以營銷驅(qū)動增長 匠人智裝標(biāo)準(zhǔn)化單店模式成功搶跑

摘要：「筑夢追光者」專訪匠人智裝董事長胡勇平

這個時代從來不缺少機會，缺少的是發(fā)現(xiàn)和抓住機會的能力。一次“麻煩”的家裝經(jīng)歷，種下一顆“家裝”的種子，躬身入局僅8年時間，這顆種子已成長為參天大樹。

近期，騰訊「筑夢追光者」項目組攜手特邀行業(yè)觀察家家裝下午茶許春陽，與匠人智裝董事長胡勇平深度對話，了解中國本土家裝企業(yè)匠人智裝如何沉淀、成長與突圍，躋身“S級頭部裝企”。

匠人智裝董事長 胡勇平

01 雙品牌+單店模式 躋身“S級頭部裝企”

近幾年，“整裝”成為許多消費者的首選，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的研報數(shù)據(jù)顯示，2023年整裝市場規(guī)模將達(dá)到1.3萬億元。風(fēng)口行業(yè)，斷然競爭者眾，除了老牌家裝企業(yè)紛紛入局，房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的頭部企業(yè)也不斷進(jìn)入整裝賽道。

在這樣一個“前有磐石，后有餓狼”的市場環(huán)境中，匠人智裝誕生了。2017年3月，匠人智裝第一家店落地合肥，歷經(jīng)八年的發(fā)展，已擁有13家直營大店，其中浙江10家，揚州2家，合肥1家；同期還啟動了第二品牌：風(fēng)范裝飾，采取“雙品牌”經(jīng)營策略，兩個獨立的團隊分別運作兩個品牌的隊伍，定期舉行同等市場規(guī)模的業(yè)績簽單PK，相互激勵學(xué)習(xí)，提高流量資源的轉(zhuǎn)化率。

在品牌的定位上，匠人智裝以“性價比”為賣點，胡勇平認(rèn)為“性價比”并不是指“低價”。“依靠超低價促銷廣告吸引來的客戶，對價格會非常敏感。我們的目標(biāo)是想吸引有品質(zhì)、品牌需求，同時也要省錢的家裝消費者，把性價比做到極致。我們的價格可能會略高于友商，但是我們的配置全、服務(wù)到位，我們所用的品牌，都是比較流行、有代表性的規(guī)格，品質(zhì)過硬。”

在對3個不同地區(qū)共13家店面的管理上，匠人智裝采取單店模式。胡勇平表示，“單店模式的最大好處是能夠發(fā)揮每個店人員的積極性和創(chuàng)造力，整店模式勢必有很多東西跟當(dāng)?shù)夭灰欢ǚ?，在?dāng)?shù)匾惨M(jìn)行微調(diào)?！?/strong>

在采購上，考慮到不同地區(qū)的品牌認(rèn)知情況不同以及當(dāng)?shù)氐奶厣枨螅?0%-20%的產(chǎn)品為地區(qū)直營店在本地自行采購，優(yōu)先采購當(dāng)?shù)厝烁J(rèn)可的本地品牌。在財務(wù)上，所有店的財務(wù)完全獨立，由每家公司自行管理自己的現(xiàn)金流，一方面更利于每個公司發(fā)揮主觀能動性，另一方面也提高了全盤的風(fēng)控能力，降低了“牽一發(fā)而動全身”的風(fēng)險。

同時，匠人智裝還把每家公司的核心團隊發(fā)展為股東或分紅股東，公司只需相對控股，不用絕對控股，采取“人在股份在，人走股份留（企業(yè)回購）”的政策，將獲取的核心利益很大部分分配給核心團隊，展現(xiàn)了胡勇平對核心人才價值的肯定，“因為我一向覺得家裝行業(yè)它畢竟是一個靠人來做的事情，所以人才是第一位?！?/strong>

