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機(jī)辯 | KD定制家居嚴(yán)紅:均衡效率與競爭力 做可規(guī)?;母叨?/h1>
來源:家居百科 時間:2021年05月31日 16:50

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近日,優(yōu)居新媒體&優(yōu)居研究院出品的大型專業(yè)視頻訪談類欄目《機(jī)辯》走進(jìn)KD定制家居,騰訊家居&優(yōu)居總編輯、優(yōu)居研究院院長張永志深度對話KD定制家居董事長嚴(yán)紅,機(jī)辯企業(yè)成長與增長邏輯,破解高定迷局,挖掘定制家居企業(yè)發(fā)展的核心競爭力與經(jīng)營新思維。

創(chuàng)立近20年來,KD定制家居到底有哪些堅(jiān)守與創(chuàng)新?打造出哪些核心競爭力?如何理解當(dāng)下的“高定熱”?經(jīng)銷商如何選擇加盟品牌,如何經(jīng)營管理?圍繞著這些話題,嚴(yán)紅給出了她的答案。

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張永志(左)對話嚴(yán)紅(右)

以“不變”應(yīng)“萬變”

在過去20多年的時間里,伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,家居行業(yè),賣場從攤位制變成了一站式,家居產(chǎn)品從手工打造到材質(zhì)樣式不斷升級豐富,家居品牌從無到有再到多,裝修風(fēng)格從簡約中式到風(fēng)格多樣化,家居專賣店從貨堆滿架到情景演繹,各方各面都發(fā)生了翻天覆地的變化。

自2003年成立至今,KD定制家居,也經(jīng)歷了近20年的歷史。在過去近20年的成長與蛻變中,KD定制家居又經(jīng)歷了哪些堅(jiān)守與創(chuàng)新,有哪些“變與不變”呢?

談到這個話題,KD定制家居董事長嚴(yán)紅頗有心得,“20年來,KD定制家居專注家居個性化定制,以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向,‘不變’的是我們對定制的初心和理解,就是KD始終把設(shè)計(jì)跟消費(fèi)者對定制的需求,放在公司戰(zhàn)略、研發(fā)以及各個環(huán)節(jié)的首位?!儭氖荎D定制家居始終保持對市場的敏感,適時地根據(jù)當(dāng)下市場上人們的生活狀態(tài)以及消費(fèi)者的需求不斷地調(diào)整產(chǎn)品的研發(fā),20年來KD的產(chǎn)品經(jīng)歷了各種演變,但都一直走在行業(yè)的前沿?!?br>

那么,經(jīng)過20多年市場的錘煉和“KD人”的不懈努力,在眾多的定制家居類別中,KD定制家居到底形成了怎樣的風(fēng)格和定位?

“三年前,KD率先在市場上提出‘無風(fēng)格定制’,也就是KD做了20多年的定制,從來沒有給自己冠以一個標(biāo)簽來定義自己到底是哪種風(fēng)格”,嚴(yán)紅緊跟著給出解答,“消費(fèi)者既然選擇定制家居,那么,他的需求一定是多樣化的,一套房子裝修下來,由于客戶家庭成員的不同,年齡、喜好、經(jīng)歷所帶來的對于定制家居產(chǎn)品的需求,也一定是不同的。如果我只能做某一類單一的產(chǎn)品,那么,勢必會在終端失去產(chǎn)品力?!?br>

標(biāo)簽有時候可以強(qiáng)化品牌印記,但在嚴(yán)紅看來,被貼上風(fēng)格標(biāo)簽是一件很可怕的事,“家居企業(yè)已經(jīng)顯露出這個特點(diǎn),大家越來越希望自己的產(chǎn)品線相對寬泛一些,能夠滿足不同類型、不同檔次的消費(fèi)者的需求”。

KD的核心競爭力是什么?

那么,在20年的堅(jiān)守與創(chuàng)新中,KD定制家居到底打造出了怎樣的核心競爭力?

