【新浪觀點】直播熱潮下 借勢打造線上線下一體化是關鍵
2020年,墻紙墻布甚至整個軟裝行業(yè)的“動作”都很不一樣,紛紛趕上了“直播”的潮流。從二月至今,已經(jīng)聽到了許多堪稱“火爆”的好消息:領繡二月復工僅8天,借線上直播等方式菁華的招商數(shù)便高達400家,同階段的線上“開年鉅惠”活動也在短時內(nèi)破了千單;雅琪諾首推「不看展會看工廠」的工廠實況直播,反響熱烈,舉辦的首場直播購觀看人數(shù)高達12萬,達成3148單;如魚得水3月招商大捷,此外,舉辦的超級直播搶購會也在2小時內(nèi)完成2157單的好成績;近期宏繡舉辦的直播健康家裝節(jié)也吸引了超過16萬的觀眾,訂單成交量高達5390單……光看這些數(shù)字,就能感受到直播營銷帶來的顯著效果。
眾所周知,直播、線上賣貨等現(xiàn)象,其實早已盛行了很長一段時間,只是大多都聚焦在美妝、服裝等行業(yè)。家居產(chǎn)品作為低頻次消費品,這兩年雖然也曾看到過一些關于直播的嘗試,但卻沒有真正“興起”,也并未成為企業(yè)布局的重點方向。2020年受疫情的影響,實體經(jīng)濟遭受巨大沖擊,對于眾多線下門店而言,無法正常營業(yè)更是雪上加霜。家居軟裝行業(yè)作為較為傳統(tǒng)的制造行業(yè),也處在這場“風暴”的中心。大局灰暗的情況下,線上成為了轉機所在,于是企業(yè)開始大力推“直播”,希望借此方式來打破僵局。
線上營銷一直是家居軟裝行業(yè)的短板所在,從《2018中國墻紙墻布行業(yè)白皮書》關于營銷的調(diào)查報告中可以明確看到這一點,包括在做2019年行業(yè)白皮書的調(diào)查過程中,也還是存在同樣的問題。行業(yè)是傳統(tǒng)制造業(yè),銷售來源于傳統(tǒng)線下渠道,營銷方式多為傳統(tǒng)的代言、戶外廣告等等,總給人以“傳統(tǒng)”的印象。行業(yè)屬性固然如此,線下渠道也必不可少,但總還是需要有更多“新興”的東西來為企業(yè)、為行業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新。58同城發(fā)布的第一季度家居市場報告中也指出,線上化程度已經(jīng)成為了家居企業(yè)實力的硬指標。
今年,在一種“不得已”的情況下,反而為家居軟裝行業(yè)的線上發(fā)展撕開了一道口子。從上述內(nèi)容可以看到,這三四個月期間,不少企業(yè)都加入了直播大潮。其中更值得肯定的是,有的企業(yè)并非只做了單一的線上直播賣貨,而是涵蓋了賣貨、招商、參觀、授課等多種形式,將原先在線下才能實現(xiàn)的動作轉移到了線上。這些動作,能夠讓消費者以優(yōu)惠的價格購買到心儀的產(chǎn)品;讓意向加盟的客戶多一種了解企業(yè)的方式;更能讓已合作的經(jīng)銷商感知到企業(yè)對市場還充滿信心,對終端仍舊有幫扶。在這樣的特殊時期,企業(yè)有作為,終端才會有信心。
疫情期間,大多數(shù)企業(yè)確實從“直播”中嘗到了甜頭,在很大程度上為企業(yè)第一季度的營收情況作出了貢獻。通過直播達成好看的成交數(shù)量、招商數(shù)量,這樣的局面可以無限復制嗎?我想答案是否定的。對于企業(yè)而言這只能算是“短期紅利”,一次兩次的直播,受眾會有新鮮感,愿意“買單”,但若重復多次,難免會出現(xiàn)審美疲勞。接下來,隨著線下的情況逐步復蘇,直播的影響力必然會受到削弱。因此,直播銷售產(chǎn)品,無法成為企業(yè)賴以生存的營收方式,而應該起到錦上添花的輔助作用。如何能持續(xù)擴大品牌影響力、增強線上線下一體的優(yōu)勢才是企業(yè)應當思考的命題。
筆者認為,對于行業(yè)內(nèi)有實力、有能力、敢嘗試、敢創(chuàng)新的企業(yè)而言,現(xiàn)在正是抓住機會,做出改變的時刻。首先,直播銷售、線上購買的方式盛行,能夠有效推動企業(yè)鋪設和完善線上銷售渠道。除了直播間直接賣貨,在傳統(tǒng)電商平臺的銷售中,也可以融入更多新元素,來補足線上渠道的短板,刺激消費。其次,當所有關注度均集中于線上平臺時,企業(yè)應該將傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡媒介進一步融合,趁勢加大對線上營銷的投入,這是受眾目光的焦點,做出的動作會有事半功倍的效果。以此,也能改變受眾對“傳統(tǒng)”行業(yè)、傳統(tǒng)營銷方式的刻板印象。最后,企業(yè)需要憑借自身優(yōu)勢不斷創(chuàng)新直播形式,打造有個性、有特色的直播內(nèi)容,打造品牌特色標簽。通過直播進行線上引流、蓄客,再將其引導至線下門店進行體驗和購買,有效促進線上線上雙軌聯(lián)動。
傳統(tǒng)營銷是這個行業(yè)熟悉且一直在做的事情,而包括直播、招商、授課等多種方式在內(nèi)的“線上營銷”,是現(xiàn)在及未來很長一段時間內(nèi),將被反復提及的布局重點。做好基本,在應對變化的趨勢時能抓住發(fā)展的機遇,借勢造勢實現(xiàn)線上線下的融合發(fā)展,優(yōu)化產(chǎn)品的同時通過打造數(shù)字化體驗、增強空間及細節(jié)展示方式,這是頭部企業(yè)的制勝關鍵。
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