正是采取了這種獨特的運營模式，再加之對人才的重視，匠人智裝的發(fā)展態(tài)勢迅猛，較去年同比增長20%～30%，已躋身“S級頭部裝企”。

02 市場熱度冷卻 縱向精細(xì)耕作把握契機

《左傳》中，晉國大臣魏絳引用“居安思危”勸諫晉悼公要時刻警醒，不能因暫時的安逸而忘乎所以。而胡勇平也深知“思則有備，有備無患”的道理。

盡管2023年2、3月份的業(yè)績很好，但對于家居市場的發(fā)展，胡勇平依舊持謹(jǐn)慎保守的態(tài)度。他認(rèn)為，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的降溫，上游市場需求下降，目前服務(wù)能力過剩的家裝市場競爭必然會更加激烈，家裝市場總?cè)萘吭诙唐趦?nèi)是不可能增長的，不過在迎接挑戰(zhàn)和壓力的同時，也蘊含著機會。

市場大浪淘沙，正在淘汰一些實力底蘊不足、經(jīng)營不善的裝企。“現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)部分業(yè)主在其他公司干到一半的工地，再轉(zhuǎn)到我們公司來簽單施工的情況。我覺得在這種市場情況下，對于想要穩(wěn)定做事的公司來說是一個機會，把自己做精做細(xì)，未來市場洗牌過程一旦完成，可能就會有一個很好的發(fā)展契機?！?/strong>

在準(zhǔn)確把握目前的市場情況后，胡勇平和團隊決定以“穩(wěn)”為主，暫停了橫向擴張布局，開始追求每個城市市場縱向的精耕細(xì)作。胡勇平表示，家裝行業(yè)很大，穩(wěn)健才能做久，不追求盲目擴張，把效益放在第一位。“先把市場做透做細(xì)。我要做到局部第一，或者說我在局部很有影響力，那么在這種情況下，別人要跟我競爭，可能要付出很大的代價，這就是我們當(dāng)時提出的‘勝者為王’理念?！?/strong>

除了對市場的精準(zhǔn)把握外，胡勇平對消費者的需求也有深刻的見解。胡勇平進(jìn)入家裝行業(yè)的契機就是源于在自己房子的裝修期間感到很麻煩，所以自匠人智裝成立到如今，始終從消費者角度出發(fā)，不斷推陳出新，從“打破傳統(tǒng)家裝壁壘”到“讓家裝省心、省力、省錢”；從推出整體家裝“一站式大全包”到“透明家裝”，解決消費者痛點，讓家裝從復(fù)雜到透明，從繁瑣到省心。

匠人智裝提出的“大全包整裝”理念，區(qū)別于一般的“整裝”模式，“大全包”指的是水電、硬裝、家具、家電、窗簾燈飾等全部包含，以實現(xiàn)真正的“拎包入住”。

此外，聚焦今年的“消費降級”現(xiàn)象，消費者更加謹(jǐn)慎理智，加上新媒體大量的信息提高了消費者的審美能力，拉高了對裝修效果的期待，同時各類促銷特價廣告又拉低了消費者的裝修心理預(yù)算?？梢灶A(yù)見，家裝的未來消費趨勢是高質(zhì)低價，這對家裝公司提出了更高的要求，一方面需要升級產(chǎn)品和服務(wù)，一方面終端的成交價格在下降，導(dǎo)致家裝公司的毛利潤水平受到擠壓，迫使家裝公司不斷提高材料、服務(wù)的整合能力和成本控制能力，在這一點上，胡勇平也頗有心得，他從整體效益出發(fā)，首先考慮的是市場擴張，“成本下降并不是靠省錢，而應(yīng)該是開源，開源達(dá)不到節(jié)流，是沒有意義的”。

03 營銷驅(qū)動增長 打造媒體引流型裝企

對于決策鏈路長、復(fù)購頻率低的家裝行業(yè)來說，引流以及如何變現(xiàn)一直是難點，但這對于曾浸潤在電視購物領(lǐng)域達(dá)20多年，作為產(chǎn)品營銷的頂尖實戰(zhàn)專家胡勇平來說，卻是“小菜一碟”。