嚴(yán)紅總結(jié)了三點(diǎn):

1、設(shè)計(jì)。憑借自身敏銳的女性視角,嚴(yán)紅特別重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì),每年都會跟一些年輕的一線設(shè)計(jì)師合作,打造一些符合當(dāng)下年輕人喜歡的產(chǎn)品,雖然在材料上可能并沒有什么特別,但是當(dāng)產(chǎn)品在空間中呈現(xiàn)出來,一定會給終端的消費(fèi)者非常強(qiáng)烈的視覺沖擊。

2、顏值?!邦佒导凑x”,如果你的產(chǎn)品不好看,不管你用再好的材質(zhì)和工藝,消費(fèi)者都不會買單。

3、性價(jià)比。關(guān)于KD產(chǎn)品的性價(jià)比,嚴(yán)紅稱完全可以負(fù)責(zé)任的用自己的信譽(yù)做背書,KD產(chǎn)品由于其定制的特殊性以及對于品質(zhì)的高追求,一定比市面上那些做工業(yè)化和模塊化的流量型品牌的定價(jià)高,但是如果跟市場上的高定品牌相比,KD產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢立顯無疑。

不止于此,嚴(yán)紅補(bǔ)充道,KD定制家居還有一個最大的特色和賣點(diǎn)——把標(biāo)準(zhǔn)化的、工業(yè)化的板材和實(shí)木的門板,與油漆的工藝相結(jié)合,并且做到極致。

的確,這就是KD的與眾不同,實(shí)木顆粒板的柜體,加上實(shí)木的門板和油漆的工藝,把效率和品質(zhì)進(jìn)行了完美的結(jié)合,兼顧了規(guī)模、審美以及性價(jià)比,讓KD的產(chǎn)品成為可以規(guī)?;母叨óa(chǎn)品,成為絕大多數(shù)中高端消費(fèi)者都買得起、經(jīng)銷商都賣得動的產(chǎn)品。

對于未來市場風(fēng)格的研判,讓嚴(yán)紅更加堅(jiān)定了這條路線?!拔磥韮扇辏诺滹L(fēng)格會重新回到人們的視野,雕花的門板會非常流行,KD定制家居一定會堅(jiān)持做一些這種實(shí)木材質(zhì)又帶一些造型的、有質(zhì)感的門板”。

那么,這樣的產(chǎn)品,到底吸引了哪些消費(fèi)用戶?

嚴(yán)紅給出了KD的用戶畫像:

1、有一定的消費(fèi)能力,但不一定特別“土豪”;

2、對于顏值和品質(zhì)有較高的要求,時尚,熱愛生活;

3、消費(fèi)相對理性,喜歡洋氣的產(chǎn)品,但不喜歡華而不實(shí)的東西,對于生活有自己獨(dú)特的理解。

就這樣,KD的產(chǎn)品在商業(yè)和情懷之間達(dá)成了一個平衡,并以此吸引了更多的消費(fèi)者和經(jīng)銷商。

如何理解高定?

近年來,“高定”在家居圈悄然興起。區(qū)別于大眾化、平民化的普通設(shè)計(jì)和定制,高定滿足個性化的高端設(shè)計(jì)、高端供應(yīng)鏈和高端服務(wù)三大標(biāo)準(zhǔn),受到廣大消費(fèi)者,尤其是高品質(zhì)消費(fèi)客戶的熱烈追捧。在這樣的情況下,企業(yè)、經(jīng)銷商趨之若鶩,紛紛標(biāo)榜自己是高定。

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嚴(yán)紅講解《經(jīng)銷商該如何運(yùn)作高定品牌》

在嚴(yán)紅看來,并不盡然,“不是價(jià)格高就是高定,不是展廳特別酷炫就是高定,不是給老百姓一種敬而遠(yuǎn)之的感覺就是高定。高定一定是集合了質(zhì)量、人工和一定程度的專屬因素?!?br>

她還指出,不是說KD就屬于高定,但也從不認(rèn)為KD是一個中低端的流量型品牌。未來的定制家居市場一定是用來解決當(dāng)下消費(fèi)者的改善型需求,不能唯材料論,不要在誤導(dǎo)消費(fèi)者的概念上下功夫,而一定要讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的美觀、環(huán)保等特性。

此外,嚴(yán)紅還舉出LV的例子,表明一個品牌真正的力量是設(shè)計(jì)。但是關(guān)于越來越多的企業(yè)花重金與設(shè)計(jì)大師合作一些概念型、噱頭性的產(chǎn)品,或者直接把設(shè)計(jì)師當(dāng)成銷售的一種渠道,嚴(yán)紅持明顯反對意見。

