè)增速下滑明顯，許多企業(yè)甚至陷入個(gè)位數(shù)甚至負(fù)數(shù)，但這兩家卻保持了超高速的30%以上速度增長(zhǎng)，奧秘是什么？

??翻開兩家企業(yè)的年報(bào)，答案來(lái)了，他們擁有一個(gè)共同的“訣竅”——工程集采業(yè)務(wù)，也就是房地產(chǎn)工程的直接集中采購(gòu)。2019年帝歐家居的增長(zhǎng)主要來(lái)自旗下的歐神諾陶瓷墻地磚（實(shí)現(xiàn)營(yíng)收49.67億元同增35.97%），而歐神諾的增長(zhǎng)則主要來(lái)自工裝渠道。2019年三棵樹以房地產(chǎn)工程為主的直銷渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.707億元，同比增長(zhǎng)162.93%，占銷售額的比重為36.35%。

??值得關(guān)注的是，與許多觀察家認(rèn)為的房地產(chǎn)工程業(yè)務(wù)“不賺錢”的印象相反，帝歐家居的凈利潤(rùn)率達(dá)10%以上，三棵樹也達(dá)到了6.8%，也就是說(shuō)，與房地產(chǎn)做集采生意相當(dāng)賺錢。

??一直以來(lái)，面向工程集采的大客戶B端業(yè)務(wù)，對(duì)于泛家居企業(yè)都不是一個(gè)太好的選項(xiàng)。原因有三：1.C端消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)繁榮且利潤(rùn)空間豐厚，許多企業(yè)都采取了招攬經(jīng)銷商開專賣店零售的渠道路線，2.房地產(chǎn)工程業(yè)務(wù)過(guò)于依賴關(guān)系，過(guò)于占?jí)嘿Y金；3.向房地產(chǎn)欠賬要錢難，資金風(fēng)險(xiǎn)較大。但如今情形發(fā)生了重大的變化：第一，隨著法制的完善，欠款的問(wèn)題可以得到有效的解決，除非是房企破產(chǎn)；第二，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇、中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速的下滑、房地產(chǎn)的受控以及消費(fèi)者去中間化的訴求強(qiáng)烈，房企主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)大幅下滑，開始將注意力轉(zhuǎn)向在泛家居產(chǎn)品銷售；第三，房企已經(jīng)難以獨(dú)霸天下。雖然房企跨界布局家居行業(yè)具備體量、資源等更多的先天優(yōu)勢(shì)，但畢竟術(shù)業(yè)有專攻，消費(fèi)者除了關(guān)心配套產(chǎn)品，還要關(guān)心品牌、產(chǎn)品的穩(wěn)定性、服務(wù)的專業(yè)度等種種問(wèn)題，這就需要家居企業(yè)和房企之間的相互合作。

??因此，筆者強(qiáng)烈建議泛家居行業(yè)企業(yè)，是時(shí)候啟動(dòng)面向房地產(chǎn)工程為主的B端營(yíng)銷戰(zhàn)略（大客戶）了！

??三年前，我就曾建議某定制家居企業(yè)啟動(dòng)這一戰(zhàn)略。源于我的判斷：1.房地產(chǎn)雖然不再是經(jīng)濟(jì)的引擎，但依然是支柱產(chǎn)業(yè)；2.隨著國(guó)家精裝房政策的加緊實(shí)施，房地產(chǎn)對(duì)建材家居業(yè)的影響將進(jìn)一步加深，而且房地產(chǎn)行業(yè)也會(huì)進(jìn)一步市場(chǎng)集中；3.消費(fèi)者越來(lái)越傾向于一站式省心采購(gòu)，越來(lái)越提供更多服務(wù)、運(yùn)營(yíng)越來(lái)越規(guī)范，其對(duì)消費(fèi)者的泛家居消費(fèi)決策影響會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

??我注意到，帝歐家居于2018年并購(gòu)了擅長(zhǎng)B端業(yè)務(wù)而高速增長(zhǎng)的歐神諾瓷磚品牌，進(jìn)一步利用其上市公司優(yōu)勢(shì)發(fā)揚(yáng)了這一戰(zhàn)略。這是近兩年來(lái)帝歐業(yè)績(jī)大漲的重要原因。而三棵樹也是自2017年持續(xù)加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)的營(yíng)銷力度，2017-2019年工程墻面漆銷售收入同比增長(zhǎng)率分別為46.63%、54.67%、57%。

??與之相適應(yīng)，帝歐家居正全面推行其B端戰(zhàn)略，比如“帝王”衛(wèi)浴也想拷貝歐神諾在房地產(chǎn)工程渠道的“經(jīng)驗(yàn)”，獲得業(yè)績(jī)上的突破。而三棵樹也正實(shí)現(xiàn)公司從單一涂料生產(chǎn)商向“涂料+服務(wù)咨詢+施工服務(wù)”的綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變，在工程渠道繼續(xù)深耕。

??我留意到，在定制家居行業(yè)，在與房地產(chǎn)的合作方面索菲亞曾相當(dāng)領(lǐng)先，2017年1月就曾與房地產(chǎn)龍頭恒大合資12億在河南蘭考投資建廠，2018-2019年大宗業(yè)務(wù)占比為7.99%、12.23%。2019年，在整體銷售收入僅增長(zhǎng)5.13%的情況下，索菲亞大宗工程渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.38億元，同比增長(zhǎng)60.62%，可見B端工程業(yè)務(wù)有力“裝飾”了索菲亞2019年的業(yè)績(jī)報(bào)表。

??在定制家居第一梯隊(duì)品牌中，包括索菲亞、歐派家居在內(nèi)的定制家居企業(yè)一直堅(jiān)持“工程業(yè)務(wù)為輔”的戰(zhàn)略（歐派近兩年大宗業(yè)務(wù)增速也相當(dāng)明顯，占2018年占比也在12%左右），另一個(gè)頭部企業(yè)尚品宅配則基本不涉獵。但除歐派外，另兩家2019年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)進(jìn)入個(gè)位數(shù)區(qū)間。在第二梯隊(duì)品牌中，志邦的表現(xiàn)亮眼，3月2日公布的2019年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)總收入29.66億元，同比上年增長(zhǎng) 21.92%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額3.82億元，同比上年增長(zhǎng)19.68%。其原因也是“工程渠道業(yè)務(wù)的釋放”：該公司2019年工程渠道的營(yíng)收占比到達(dá)22%，約6.5億，全年增速為64%；凈利潤(rùn)率在11%；工程業(yè)務(wù)營(yíng)收占比22%，增速64%。該公司還預(yù)測(cè)：“2020年工程渠道業(yè)務(wù)將繼續(xù)保持50%以上的增速?！绷硗庖粋€(gè)品牌金牌全年銷售收入同增24.9%，屬于高速增長(zhǎng)，原因也是大宗業(yè)務(wù)，“受益精裝工程快速發(fā)展，同比實(shí)現(xiàn)增速150%”。還有一個(gè)好萊客2019年業(yè)績(jī)慘淡，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率僅為個(gè)位數(shù)，原因是不重視B端業(yè)務(wù)，工程銷售僅區(qū)區(qū)1,162萬(wàn)元。

??可見，在定制家居行業(yè)，B端戰(zhàn)略已經(jīng)成為保持業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的重要路徑，甚至成為規(guī)模彎道超車的方式。（來(lái)源：來(lái)一段）

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