胡勇平在轉(zhuǎn)行做家裝后，高度重視媒體引流的作用，傳統(tǒng)媒體配合新媒體，形成立體式的媒體矩陣，全方位覆蓋宣傳，聚焦目標(biāo)客群，匠人智裝的流量變現(xiàn)能力也處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

媒體上的裝修流量是不同的需求混合在一起，不同的內(nèi)容物料、不同的拓客引流方式，觸達(dá)和留資的客戶是不一樣的。胡勇平對不同媒體的功能也有深刻的認(rèn)知，“有些媒體是起到背書的作用，有些媒體起到告知的作用，有些媒體起到臨門一腳的作用，定位都有細(xì)微差別”。

在傳統(tǒng)媒體的投放上，匠人智裝主要是和本地的電視、廣播進(jìn)行合作，利用本地媒體的影響力吸引目標(biāo)客群。在新媒體的投放上，最大的占比為騰訊。胡勇平認(rèn)為，騰訊與其他的平臺相比，投放有一定的門檻，獲得的數(shù)據(jù)會更清楚，不會存在“魚龍混雜”的情況。“目前和騰訊的合作非常全面，包括微信客服鏈路、短視頻等等。”

通過在公眾號、視頻號、小程序的全面布局，匠人智裝已經(jīng)實現(xiàn)微信全生態(tài)的場景聯(lián)動，在公眾號和視頻號的運營上，匠人智裝也延續(xù)了單店的操作模式，各地區(qū)分別有自己的對應(yīng)賬號，以本地特色內(nèi)容深度觸達(dá)當(dāng)?shù)啬繕?biāo)客群，提高轉(zhuǎn)化率。如公眾號的設(shè)置上，匠人智裝就有“匠人智裝豪裝工廠店”、“嘉興匠人智裝”、“金華匠人智裝”、“匠人智裝合肥旗艦店”等賬號同步運營。

“因地制宜”的公眾號及視頻號布局，也讓當(dāng)?shù)匮b修文化與匠人智裝相輔相成，匠人智裝通過區(qū)分差異化的客資訴求，適配消費者在裝修不同周期的痛點，通過布局微信客服鏈路，以咨詢的形式解決消費者對于裝修風(fēng)格、施工細(xì)節(jié)的疑問，打造高品質(zhì)、重細(xì)節(jié)的好口碑。

視頻號探索同樣是匠人智裝的重點發(fā)展方向，多維度布局創(chuàng)意、案例等賬號矩陣，希望為消費者提供更多可視化的案例，打造更好更全面的服務(wù)體驗。

「匠人智裝」微信公眾號、視頻號矩陣

而“因地制宜”也體現(xiàn)在營銷物料的制作上，胡勇平認(rèn)為，本地團隊更了解本地的消費者，應(yīng)對市場反應(yīng)也會更快，“我們最早也考慮集中制作，但是集中制作后發(fā)現(xiàn)交流溝通比較麻煩，特別是有些本地的素材比完全在第三個地方來做要好很多?！辈贿^胡勇平也坦言，目前對私域以及直播這部分“其實是玩的比較失敗的”，還處于摸索期間，未來還會繼續(xù)不斷探索。

04 結(jié)語

2023年7月，由騰訊廣告、騰訊公益、騰訊營銷洞察聯(lián)合發(fā)起，特邀行業(yè)觀察家家居新范式、家裝下午茶、21世紀(jì)經(jīng)濟報道共同參與的<筑夢追光者>“共創(chuàng)”項目正式啟動。項目聚焦在數(shù)字化浪潮與行業(yè)變革中不斷融合創(chuàng)新、探索布局“數(shù)字化新增長”的家居&家裝品牌，深度對話品牌領(lǐng)軍人物，發(fā)掘榜樣力量、筑夢美好生活。