但是,嚴(yán)紅也坦言,做定制家居的企業(yè),必須跟設(shè)計(jì)師合作,“雖然我們做的是生產(chǎn)制造型的企業(yè),但是無論是產(chǎn)品研發(fā)還是店面布置,都離不開設(shè)計(jì)。所以,KD始終保持跟一線年輕設(shè)計(jì)師的合作,以確保我們的產(chǎn)品能夠適應(yīng)當(dāng)下的市場,保證我們的品牌年輕、有溫度”。

與此同時,市場逐漸趨于理性,過度營銷收效甚微,“可以依靠設(shè)計(jì)師做設(shè)計(jì),做好的產(chǎn)品,但不能全靠設(shè)計(jì)師幫我們銷售。KD要回歸到產(chǎn)品本身,回歸到消費(fèi)者,一定要用好的設(shè)計(jì)和服務(wù)去觸達(dá)、俘獲屬于我們的那部分受眾”。

經(jīng)銷商經(jīng)營新思維

不止是企業(yè),經(jīng)銷商在面對高定等定制家居行業(yè)層出不窮的概念以及時常轉(zhuǎn)換的家居風(fēng)格時,也感到了困惑和迷茫。經(jīng)銷商應(yīng)該如何選擇加盟品牌,才能把握風(fēng)口,創(chuàng)業(yè)致富,實(shí)現(xiàn)生意的迭代?

選擇大于努力,如何選擇全屋定制品類,的確對于經(jīng)銷商至關(guān)重要。對于此,嚴(yán)紅表示,沒有統(tǒng)一的答案和標(biāo)準(zhǔn),這個完全要看經(jīng)銷商自己所在城市以及市場上的定位,要根據(jù)自己所服務(wù)的人群以及自身的基因情況,去綜合判斷。

“在這個方面,KD經(jīng)銷商服務(wù)的市場定位非常清晰,客單值大約在二三十萬左右,甚至在四五線城市價(jià)格可以沉到五到八萬。金字塔尖絕不是KD的定位,幾百萬的單子會把‘戰(zhàn)線’拉得特別長,對于經(jīng)銷商的服務(wù)能力要求會非常高,操作難度極大”,嚴(yán)紅給經(jīng)銷商的建議是,選擇一個能夠同時保證規(guī)模和性價(jià)比的品牌。

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2021KD定制家居新品發(fā)布會暨品牌招商峰會嘉賓合影

在后端保障方面,KD也完全沒有問題,江蘇邳州的工廠能夠支撐目前的所有產(chǎn)能需求,同時,KD還在考慮在其他的地方再開一個生產(chǎn)基地,以便于擴(kuò)大輻射半徑,未來更加快捷地服務(wù)更廣闊的市場。

在具體的與經(jīng)銷商合作管理的過程中,KD秉持什么樣的理念呢?

“以前的時候,出于對老經(jīng)銷商的感情,基本很少會為了發(fā)展,對業(yè)績不達(dá)標(biāo)的經(jīng)銷商做出調(diào)整或者替換迭代”,嚴(yán)紅坦言,但是后來越來越發(fā)現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷商是一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系,所以,現(xiàn)在選擇經(jīng)銷商時就會非常嚴(yán)格,雙方的經(jīng)營理念以及對于市場和產(chǎn)品的態(tài)度必須互相吻合,能夠一同發(fā)展。嚴(yán)紅強(qiáng)調(diào),一定要在理智和情感之間找到一個平衡點(diǎn),走一條均衡的路。

遠(yuǎn)景目標(biāo)

關(guān)于未來,嚴(yán)紅對于KD的發(fā)展有著非常清晰的目標(biāo)規(guī)劃——一定要將KD打造成為一個有品質(zhì)、有規(guī)模的全國性的高端定制品牌。

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KD定制家居董事長嚴(yán)紅

“尤其北方的定制品牌能夠做到全國規(guī)模的沒有太多,而KD是一個真正的來源于北京的京派定制家居品牌,所以,總感覺有責(zé)任、有使命要為北方品牌爭口氣,要把KD打造成為在全國有一定規(guī)模和影響力的高端定制品牌?!?br>

提到規(guī)模,嚴(yán)紅明確表示,不希望為了規(guī)模就犧牲掉KD原有的個性化的基因,而去盲目追求模塊化和標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)然,這樣也會在一定程度上限制規(guī)模的增長。

所以,最終的結(jié)論是,KD在堅(jiān)持品牌理念和產(chǎn)品競爭力的前提下,把規(guī)模適度地做到一個合理的水平,在效率和競爭力方面,達(dá)到一個非常均衡的局面。

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